业绩巨亏！鸡尾酒品类难道只是昙花一现？

业绩巨亏！鸡尾酒品类难道只是昙花一现？

里约奥运会赛事已接近尾声，参照该城市名称并借助奥运会进行品牌推广的rio鸡尾酒，其母公司百润股份也于近期公布了今年前六个月的经营情况，公司总收入为4.20亿元，相比去年同期减少了75.14%;净利润为负1.45亿元，与去年同期的亏损额相比扩大了超过123%。两年之前，预调鸡尾酒市场被视为潜力巨大的新领域，吸引众多公司纷纷涉足，但很快便遭遇挫折。原本寄望于此能扭转局面的黑牛食品，最终被这所谓的“希望之火”拖垮，如今已转型为科技企业。头部品牌锐澳的业绩再次出现断崖式下跌，使行业人士认识到预调酒市场的虚幻泡沫已经破灭。

业绩下滑被指定价虚高

百润股份的业绩出现下滑，其股价也跟着持续低迷。到8月12日收盘时，股价已经跌到22.51元。而一年前的5月份，股价曾经创下182元的最高纪录。两者相比，股价的跌幅接近九成。百润股份解释说，业绩不佳的主要原因是还在处理渠道手里的存货，这直接使得公司的产品销售量降低了。中国品牌研究院专家朱丹蓬指出，锐澳不切实际的营收规划导致渠道全面受阻。自去年起，锐澳鸡尾酒的积压问题就十分严重，但百润公司并未选择“舍弃”部分业务，而是尝试逐步化解库存。不过这种缓解方式收效甚微，致使公司利润和销售额急剧下降。国海证券研究员余春生分析，鸡尾酒产品主要面向经济能力较弱的年轻群体，但锐澳的售价却过高。当前市面上的鸡尾酒预调产品主要在夜生活和超市等场所销售，而在直接售卖的餐馆里并不常见。根据这个情况，新京报的记者联系了百润股份的董秘办公室，但对方表示“董秘和其他主要管理人员都在外地开会，暂时无法接受采访”。

借势奥运营销也难掩业绩颓势

百润股份今年上半年的财务状况很不理想，营业收入和净利润都出现了显著下滑，但同期投入的广告开支却达到了1.54亿元，这个数额比公司净亏损的金额还要多出0.09亿元，可以说是相当惊人。公司方面对这笔巨额广告费给出了解释，表示这是为了“调整品牌宣传策略，把握品牌推广的关键时机”。今年上半年，百润不断加大品牌宣传力度，着力提升品牌代言人合作、电视节目赞助、电视剧植入、广告投放等传播手段，同时更加注重网络传播途径。实际上，百润股份的广告开支长期保持高位，2015年单年就达到了3.3亿元。近些年，百润股份通过在综艺节目和影视剧上投入大量资金赞助，并实施强力的广告宣传，使锐澳鸡尾酒成为广受欢迎的酒水，在2015年上半年为公司创造了超过6亿元的收入。锐澳的英文名“rio”与里约的缩写相同，因此它抓住了奥运会的时机，借助这一活动推出与里约联名的限量版涂鸦酒瓶进行营销。不过，去年下半年起，锐澳鸡尾酒的市场表现急剧下滑。2015年第三季度，百润股份的总收入仅为1.53亿元，首次遭遇了高达2亿元的净亏损，并且这种亏损状态持续到现在。百润股份投入了巨额的广告费用，却未能促使业绩稳定增长，往往在短暂的迅猛增长之后又陷入亏损的困境。业内指出，百润股份过于关注广告推广，忽视了产品在市场中的实际状况。中国品牌研究院专家朱丹蓬称，锐澳没有把营销开支用于线下活动或激励经销商，而是用于线上渠道，“这种巨额投入是徒劳的，本质上是一种损失”。

市场盲目跟风致泡沫破灭

2014年开始逐渐获得关注的预调鸡尾酒，引起了大量投资者的兴趣。有消息称，2015年，古井贡酒为预调酒产业投入了3000万元资金，设立了百味露酒有限公司，在那段时期，黑牛食品等公司也大张旗鼓地进入了预调鸡尾酒领域。不过，仅仅过了半年多，预调鸡尾酒的市场就由之前的迅猛发展转向了不景气。百味露酒建厂首年就亏了200万，是古井贡酒当年唯一出现亏损的子公司。这家公司一直持续亏损，曾寄望于预调鸡尾酒业务能带来转机，结果反而被这所谓的“希望之火”拖垮。它最近卖掉了所有食品业务，彻底转型做科技公司。新京报记者最近去北京多家超市看了看，发现现在市面上有十多种鸡尾酒卖，价格大多在十几块钱。一位大型超市的从业者透露，今年预调鸡尾酒的销量比去年差很多，朱丹蓬指出，整个预调酒行业缺乏核心竞争优势，市场准入条件不高，属于难以长久发展的产品。

有业内人士表示，售价十多元的预调鸡尾酒，每瓶制作费用通常不足三块钱。由于进入这个行业的要求不高，并且赚钱的余地比较大，因此越来越多的公司开始涉足其中。然而在包装和口味几乎一模一样的情况下，各个公司却缺乏能够让顾客不断回购的独特优势。这个鸡尾酒产品的整体市场体量其实也就二三十亿元上下。朱丹蓬指出，预调鸡尾酒作为新式饮品，目前仍处在市场培育和推广的初期阶段，公司如果急于扩张且缺乏判断力，便有失败的风险，并且难以再现昔日的繁荣景象。随着领军品牌锐澳鸡尾酒的销售额不断减少，不少效仿者相继离开，业内专家判断，预调鸡尾酒行业的过度膨胀现象已经结束。信息引自佳酿网，撰稿人为匿名人士。