茅台面临最大难题？年轻人竟不在小红书晒茅台

茅台面临最大难题？年轻人竟不在小红书晒茅台

年轻人整顿酒桌文化第一步，先把高度白酒整下桌了。

国家统计部门所发布的信息表明，今年上半年度，国内具备统计资格的酒类生产企业所酿造的，折合成65度标准的白酒，其商品总量为191.6万升，与去年同期相比减少了5.8个百分点；在六月份，这些企业所酿造的，折合成65度标准的白酒，其商品产量为33万升，较去年同期下降了6.5个百分点。

这个降幅是什么概念？

依照白酒上半年制造量一般抵达全年五成水准推算，今年全年产出大概达不到四百万吨级。而最近一次全年白酒制造量少于四百万吨级，几乎要回溯到二十年前。

今年已经是白酒行业连续第九年产量下跌了。

行业整体需求减少时，高端白酒的消费只会更加集中到领先企业，两极分化现象会更加显著，头部酒厂会表现出“逆势增长”的态势，而规模较小的酒厂会更快地面临生存危机。

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8月12日晚上，贵州茅台公布了2025年半年业绩报告，其中营业收入比去年同期增长了9.10%。虽然勉强达到了预定指标，不过这确实是茅台公司近十年间上半年收入增幅第一次跌到了个位数。

另一个关键数据是合同负债，2025年上半年，茅台合同负债为55.07亿元，创下历史最低纪录，减少了42.59%，这是其十年间最大的一次下降。

合同负债对白酒企业意味着什么？

白酒行业通常实行经销商付款后才发货的交易方式，这种模式使得合同负债在某种程度上成为酒企业绩提升的储备资金，它体现了商家在当前市场中的付款倾向，商家销售越佳，其预付款订货量也越大。

到了2025年，飞天茅台的流通指导价已经低于两千元每瓶，茅台1935、特殊年份酒等系列商品也显现出市场价低于建议价的情况，代理商的损失规模不断增大，他们愿意预先支付货款的倾向也随之急剧减弱。

即便如此，茅台依旧是业绩最为突出的行业标杆，其余数家常年占据行业前列的五粮液、山西汾酒、泸州老窖，虽然增长速度有所减缓，但至少依然维持着收入与利润同步提升的态势。

但中小酒企的处境一个比一个艰难。

水井坊和顺鑫农业（牛栏山母公司）的2025年上半年净利润锐减，舍得酒2024年净利润骤降八成，酒鬼酒营收下降了四成，其净利润更是急剧下滑超过九成，金种子酒预计上半年将亏损6000万至9000万元，几乎触及维持运营的底线。

说好的经济越低迷，酒卖得越好呢？

这一代年轻人同时经历了经济不景气，并且成为了酒类消费市场的主力军，但是为什么唯独对白酒不感兴趣呢？

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如今酒类消费领域，二十来岁钟爱烈酒的群体，以及五十开外偏爱微甜酒种的群体，其数量都十分有限，二者稀少程度彼此相仿。

里斯咨询的调查表明，中国18至30岁的潜在酒类消费者数量为4.9亿人，这一人群为酒类市场带来了超过4000亿元的消费额。但是，中国酒业协会的数据指出，在白酒的消费者构成中，1995年以后出生的成年人所占比例仅为18%。

为什么年轻人依然爱喝酒，只是不爱喝白酒了？

首先是场景。

白酒的传统消费场景，基本围绕传统酒局。

根据艾媒咨询发布的资料，2024年中国人喝酒的情境里，家庭聚会是最常见的，占到了49.11的比例，其次和朋友见面喝酒的占48.00，再次是用于公务应酬的占42.22。

