从致富传奇到亏损包袱，百润RIO为何熄火？溯源

从致富传奇到亏损包袱，百润RIO为何熄火？溯源

经济观察报 记者王雪乔 汪晓慧 RIO预调鸡尾酒曾因重金赞助热门剧和综艺而迅速崛起，但自2015年下半年起遭遇市场低迷困境。这一时期正值其母公司百润股份收购巴克斯酒业全部股份之后。短短两年间，巴克斯旗下的RIO品牌从致富典范转变为令母公司不断亏损的包袱。

2015年至2016年期间，经销商方面发生的一系列问题让RIO急速下滑的情况逐渐被大家知晓。该公司始终坚持不参与价格竞争，而是专注于营销推广，在2014到2015年期间成功占据了超过半数的市场份额。然而，RIO随后设定了不切实际的业绩指标，导致大量预先装瓶的产品囤积在经销商的仓库中。从2015年下半年开始，这些产品便遭遇了销售难题。

百润股份近期专注于处理库存问题，却在年底突然对巴克斯酒业追加投资，目的是为了扩大生产规模。这一举动发生在该行业市场泡沫刚刚破裂的时期。

成于营销

当果汁与美酒交融，产生一种全新感觉，使缤纷在内心显现。RIO鸡尾酒，我喜爱RIO。2013年，周迅正式成为RIO锐澳预调鸡尾酒首位形象代表，RIO也在电视频道播放了包含这则宣传语的广告，该年赚取了1.86亿元。

尝到甜头之后，RIO迅速调整了宣传策略，开始大力度推广，赞助了多档热门综艺节目，包括《跑男》、《非诚勿扰》和《我们都爱笑》，同时与多部热播影视剧合作，例如《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》以及《青年医生》。2014年，RIO的母公司百润股份实现营收提升22.37%，归属于上市公司股东的净利润扣除非经常性项目后大幅增长41.76%。有观点预测其销售额未来可能突破百亿元大关。同年，RIO以9.87亿元的营收成绩登顶行业榜首，超越了之前的领先者冰锐。公司始终坚持不参与价格竞争，专注于营销推广。这背后反映出开销不断攀升。在开销方面，广告开销仅在2015年就达到了3.3亿元，到了2016年上半年，百润股份的广告开销已经达到约1.5亿元，同比增加了21.34%。

但广告效果的高峰期维持时间不长。根据公司财务报表，2015年百润股份预调鸡尾酒的销售收入为22.13亿元，较上一年增长125.35%，占企业整体营业额的94.14%，在市场上的份额大约有四成。不过自2015年下半年起，市场便显露疲态，百润股份的经营成果也急剧下滑。百润股份在2015年第三季度的财务报告披露，其当期营收达到1.53亿元，但同期公司遭遇了2亿元的开支赤字，这种亏损状况持续到了2016年。进入2016年上半年度，公司生产销售的预调鸡尾酒业务，实际销售收入为3.5亿元，与上一年的业绩相比大幅度减少了78.34%。

很少有产品能够在短时间内显著提升一个鲜为人知的细分市场产品的知名度，并且两年内就占据了过半的市场份额，接着在发展顶峰时业绩却急剧下滑，RIO就是这样的产品。2013年年底公司资产为6.53亿，到了两年后的2015年年底，资产规模增长到了18.19亿。大量鸡尾酒广告铺陈开来，迅速吸引了消费者的注意，最终成为广受欢迎的热销商品。在预调酒市场火爆的2014年，酒类和软饮料行业却遭遇困境，产品卖不出去，库存贬值，电商竞争激烈，这些问题让酒厂和经销商头疼不已，公司通过成功的品牌推广，使预调酒需求激增，当RIO品牌广为人知后，消费者开始尝试购买预调酒，产品供不应求，2015年春节期间，渠道多地出现断货现象市场反应热烈，顾客积极寻找商品，这极大地激发了代理商的积极性，代理商们纷纷寻求合作机会，多家知名机构发布的分析报告进一步助长了这股势头，这些报告指出，到2020年，国内预调酒行业的整体容量可能达到百亿、两百亿乃至三百亿。

公司面对这股强劲势头，又设定了更为大胆的营销指标。2016年，RIO的内部要求非常严苛，与2015年相比，目标提升了三倍。“往后能否增长四倍？我认为希望不大，目前它的网点分布已达到八成到九成，所以销售渠道的扩张优势已经消失殆尽。”罗兰贝格的合伙人胡子聪这样分析。

