茅台面临的最大难题：年轻人为何不在小红书晒茅台？

茅台面临的最大难题：年轻人为何不在小红书晒茅台？

年轻人整顿酒桌文化第一步，先把高度白酒整下桌了。

国家统计部门发布的信息表明，今年一月至六月期间，国内大型白酒企业所产酒类（按65度标准折算，商品总量）累计达191.6万升，与去年同期相比减少了5.8个百分点；六月份，上述企业所产酒类（按65度标准折算，商品总量）为33万升，同比降幅为6.5个百分点。

这个降幅是什么概念？

依据白酒上半年制造量大致占全年总量的半数关系推算，今年整年的产出量或许达不到四百万个千升，这种情况上一次出现，几乎要回溯到二十年前。

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行业整体需求减退时，优质白酒的购买力将更加集中，市场马太效应会愈发显著，领先酒厂会显得增长势头强劲，而规模较小的酒厂则面临更大的生存压力。

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8月12日晚上，贵州茅台公布了2025年半年报告，里面提到，公司的营业额比去年同期增加了9.10%。虽然勉强达到了预期，但这却是茅台在近十年时间里，上半年收入增长首次跌到了个位数。

另一个关键数据是合同负债，2025年上半年，茅台合同负债为55.07亿元，创下历史最低纪录，其下降幅度达到42.59%，并且是过去十年间最大的一次降幅。

合同负债对白酒企业意味着什么？

白酒行业通常实行预付款销售方式，经销商先支付货款，企业随后交付产品。这种模式使得合同负债成为酒企业绩提升的储备资源，它体现了当前市场条件下商家支付货款的积极性，商家销售情况越好，其预付订货金额就越高。

到了2025年，飞天茅台的流通指导价已经跌到了每瓶2000元以下，茅台1935、各式纪念酒等商品也遭遇了行情逆转，渠道商的亏损状况日益严重，他们愿意预先支付货款的兴趣也随之锐减。

即便如此，茅台依然是行业中最出色的领军企业，其余数家多年位列行业前茅的五粮液、山西汾酒、泸州老窖，虽然增长速度普遍减慢，但至少仍然维持着收入和利润同步提升的态势。

但中小酒企的处境一个比一个艰难。

水井坊和顺鑫农业（牛栏山母公司）的2025年上半年净利润锐减一半，舍得酒2024年净利润骤降八成，酒鬼酒营收下滑四成，其净利润更是急剧下降超过九成，金种子酒预计上半年亏损6000万～9000万元，已接近维持运营的最低标准。

说好的经济越低迷，酒卖得越好呢？

这一代青年人同时面临经济不景气，并且已经成为酒类消费市场的主要力量，然而他们却唯独对白酒不感兴趣。

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当今酒类消费领域，二十来岁钟爱烈酒的群体，与五十开外偏爱微甜酒品的群体，其数量稀少程度彼此相差无几。

里斯咨询的调查表明，中国18岁到30岁的潜在饮酒者数量为4.9亿人，这一人群创造了超过4000亿元的市场规模。但是，中国酒业协会的数据指出，在白酒的消费者中，1995年以后出生的成年人只占18%。