而现在年轻人的酒饮消费场景，基本围绕“独酌”“小聚”。

统计资料表明，在18岁到35岁群体中，他们购买酒水的用途，自己在家喝酒的比例达到50%，是最多的，排在第二位的是在户外进行野餐，第三位是女性朋友们聚在一起。

如此毫不沾边的场景差异意味着什么？

简而言之，前辈们对于在正式宴席上饮用少量甜酒的态度十分抗拒，而年轻一代对于在家中独自饮酒或到户外进行野餐时喝烈性白酒的抵触情绪也同样强烈。

一种被当作“幼稚游戏”才会饮用的酒，另一种被看作“家长式上司施行职场压迫”才会饮用的酒。

（现实饭店常见酒水柜样式）

观察那些认真举办宴会的老式餐厅，很少在酒水区售卖小瓶甜酒，对比小红书上的露营野餐图片，几乎没有照片里放有白酒。

（小红书常见野餐酒水晒照）

其次是动机。

老一辈人认为，酒是促成交易或维系人脉的社交媒介，你准备的酒有多名贵多出名，就显示你对席间各位嘉宾的看重程度，只有能够烘托气氛且适合畅饮的酒，才算是真正能帮到饭局目标的佳酿。

对于这一代人来说，酒是欢愉和舒缓时光的伴侣，既然饮酒并非为了炫耀或谋求私利，那么品尝些甜美的小酌，既无痛苦也无沉醉，营造气氛才是关键所在。

这本质上就是“哄别人高兴”和“哄自己高兴”的消费动机差异。

传统高度白酒长期以来被视为商务宴请的首选，这种观念已经深入人心。根据调查，百分之七十二的零零后觉得白酒代表着地位象征和服从考验，由此还会想到中年领导的职场打压以及酒桌上拉帮结派谋取私利的习惯。

当今的年轻人普遍追求摆脱工作氛围，即便是周末路过办公场所也会感到不适，既然如此，他们又怎能同时抗拒包含商务宴请的场合，却不拒绝与这类活动紧密相关的白酒呢？

这并非由于年龄未满或经济能力不足，年轻人只是对白酒缺乏基本关注，也不抱有强烈追求，其购买意愿并不旺盛。

终究，当个人具备购买实力时，常会因追求理想的心理，为年轻时渴望却无力购买的物品支付费用，然而却不易对一个在年少时期就被内心贴上负面印记的物品产生好感。

最后是产品。

设想一下，你是个难得有空放松的年轻人，五度的低度酒可以轻松喝上大半夜，七十度的烈性酒只需一杯就醉倒，比较这两种感受，你会选择哪一种？

现在的年轻人喝酒，更愿意为“微醺”而非“酩酊大醉”买单。

里斯咨询报告指出，百分之八十三的十四至三十五岁青年群体，更愿意购买酒精度数不超过二十的低度饮品，或是带有果味的酒品。后浪研究所的研究结果同样表明，啤酒、果酒以及鸡尾酒，在年轻人群中的普及程度都超过了百分之四十，三者排名前茅；相比之下，白酒的使用比例仅为百分之三十一点八，多数情况是受到社交场合的影响而被动尝试。

旧的需求死了，新的需求自然会诞生。

近些年白酒制造量持续减少，与此同时，精酿啤酒每年增长速度达到25%，市场体量三年内扩大两倍，果酒制造量五年间激增746%，其中超过60%的购买者是年轻一代群体。这些新兴酒类产品正以联合挑战的方式，逐步蚕食传统白酒的市场占有比例。

可以说，随着95后乃至00后慢慢转变为酒水消费的主力军，以往的酒桌习俗已经不再适用，先前担任酒桌中心位置的角色也即将迎来更换。

03

眼看惯常的购物场合难以为继，老派的顾客群体也日渐式微，白酒公司只好放下身段，主动去取悦年轻一代了。

从同一条路走来的老牌酒企们，对去路的想法也非常一致：

年轻人觉得白酒酒精度数太高，那么我就降低酒精度；年轻人觉得产品包装显得过时，那么我就重新设计包装；年轻人倾向于从网络平台购买酒水，那么我就着重发展线上渠道。

《2025中国白酒市场中期研究报告》表明，加大资源用于年轻化酒类产品（例如低度酒、果酒）的企业比例增长到21.1%。众多酒企纷纷尝试低度酒，同时也有推出国潮IP合作，举办音乐节冠名，设计50毫升小规格包装，以及开展明星专场直播销售。即便是茅台也开始推出低度酱香产品线，在行业内看来，所有能够实施的“年轻化”策略几乎都已采用。

