触类旁通：如何像卖咖啡般卖茶给年轻人？酒企酒商能学啥？

触类旁通：如何像卖咖啡般卖茶给年轻人？酒企酒商能学啥？

编辑注：当前80后及90后新兴购买人群逐渐增多，众多领域正思考如何吸引这些年轻群体。酒类饮品，尤其是白酒、黄酒这类传统酒品，也遭遇了消费传承的难题。《怎样让茶类产品像咖啡一样吸引年轻消费者？》一文介绍了从咖啡转而经营茶的创业者的经历。他们创业时，是如何将具有白酒、黄酒那样历史积淀的茶饮推广给年轻一代的？

张子骅现年 26 周岁，四年前他还在复旦大学求学期间，就创办了一家咖啡店。那时，他认为咖啡很时髦，而茶则显得过时，他身边的朋友都这么认为。

变化无常的年轻人很快就有新主意了。此刻，张子骅正站在几件巧妙的玻璃金属造型的器具旁边，迫切地想要表明过去认为与年轻人无关的茶叶经营其实还是“很有前景的”。“茶叶也能变得相当时髦。”他十分有把握地表示。

这明显是关于咖啡的,张子骅两年前开设了一家名为"彼此的茶"的茶馆,购置了这些源自美国盐湖城的设备,这些设备运用虹吸原理,其参数由旁边的平板电脑进行设定,原本它们是用来制作咖啡的,不过只要将参数设定为90秒,350毫升的水量,以及190度的水温,也能够用来泡茶

“彼此的茶”店内

张子骅持此看法，王奕同样如此，年轻人普遍渴望品尝此类饮品，并非强调必须借助机器进行冲泡，关键在于它相较于旧式茶馆，构思更显新颖，制作过程更为便捷，品质保持高度一致，购买方式类似星巴克咖啡，可以轻松带走一杯，费用大约在三十元左右。

王奕担任茶品牌 Tea 的运营主管职位，该品牌归属于一家自 2002 年起经营餐饮业务的新元素公司，该公司主要提供西式简餐服务，新元素公司从 2010 年起计划将业务方向转向饮品和轻食领域，他们最初在上海人流量大的人民广场开设了第一家咖啡馆，不过这家店很快便停止了经营。

两年之后，这家经营餐饮的企业将目光转向了茶饮行业。王奕表示，经过深入探索，他们识别出“茶叶消费领域的迅猛增长”。虽然未公布详实的调查结果，但该公司显然被这种增长态势所打动，决定从一百名工作人员中抽调二十人专门负责茶饮业务，并规划在未来十年内开设两百家分店。

Tea 制作吧台

这些创业者和公司认为，销售茶叶或许比销售咖啡更有发展前景。近年来，咖啡店在一、二线城市迅猛扩张，年轻人可能需要尝试其他饮品了。部分人还指出，茶在中国人的文化中根深蒂固，它完全有潜力重新受到欢迎。

也许没有必要把两者对立起来。

缪钦创立了茶品牌 inWE。星巴克是咖啡品牌的典范。inWE 的店铺里，员工佩戴着工作围裙，玻璃杯取代了砂壶。吧台陈列着手冲咖啡器具、冰滴咖啡壶，以及半自动泡茶设备。

和它的原理图

缪钦在 2012 年 1 月离职麦当劳时，担任中国区最高运营负责人职务。他同时也是将“麦咖啡”引入国内的人员。2009 年，主打现煮特色咖啡的“麦咖啡”品牌，在中国市场替代了 2007 年推出的常规咖啡饮品。尽管如此，其产品定价并未超过十元人民币。尽管“麦咖啡”计划在中国咖啡行业占据主导地位，但最终星巴克获得了市场主导权。

缪钦指出星巴克成功的关键在于其市场定位和定价策略，他攻读高级工商管理硕士期间开展了一项咖啡市场分析，将咖啡产品划分为三种档次，分别是每杯一美元的连锁超市咖啡、每杯三到六美元的星巴克产品以及每杯价格稍高的意式休闲咖啡，该分析表明，年龄在二十五岁到三十五岁之间的群体最喜欢购买星巴克的中档咖啡。

拿它同茶水饮料对比的话，遍布各处的普通奶茶店和高级茶楼分别代表了其中的两端。“中间的层次是缺失的，”缪钦表示，“那些地方实际上没什么茶水饮料可挑选，一旦想喝点什么就只好去星巴克了。”现在应该纠正这种情况了。在离开麦当劳整整十九个月之后，缪钦创办了 inWE，把平均消费标准定在三十元稍上。

inWE 最新开业的杭州嘉里中心店

他另外也引入了那个精准的器具，并将其安放在吧台最突出的地方。他提议提供一个健康便捷、规范化的饮茶新方案，为何不尝试呢？缪钦指着泡茶设备着重说明，他们就是一家推行标准化的企业，与星巴克相似。

这家源自西雅图派克市场的老牌咖啡企业，凭借“第三空间”这一理念走红，2000年之后，它开始采用全自动化设备，以此最大程度避免时间、温度和水量上的偏差，确保在这个非工作亦非居住的场所，能够持续制作出水准稳定、不出纰漏的咖啡。

星巴克在 2012 年收购了美国规模最大的茶叶零售企业。这同样是一个关于规范化运营的典型案例。张子烨在美国最大的茶叶零售企业中观察到，他们以现代化的、标准化的方法销售传统茶饮。其中，一种售价 1.4 万美元的设备 BKON 被用于烹煮茶叶，该设备能够精确调控时间、温度以及水量。星巴克发放给员工的内部资料里，每项茶品的说明都列有这三个指标，务必力求精确。