为什么年轻人依然爱喝酒，只是不爱喝白酒了？

首先是场景。

白酒的传统消费场景，基本围绕传统酒局。

根据艾媒咨询发布的信息，2024年中国人喝白酒的主要情境包括家宴、友聚和公务应酬，分别占整体的49.11%、48.00%和42.22%。

而现在年轻人的酒饮消费场景，基本围绕“独酌”“小聚”。

统计表明，在18岁到35岁的群体中，他们喝酒的场合，自己在家喝占了五成，是各种情况里最多的，接下来是去野外露营或者野餐的时候喝，再就是和女伴们聚在一起喝。

如此毫不沾边的场景差异意味着什么？

通俗地讲，前辈们对于在正式宴席上饮用少量甜酒的态度非常抗拒，而如今的人们对于在家中少量饮酒以及到公园里户外聚餐时饮用白酒的抵触情绪也同样强烈。

一种被当作是“稚童嬉戏”才饮用的酒，另一种则被视为是“长辈施压职场操控”才饮用的酒。

（现实饭店常见酒水柜样式）

观察那些注重宴请仪式感的传统餐厅，很少在酒水台提供小型甜酒；对比小红书上的露营野餐分享图片，几乎没有照片中摆放白酒的。

（小红书常见野餐酒水晒照）

其次是动机。

老一辈人认为，酒是促成交易或维系人脉的社交媒介，你准备的酒有多名贵多出名，就显示你对这顿宴席上的客人有多看重，只有能够烘托气氛且适合畅饮的酒，才算得上是能实现宴席目标的佳酿。

对于他们这一代而言，酒是欢愉与舒缓时刻的伴侣，并非用来炫耀或谋求私利，因此选择甜美的小酌，既能享受美味又不会难受或过度沉醉，以此烘托气氛才是关键所在。

这本质上就是“哄别人高兴”和“哄自己高兴”的消费动机差异。

传统高度白酒长期以来被视为商务宴请的首选，这种观念已经深入人心。根据调查，百分之七十二的零零后觉得白酒代表着地位象征和服从考验，由此会想到中年领导的职场打压以及通过应酬拉拢关系的饭局风气。

当今年轻人普遍追求摆脱工作氛围，连周末路过办公场所都心生厌恶，既然如此反感与商务应酬紧密相连的白酒，又怎能对宴请场合本身表示排斥呢？

这跟年龄不够大，或者经济能力不够强无关，年轻人就是平白对白酒没什么好感，也不怎么渴望，购买意愿并不强烈。

终究，当个人具备购买实力时，常会因实现愿望的心理动机，为少年时期渴望却无力购置的商品付款，然而却不易对一个在少年时代就被内心贴上负面印记的商品产生好感。

最后是产品。

设若你是个难得获得闲暇时光的年轻人，5度的果酒可以轻松畅饮整夜，70度的烈酒浅尝即醉。权衡感受，你更倾向哪一种？

现在的年轻人喝酒，更愿意为“微醺”而非“酩酊大醉”买单。

里斯咨询的资料指出，百分之八十三的十四岁到三十五岁群体，更偏爱酒精度数不超过二十的低度饮品，或者是带有水果风味的酒水，这种倾向较为明显，后浪研究所的调研结果也印证了这一点，啤酒、果酒、鸡尾酒这三种酒类在年轻人群中的接受程度都相当高，普及率超过了百分之四十，稳居消费榜的前三位，相比之下，白酒的市场份额则要小得多，仅为百分之三十一点八，而且大多数情况下，年轻人只是出于社交场合的需要而被动地选择饮用。

旧的需求死了，新的需求自然会诞生。

近些年白酒制造量持续下滑，与此同时，手工艺啤酒以每年25%的速度不断增长，其市场体量在三年内增长了一倍，果酒制造量在五年间激增了746%，其中超过60%的购买者是千禧一代群体。这些新兴酒类产品正以联合冲击的方式，逐步蚕食传统白酒的市场占有比例。

可以说，随着95后乃至00后慢慢成为酒类消费的主力军，以往的酒桌习俗已经不再适用，同时，往届酒桌上最具影响力的人物也即将被新一代所取代。

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眼看惯常的购物环境难以为继，往日的消费群体也日渐式微，白酒厂商不得不放下身段，主动去迎合年轻一代。

从同一条路走来的老牌酒企们，对去路的想法也非常一致：

年轻人觉得白酒酒精度数太高，那么我就要降低酒精度；年轻人觉得产品包装显得过时，那么我就要重新设计包装；年轻人倾向于通过互联网平台购买酒类产品，那么我就要加大线上渠道的推广力度。