但是，老牌酒厂推动年轻化转型，其实还是以传统白酒的观念来吸引年轻群体，这种做法存在弊端。

酿造低度酒的品牌，无一例外都突出自己拥有“纯正来源”，然后降低酒精度，但降低后仍有三四十度，年轻人尝试前仍需考虑自己的酒量。推出新设计的品牌，从瓶身上的文字到图案的色调，无一例外还在遵循老一辈的“家长式”审美。更为重要的是，这些传统企业的年轻化产品价格依然居高不下。即便是最便宜版本的饮品，价格通常也要几百元或上千元，对于工作刚起步不久的年轻人而言，这种东西算是能够负担但不会经常购买的。

这好比一个素来不苟言笑的中年主管，某天竟戴起冷帽，去购买黑糖啵啵奶茶，还跟你透露自己也参与蛋仔派对，日常还吃“拼好饭”，这样反常的举动，实在让人感到不自然。

那些以年轻人为基础发展起来的新兴酒厂，其经营模式与别家截然不同。它们的方法更加新颖，思路也完全不是那么回事。

熊猫精酿酿造精酿啤酒，rio调制鸡尾酒，贝瑞甜心制作果酒，这些品牌从形象定位到商品构思，从宣传方式到分销途径，全都针对年轻群体设计。它们根本不把酒当作酒来卖，而是当作日常消费品来推广，包装和定价都接近饮料，十元到几十元的价格区间，年轻人购买时没有丝毫顾虑。

根据中国酒业协会所发布的信息，2025年低度酒的总体容量预计会超过七百四十亿元，其年均增长速度为百分之二十五，这一增速明显大于整个白酒产业的平均水平，在这个快速发展的市场中，新出现的品牌的占比正在迅速增加，而老牌白酒企业推出的面向年轻群体的产品则显得不太合时宜。

这种窘迫不仅表现在商品的错位上，更表现在分销和宣发的错位上。

白酒行业惯常的营销模式，是经由分销商转至餐饮场所，再到达最终用户，十分倚重私人间的社交网络来推广商品，并且十分重视品牌的悠久历史或制作传奇。

年轻人的购物过程通常先是短视频激发兴趣，接着在电商平台完成购买，最后由快递送货上门，其中购酒的决定主要受到网络名人宣传、同伴介绍或产品外观及口感的影响，他们更看重产品的视觉吸引力、美味程度和新鲜体验，而非其历史积淀。

再看看白酒企业的营销破圈案例。

无论是举办网络竞技项目，或是开展线下品牌合作计划，白酒最终实现广泛传播的途径，常常是采用将白酒与可乐，白酒与茶，白酒与果汁，白酒与桂花及黄冰糖混合调制的饮品形式。

（小红书搜索“白酒”下常见词条）

这些所谓的“时尚化”举措，实际上还是在教年轻人如何让传统白酒更加适口一些，并非直接为年轻人提供他们真正渴求的商品。

白酒行业需要实现年轻化变革，关键在于纠正品牌价值同消费需求不相符的状况。

从长远角度观察，中国酒类消费领域正进行着根本性的格局重塑。老式白酒的市场规模持续萎缩，而新型酒品的消费空间不断拓展，这种现象既是人群代际更迭的产物，也反映了消费观念的深层演变。

无数的历史经验表明，没有哪个行业能够长期逆着消费趋势而行。

那些意图引导年轻人饮用白酒的成熟品牌，或者企图凭借自身纯正血统吸引年轻消费者的白酒企业，或许应当领悟一个道理，

防御工事在行业对抗中可以阻隔对手，在历史变迁的大潮里，却常会束缚自身。