RIO的成功源于宣传推广，同时它的困境也与此相关。一瓶RIO在零售终端的价格大约为12元，其中相当一部分开支消耗在宣传上。胡子聪也指出这是百润面临的一个挑战：RIO能否持续维持目前的加价水平？假如转为普通快速消费品，那么RIO的成本构成就会类似高档商品。“对于RIO而言，能否稳定在12元价位，同样至关重要。它支持电视剧、综艺节目等，不卖12元不行，但长期卖12元，市场难以拓展。它的定价参照的不是国产啤酒市场，而是进口啤酒市场，但进口啤酒市场仅占整个啤酒市场的百分之十。他的市场潜力从何而来？真的能从葡萄酒市场转移过来吗？胡子聪表示。

两个错误

RIO巅峰时期的成就极为瞩目。根据罗兰贝格的分析，RIO犯了两个失误：错误判断了市场需要，并且无节制地扩充了制造设施。

最初的失误，在于对增长预期产生了偏差。RIO把2016年的销售目标定得相当高，并且招募了众多农夫山泉的员工，把RIO当作日常消费品来推广。但是，实际上预调鸡尾酒在中国仍然是一种新兴产品。2016年那半年，预调鸡尾酒在零售终端的总销售额大约达到了60亿元。

预调酒主要参照啤酒进行定位，其在中国啤酒市场的占比仅为1.1%。与发达国家相比，这一比例显得相对较低，例如在日本，预调酒在啤酒市场中的份额超过10%。然而，日本预调酒的价格通常与啤酒持平，甚至更便宜。反观中国，啤酒的价格更为低廉。正是由于这种价格差异，中国的预调酒很难在市场份额上超越啤酒。

RIO对市场前景和扩张速度的误判，或许源于它早前的业绩表现过于亮眼，一度实现了四倍的飞跃，2014年，借助全方位的广告攻势获得了65%的市场占有率，这样的辉煌战绩，导致RIO对这款产品的需求量产生了偏差的估计。

白酒研究员蔡学飞曾经强调过，公司对于预调鸡尾酒市场的预期过于积极，原先规划的方针与市场现实状况背离；代理商看准锐澳产品热销，为达成销售指标大量盲目囤积货物。然而现实是预调鸡尾酒市场扩张速度减慢，导致销售渠道的库存严重积压。

不过，预调鸡尾酒整个市场的预估当时都出现了集体性偏差。

RIO迅猛扩张期间，众多机构纷纷断言“预调酒拥有广阔的市场前景”，声称“预调鸡尾酒行业将不断快速扩张，2020年销量有望突破1.5亿箱，营收规模将达百亿水准”，此类预测使RIO对自身销量预期过于夸大。

RIO没有意识到它的扩张主要依靠广泛分销。随着它的销售网络覆盖得非常广，不仅包括大型超市和连锁便利店，甚至小型独立店铺到处都能见到RIO。接着，RIO又拓展了一些销售潜力可能相对较小的网点。

库存积聚严重，目标设定过高，与市场销售现实出入巨大，经销商承受了极大压力。这种情况容易引发区域间商品非法调运，或不同渠道间商品乱流，从而破坏整体价格秩序。为了处理积压产品，RIO还在淘宝平台直接售卖零散包装，此举扰乱了零售端定价。产品最初每箱售价两百元，随后降至一百七十元。这情况对职员也很不利，目标定得太高，产品在市场上卖不动，职员没法向分销商推销，职员也难以承受。

RIO在急速扩张阶段时，商品常常售罄，为此RIO着手建立自有制造工厂，实施自主生产，过去该公司依赖代工制造。

自建生产基地却埋下了巨大隐患。

2016年1月，百润股份公布官方消息，公司董事会已经批准了《非公开发行股票计划》。公司打算以每股41.33元或更高的价格，向包括实际控制人刘晓东在内的特定投资者发行不超过5700万股股票。预计通过此次发行筹集的资金总额不会超过23.20亿元。这些资金将主要用于扩大RIO（锐澳）牌预调鸡尾酒的产能等相关项目。

RIO在增加生产规模期间，碰到的首要难题是处理积压的货物。去年来头三个月，RIO在减少库存方面获得了一些进展。有研究人士指出，RIO在之前高估市场需要的同时，仍然扩大了制造能力，导致企业资金周转出现问题。

然而，初见成效的百润，又开始大举扩充产能。

2016年12月21日，百润股份计划动用资金对它的子公司进行投资扩大。根据百润股份发布的消息，该公司将向全资附属公司上海巴克斯酒业有限公司（简称“巴克斯酒业”）注入4.5亿元资金，完成对巴克斯酒业的投资后，还将分别向巴克斯酒业（成都）有限公司和巴克斯酒业（佛山）有限公司追加3.5亿元和1亿元的投资。四亿五千万元计划投入到四川和广东用于建造预调鸡尾酒的制造设施，目的是提升预调鸡尾酒的制造能力，并调整生产地点的分布情况。四川的制造设施和广东的制造设施在达到预期产量之后，各自预计能够实现每年生产两千万个箱子的水平。

