曾经红极一时的锐澳鸡尾酒，为何如今无人问津？原因很现实

曾经红极一时的锐澳鸡尾酒，为何如今无人问津？原因很现实

酒水市场里，啤酒长期占据着年轻消费者的心头好，无论是欢聚一堂的聚会，还是热闹非凡的夜店、酒吧，无不充斥着啤酒的身影。然而，有两家企业的产品却不愿就此甘居人后，它们决心开拓一片新天地，为年轻人群提供更多选择。其中一家是白酒领域的江小白，凭借巧妙的文案策略一时风头无两；另一家则是鸡尾酒界的锐澳，凭借狂轰滥炸的广告攻势迅速走红。

不过，曾经风光无限的两大品牌，现如今境况不佳；年轻人尝过新鲜后，最终还是回归了啤酒的怀抱。鸡尾酒源自西方，其高雅的形象让人印象深刻，但在我国市场却鲜有人问津。2013年全年，市场规模仅有10亿元，几乎微不足道。其中，百加得旗下的冰锐表现尚可，但年销售额依旧有限。

锐澳初涉市场，却并未认同市场潜力有限这一观点。自2013年起，锐澳展开了一系列广告宣传活动，包括明星代言、热门剧集植入以及真人秀节目冠名。这些铺天盖地的鸡尾酒广告迅速让消费者对该品牌有了深刻认识，使得鸡尾酒这一小众酒水品类在年轻人中迅速流行起来。在那段日子里，锐澳的广告可谓是无处不在，无论是热门剧集《何以笙箫默》、《杉杉来了》，还是热门综艺《奔跑吧，兄弟》、《中国新歌声》，都能看到其广告的身影。看得多了，几乎让人感到不胜其烦。而电视屏幕上，更是充斥着各种广告，周迅、杨洋、郭采洁等明星纷纷加盟代言，使得锐澳的名声迅速传遍各地。

密集的广告攻势取得了显著成效，2013年，RIO在鸡尾酒领域的市场份额已超过40%，远超冰锐，是其两倍以上；2014年，锐澳凭借9.87亿元的营收成绩荣登行业榜首，成功超越了冰锐。进入2015年上半年，锐澳的营收更是达到了16.17亿元，创下了新的历史最高点，锐澳对此充满信心，正全力冲刺百亿级单品的目标。

愿景虽美，自2015年下半年起，锐澳的销售额便呈现下降趋势；2016年，公司更是陷入了1.42亿的亏损泥潭。即便投入了巨额广告费用，效果似乎并不显著。锐澳仅风光了两年余，便迅速从巅峰跌落，失去了年轻人的青睐。

锐澳为何迅速在年轻群体中失宠？这其中究竟有何变故？经过观察，小编认为主要原因有以下几点。

营销行为过于频繁，产品定位模糊不清。在那段时间里，众多观众对锐澳的广告感到极度厌烦，电视上充斥着锐澳的广告画面。锐澳采取的这种密集型广告轰炸策略，虽然短期内效果显著，但从长远来看，其效果将逐渐减弱。广告的目的在于短期内完成信息传达，而在营销层面，则需与年轻群体进行深入的情感交流，而非仅仅是简单的叫卖式推广。此外，定位模糊不清，锐澳的广告语“锐澳鸡尾酒，爱的free”让人难以理解，其产品诉求并不清晰。相较之下，红牛的广告语“困了累了喝红牛”以及六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”，都准确击中了消费者的需求点。

再者，对市场规模进行了高估。鸡尾酒在中国市场始终未能崛起，这背后自有其缘由，喜欢这种口味的人寥寥无几，在热闹的场合更是显得无趣。因此，锐澳认为存在一个超过100亿的庞大市场，这或许只是个幻想中的市场。年轻人可能因为广告的狂轰滥炸而尝试了一回，但仅觉得新奇，随后又回归到饮用其他类型的酒水。

再次，渠道实力薄弱。锐澳全力进攻夜店、酒吧等年轻人聚集的市场，这一策略是正确的，然而这实际上是在争夺啤酒市场。因此，面对锐澳的猛烈攻势，百威、青岛等啤酒巨头纷纷启动了渠道保护措施，实施了独家购买策略，将锐澳排除在外。这一手段相当激烈，显然是阻止锐澳的销售，当然这可以被视为一种恶性竞争。

此外，产品的防御机制薄弱，仿冒品层出不穷。包装设计雷同，酒体色泽相似，预调鸡尾酒市场几乎没有门槛，为不法商家提供了可乘之机。锐澳酒款大热之后，市面上迅速涌现出与它包装几乎一模一样的产品，价格却远低于锐澳，甚至有些仿冒品的名称都极为相似，例如有一款名为“RIQ”的酒，如果不仔细分辨，几乎与“RIO”难以区分。鸡尾酒这类饮品技术要求不高，与白酒相比，后者门槛较高；而且，仿冒酒与正品在口感上存在明显差异。

最终，用户对品牌的忠诚度普遍不高，那些仅靠金钱堆砌而成的品牌，用户在体验过后很可能会选择放弃，而不会将其视为长久之选。年轻人尤为多变，若想赢得他们的青睐，就必须在营销策略上深入挖掘，切实把握消费者的心理，这样才能确保品牌持续受到追捧。

采取积极策略无疑是正确的，以瑞幸咖啡为例，其广告推广力度并不逊色于当年的锐澳。然而，咖啡市场庞大，星巴克经营多年，在中国仍拥有众多消费者。咖啡并非虚假需求市场，而鸡尾酒则未必。若要在市场中立足，需深耕渠道，强化深度营销，并不断创新产品，各个环节需同步推进，方能实现长期发展，否则终将只是一时的辉煌。

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