作为 竞品的 BKON

和星巴克做咖啡如出一辙。

我们售卖咖啡的方式，也将是我们销售茶饮的模式，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在 2012 年接受路透社采访时曾如此阐述，他们还计划将星巴克的成功经验复制到其他领域，目标是在 2015 年前开设 500 家分店。自 1972 年机构建立至今，星巴克在世界各地设立的网点数量已经十分可观，在中国运营的分支机构在过去十七年里也累计达到了两千家以上。

如今，缪钦与王奕也计划将这种成功模式引入中档的饮品行业，不过他们首先要吸引年轻群体的关注。人们曾一度对星巴克的成功感到迷茫，并担忧其是否属于“文化渗透”。他们反复追问：在茶文化的发源地，星巴克为何能取得这样的成就？然而，说到底，年轻人中并没有多少人的文化归属地与茶文化相关。许多二十岁出头的年轻人可能还像四年前张子骅那样，对这类饮品敬而远之。

不怪年轻人赶时髦，茶行业确实不常有让人感兴趣的事发生。

王奕觉得，1983年与1987年台岛春水堂推出台式气泡红茶和珍珠奶盖茶之后，这两种饮品因廉价制作而声名狼藉，此后很少见到新式茶饮被宣传推广了。这家公司于2012年又创立了玛可缇子品牌，模仿了调制鸡尾酒的方法。

最新的产品线，鸡尾茶

年轻人对于饮茶这件事，或许并不在意外表的惊艳，他们去星巴克也并非追求这样的感受。包装精美的茶叶，看起来足够时尚专业的器具，还有别具一格的店铺布局，这些差不多就能构成饮茶的特定情境。

这可以用来解释为什么茶在美国也开始流行。依据《美国茶事》的数据，茶饮品牌的经营收益从1990年的两千万元增加至2015年的十一亿元, 其中涌现出诸多竞争者——有专门售卖抹茶的店铺选址于亚文化杂志《Vice》编辑部附近, 有专注于为餐饮场所挑选供应茶品的机构, 还有自1999年便创立的In of Tea公司, 其发展速度远超十年前的水平。

缪钦一行人在近五、六个月期间，频繁出入各类年轻人常去的地点，他们于年轻人聚集的大学路开设了经营点，并且携 inWE 参与了在上海举办的鹦鹉螺手作市集和上海设计周活动，此后，创意家具、手工皂、干花以及茶杯套装等商品都进入了 inWE 的店铺，原因是考虑到年轻人可能会对这些产品感兴趣。张子骅选了些二十来岁的茶艺师，这些人跟咖啡师一样通过了冲泡测试，不过他们没带着老茶行那种守旧想法。“彼此的茶”还进了家年轻人常去的照相馆，那家馆子叫“天真蓝”。

inWE 门店里销售的周边产品

王奕觉得，必须“超越对中国茶的界定”。虽然 Tea 引入了台湾颇具地位的茶业公司“天福茗茶”作为合作商之一，但除了提供中国茶，Tea 还销售南洋地区的茶品、奶类饮品以及欧洲茶。这几乎是所有茶叶销售者的共同认知。即便是历史悠久的老字号吴裕泰，也在去年十月于北京增设了三家“茶水吧”，开始售卖南非引进的路易波士奶茶，以及荞麦绿茶等创新型茶饮产品。

Tea 每年都会在夏季和冬季分别更换菜单，这种做法与星巴克的季节性新品类似，而非传统观念中的抢购春茶。“年轻人无需费力去弄懂这些（内情）。”王奕表示。

确实，倘若舒尔茨去米兰后，意图依附意大利人，星巴克或许就不会问世。缪钦们想要讲述的，是“星巴克怎样借鉴意大利咖啡馆的精髓，并超越它们”。他渴望回归茶饮，却并非父母传下来的那种。2010年，麦当劳美国总部选定缪钦却未让其调任时，他内心如此盘算——他志在打造“大众化的产品”。

缪钦因此迅速改造了店铺，每隔一两个月份就会调整商品种类。自 2015 年初创立以来，inWE 的商品迭代到了第六批次。他另外收购了新兴的茶饮企业 NenlüTea 嫩绿茶，并且与京东的创始人刘强东联手创立了东钦餐饮。

务必争取加速前进，确保在对方抵达国内时，已经完全掌握新型奶茶的经营诀窍，先前几周，这家美国茶企是通过替换星巴克门店内茶叶原料的形式进军欧洲的，几个月后，它也将采用相同手法进入中国，毕竟，这家美国茶叶品牌及其母公司星巴克，堪称中国新兴茶饮品牌的典范，是它们学习的榜样

门店

星巴克菜单上的由 制作的冰茶

不过年轻人对新型茶的兴趣还远远不够浓厚，因此大家都不觉得这个行业马上就要迎来激烈的角逐了。卖茶的人却希望有更多同行加入进来。关键是要把茶饮的市场规模扩大，让顾客有更多选择，比如周一可以选这里，周二可以去那里，王奕这样认为。

然而，那些曾经从事过咖啡行业的售茶人员必须留意，当前美国正遭遇经济下滑，时常有店铺停业的传闻。售卖咖啡的技巧未必能完全适用于销售茶叶。星巴克选择用更换原料代替开设独立店面的策略，也表明舒尔茨的看法并非全然准确。此外，他们争夺的目标很可能是相同的消费群体。

在中国，这项“新产业”的发展前景或许不尽相同。王奕认为，这好比在“传统事物”中融入“创新成分”，当代年轻人对此颇为欣赏。