业内分析，百润在2016年岁末增加RIO生产规模的决策令人费解。

我们注意到它逐步改善经营状况，不过要重现以往的扩张速度，实现四倍增长几乎不可能。然而只要它保持稳定发展，前景还是相当乐观的。这是胡子聪的看法。

一年过后，渠道库存慢慢恢复常态，记者于是联系了百润股份董秘部门，他们表示现在正值年报发布静默阶段，不方便进行访谈，截止到文章完成时，也没有得到回应。

资本的逻辑

RIO剧烈波动的案例引发广泛关注，持续受到热议，相关企业巴克斯酒业和百润股份因此逐渐进入公众视野。

百润股份曾是国内B2B香精香料市场的重要参与者之一，其主营业务涵盖烟用香精和食用香精两大领域，下游合作客户多为知名食品、饮料及快消品企业。香精香料行业属于细分市场，具有高毛利率且保持稳定，但发展前景相对受限，公司近年来的香精香料业务营收维持在1.2亿至1.6亿区间。拓展预调酒业务为该公司提供了更广阔的发展平台。

巴克斯酒业是在2003年建立的，最开始是百润股份完全拥有的一个企业，由百润股份和王朝晖以及另外三个私人股东一起创办，其中百润股份持有60%的权益，2006年10月，那三位私人股东把巴克斯酒业40%的所有权卖给了百润有限。早先在夜场遭遇啤酒和饮料的双重冲击，最初几年内公司财政与业务都持续下滑，到了2009年因为负债累累，百润将巴克斯酒业全部股份以一元价位卖给了刘晓东等十七位个人股东，其中刘晓东占有五十一点七四的股份比例二零一四年九月，百润公布官方文书，用五十六亿六千三百万现金，买下巴克斯酒业全部所有权，交易全部采用增发股份形式完成。

此前低价转让的缘由，公司在其重组计划中说明，是由于百润股份申请首次公开募股并实现上市，为了规避可能对百润股份上市造成负面作用的隐患，经百润股份股东大会的审议通过，决定将巴克斯酒业分拆出去。股权转让前，巴克斯酒业财务表现及经营层面都存在问题，已经出现负债超过资产的情况，2008年12月31日经过审计，该公司净资产数额为负，达到-483.05万元。在2015年5月被收购之前，刘晓东掌握着巴克斯酒业52.54%的股权，是公司的实际掌控者，而公司内部核心人员则通过民勤投资公司间接持有3.58%的股份。

从原本的一百元增长至五十六点六三亿元，这个阶段里，主要出资人刘晓东及相关人士收获颇丰。

RIO的迅猛扩张，很大程度上得益于管理层的高比例持股，这为其在2014至2015年的快速成长提供了坚实支撑。营销策略是RIO成功的关键因素，特别是借助电视剧和综艺节目的植入推广，这种做法当时正是众多品牌争相效仿的。RIO的股权结构十分清晰，大股东刘晓东掌握着52.54%的股份，这种集中的股权安排使得公司决策流程更为高效。刘晓东个人尤其重视此事，将价值55亿的锐澳股权，其中已盈利2000多万元的部分，出售给百润公司，以此全力筹集资金，从而获得植入项目的优先购买权。

冰锐的重大开销必须向总部汇报，同时要编入年度规划，百加得公司的掌门人主张稳妥推进，因此冰锐的市场渗透方案被暂时叫停，同时，不恰当的宣传方式造成的恶劣影响，百润公司现在也必须承担后果。

百润股份多年经营下来，已经把预调鸡尾酒当作核心赚钱业务。该公司表示，目前公司同时经营香精香料和预调鸡尾酒两种业务。不过，在2015年7月31日发布的公告里，公司董事会已经批准了将股票名称由“百润股份”改为“RIO股份”的决议。目前，百润股份特意增加了生产规模，使得“两大业务”的主次区分更加清晰。

需要指出的是，根据现有资料分析，RIO很可能无法达成2016年业绩目标，甚至2017年的目标也难以实现。百润股份发布的第三季度财务报告表明，今年前三个季度巴克斯酒业出现1.32亿元净利润亏损。公司2016年第三季度报告里，对全年的业绩进行了预估，显示可能会亏损五千到一亿五千万，而公司大概有五千万元的香精业务盈利，因此，巴克斯酒业2016年的实际亏损预计在五千到两亿元之间

2014年公司通过发行股份实施了收购巴克斯酒业的重大资产整合计划，该计划里涉及了针对巴克斯酒业2014-2017年期间的经营表现给出保证，同时配套了股份回购之类的补偿措施。依据资产整合计划中明确的经营表现保证，巴克斯酒业在2014年至2017年这四个年份的净利润目标分别为2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元以及7.06亿元。