《2025中国白酒市场中期研究报告》表明，增加对年轻化酒类产品（例如低度酒、果酒）的资金投入的酒厂比例已经达到21.1%。众多酒厂开始涉足低度酒，同时也有进行国潮IP合作联动的，举办音乐节冠名的，推出50毫升小包装的，以及开展明星专场直播销售的。就连茅台也开始推广低度酱香产品线了，在酒厂自身的看法中，能够实施的“年轻化”措施几乎都已尝试过。

然而关键在于，那些资深的酿酒公司进行的新一代市场拓展，其实骨子里还是以陈旧的白酒观念去迎合年轻群体的消费偏好。

生产低度酒的品牌，无一例外都注重自身的“传统渊源”，然后降低酒精度数，但降低后仍有三四十度，年轻人尝试前还是得考虑考虑自己的酒量。推出新设计的品牌，从瓶身上的文字到图案的色调，无一例外还是依照老一辈的“说教式”审美。更主要的是，这些老牌企业的年轻化产品价格依然居高不下。即便是一款价格稍低的"入门款"，动辄几百上千的定价，对于工作年限不长的年轻人而言，依旧是需要斟酌是否日常饮用的商品。

这好比一个素来不苟言笑的中年主管，某天忽然戴着滑稽的鸭舌帽，手持深色糖浆的珍珠奶茶，还跟你透露他热衷于某个卡通游戏，并且常吃便捷的预制菜肴，这种反差让你感到十分不自然。

同类的初创酒厂，那些以年轻群体为核心发展起来的，其经营模式截然不同。

熊猫精酿擅长酿造精酿啤酒，rio专注于调制鸡尾酒，贝瑞甜心则主推果酒，这些品牌从品牌形象到产品构思，从宣传策略到分销方式，都完全是针对年轻群体设计的。更关键的是，它们根本不把自己看作是酒类产品，而是当作日常消费品来推广，包装和定价都接近饮料，十元到几十元的价格区间，年轻人购买时完全没有顾虑。

中国酒业协会统计表明，2025年低度酒市场总额将超过740亿元，其年均增长速度为25%，这一增速明显大于白酒行业整体的增长情况。当前，这个快速发展的市场中，新品牌的占比正在迅速增加，而老牌白酒公司的年轻化产品却显得不太合时宜。

这种窘迫不只表现在货品的错位上，也表现在分销和宣发的错位上。

传统白酒行业的营销模式，通常是经过代理商、餐饮场所，再到达最终购买者这样的流程，他们更倾向于依靠熟人之间的相互介绍来推广商品，并且特别重视品牌的悠久历史或者制作工艺的传说。

年轻人的购物过程通常是先看短视频被激发兴趣，然后去网上商店购买，最后由物流送货上门，购买酒类产品时主要受网络名人宣传、朋友介绍或产品外观和口感的影响，他们更看重产品的美观、味道和新颖性，而不太在意其历史积淀。

再看看白酒企业的营销破圈案例。

做网络竞赛，或者举办线下合作推广，白酒最终实现广为人知的途径，常常是采用把白酒和可乐，白酒和茶，白酒和果汁，白酒搭配桂花还有黄冰糖制作调制饮品的方法。

（小红书搜索“白酒”下常见词条）

这些所谓的“青春化”举措，其实还是在教年轻人如何让传统白酒更加适口，并不是直接为年轻人提供他们真正渴求的产品。

白酒行业需要实现年轻化变革，核心在于纠正品牌价值同消费需求的不匹配状况。

从长远角度观察，中国酒类消费领域正遭遇一场根本性的格局重塑。老式白酒的市场规模正在萎缩，而新型饮品的市场份额持续增长，这种现象既是社会代际转变的产物，也反映了消费观念的根本性演变。

无数的历史经验表明，没有哪个行业能够长期逆着消费趋势而行。

那些意图引导年轻人饮用白酒的旧式企业，或企图凭借自身纯正血统吸引年轻消费者的白酒企业，需要认清一个事实，

防御工事在市场角逐中可以阻隔对手，在历史变迁大潮面前，却常会束缚自身。