RIO鸡尾酒广告策划方案，打造独特营销亮点

RIO鸡尾酒广告策划方案，打造独特营销亮点

广告策划书

Rio锐澳鸡尾酒

一、广告的市场分析

（一）宏观环境分析

1·国内经济稳定发展,国民消费水平提高,消费结构多元化。

2.年轻人更加注重生活品质,市场潜力大。

中国鸡尾酒行业目前还处在发展初期，市场上还没有出现专门针对鸡尾酒领域的商业化产品，也没有企业开始争夺市场份额。

中国酒类、饮料类竞争格局比较完善，预调酒市场逐步显现出产品种类的多样化。

消费者经常购买的酒类

（二）行业分析

近些年，国内酒类制造产业进步显著，今年前三个季度行业经济表现优异，各类酒品产量提升幅度都达到了两位数，契合国家产业规划方向，整个行业增长率为8.66%，与宏观经济保持一致；在效益方面，税收和盈利都实现了两位数增长，其中盈利增幅高达35.52%，创下产业历史新高。

预调酒是一种新式饮品，发展势头迅猛。当前，国内预调酒市场表现突出的品牌包括百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。

预调酒逐渐拓展销售范围，存在多种具体类型，若按风味划分，则包含蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等不同天然蔬果调配的口味；若从成分区分，则涵盖白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等不同酒基。

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RIO鸡尾酒的竞争者主要来自同类市场档次的预调饮品，比如五粮液品牌的德古拉和拉蒂尔，此外还有各类碳酸类饮品，我们选取了百加得冰锐以及百事可乐和可口可乐这几个典型产品进行对比研究：

加百得冰锐

优势：

1. 进入市场的脚步迅速，早早占住市场。

2. 在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度高。

3. 产品种类多，消费者选择空间大。

4.在同类产品中酒精含量最高，更符合“酒”的定位。

劣势：

1.品牌产品创立时间短，不具有历史文化品牌优势。

与同行业者相比，该公司未能率先进入国内市场，导致在主要城市的市场渗透和品牌影响力不足。

民众存在认知偏差，在中国大陆，非酒精类饮品占据主导地位，而酒精类饮品尚未成为人们日常饮用的选择。

可口可乐跟百事可乐：

优势

世界顶尖的软性饮品公司，具备显著的生产规模优势，并且在全球市场展现出卓越的竞争实力，其品牌知名度深入人心，已经融入了消费者的日常活动之中。

核心产品里的独特秘方严格保密，因此它能持续流行一个世纪还保持旺盛。

该渠道网络建设非常完备，特别是在自动售卖设备的部署方面，同时掌握着餐饮快餐领域极具实力的分销网络。

4.作业流程标准化，具创新及高度研发能力。

该产品具备诸多优势，首先它极易获取，分布广泛，其次其口感与众不同，源于秘制配方，再者售价合理，符合大众消费水平。

劣势

1.组织庞大、控制不易。

人们对于不健康饮品存在固定看法，可乐中包含咖啡因这类物质，而且这种饮品容易导致身体发胖，引发健康方面的困扰。

桶装饮品销售网络覆盖极广，最终顾客获得的商品状态难以确保，例如出现过期或腐坏等情况。

（四）产品分析：

“快乐，更自在”

伴随这句广告语的流行，

锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。

2003年，酒类市场角逐异常激烈，上海锐澳企业便推出了以白兰地、伏特加等进口酒类为原料的产品

调制时掺有西柚、青柠等果汁的鸡尾酒，颇受注重生活品质的年轻时尚群体欢迎。

“RIO预调鸡尾酒”突出产品功能：

“预调鸡尾酒”让人们随时随地都能想喝就喝，

无需专程前往固定酒馆购买鸡尾酒，这样更加省时省力；饮品中融入了新鲜瓜果蔬菜汁液，既健康又可口。

（5）消费者分析

目标人群：年龄介于十八岁到二十八岁之间，以在校大学生为主，注重独特性、时髦感及前卫风格，勇于探索新事物的年轻群体。

消费需求:

购买品牌产品的人通常具备一定的经济实力,在公共场合,群体消费时特别看重品牌效应。人们购买鸡尾酒更多是为了获得精神上的愉悦感和成就感。

购买鸡尾酒的场景：人们通常在酒吧、KTV或者朋友相聚的场合，享受这种饮品带来的乐趣，这些地方往往充满轻松愉悦的气氛。

选择品质:这一时期的人买东西常凭感觉,注重格调,鸡尾酒比啤酒更上档次,可以显示身份。

追求新颖别致是当下人群的主流心态,磨砂质感的半透明外套,展现出曼妙的身形轮廓,缤纷多彩的色调,都是极具诱惑力的亮点。

总结:需要深入探究顾客的内心想法以及他们的行动方式,锐澳应该精确理解顾客的购买动机,进而调整他们的消费习惯。

消费行为

从上面的两个表格我们可以看出：

1.酒类购买量与购买频率分析:购买量不大,购买频率较低。

酒类品牌的忠实度维持时间不长,不过容易产生临时的购买习惯。

目标消费群体获取资讯的途径,主要涵盖手机应用,以及网络平台等渠道。

此外传播渠道主要包括,手持设备上的资讯平台,日常应用的软件,影像播放形式,以及商业交易性质的网页。

(六）SWOT分析

1、优势：

（1）开创预调酒市场，前景好。

（2）有一定知名度，在预调酒市场占有率较高。

（3）包装新颖多彩，口味丰富，选择性多。

（4）酒精度低，不易醉。

（5）生产专业，技术保障。

2、劣势：

（1）渠道铺货不完善。

（2）口感有待提高。

（3）二次购买度低。

（4）情景消费占有率较低。

3、威胁：

（1）同品类品牌变多，品牌辨识度降低。

（2）市场刚起步，市场开拓缓慢。

（3）酒品市场环境复杂、趋于多样化。

（4）消费者忠诚度不够。

（5）啤酒市场成熟，对情景消费形成垄断。

4、机会：

（1）预调酒发展前景好，市场潜力大。

（2）人们追求生活品质，对外来文化接受程度更高。

（3）年轻人娱乐消费比重加大。

（4）消费者对酒消费概念的理解转变，酒承担的功能日趋多样。

SWOT分析图

二、广告策划

1、广告目的：

近期目的在于增强锐澳鸡尾酒的公众认知,扩大其市场影响力,从而在同类产品竞争中取得有利地位。

长远志向在于开拓并推广一种新颖多元、勇于创新的鸡尾酒风尚，塑造锐澳缤纷、积极向上的企业形象，促使顾客产生品牌关联。

2、目标市场

根据国内市场标价判断，Rio主要面向中等收入水平消费者，从对中等收入群体考察可知，可以归纳出以下几点：

现阶段中国中等收入群体年龄构成中，三十岁以下者占比较大，根据rio官方数据，购买该品牌产品的主要消费者年龄在三十五岁以下。

这个收入层级的人士，很多是来自不同领域的专家、办公室职员以及部门主管。他们普遍具备较高的文化水平，并且学问的高低往往和薪酬的多少同步增长。

年轻群体和学生是rio的核心用户，他们年龄通常不超过三十五岁，这类人群对新兴事物接受度高，倾向选择价格适中的产品，部分也会购买价格较低的商品，这一细分市场具有显著的发展空间。

女性数量超过男性，尽管是酒水饮品，不过低酒精成分加上醒目的外包装，成功吸引了众多女性购买者。

3、广告定位

RIO自面世以来，就瞄准了中档消费领域，主打年轻化形象，并且始终围绕这一方向进行品牌形象构建和宣传推广。其广告宣传主要面向追求时尚、具备独到见解、勇于尝试新事物的80后和90后群体，同时也吸引那些对鸡尾酒抱有开放态度的其他年龄段消费者。

3、广告卖点

RIO跟其他品牌主要生产瓶装产品不同，它刚开始发售的时候就同时推出了罐装产品，并且根据市场的后续反馈，把最初的三种口味（白桃白兰地、西柚伏特加、青柠朗姆）扩展成了现在的四种。

瓶装产品受诸多因素制约，罐装产品突出的优势在于方便携带，对于大学生这一核心购买人群，将酒类产品惯常的饮用场所（例如酒吧、饭店等）进一步拓宽，无论是户外活动还是野餐集会，任何场合都能轻松享用，更加契合这类酒精饮品的使用特性。

不过，关于瓶装产品，RIO也依据其特性对其宣传点进行了创新，比如推出了会发光的瓶子，虽然只是普通的RIO饮料搭配发光底座，但一经上市就获得了极高的关注，这是怎么回事呢？针对青少年群体这类主要消费人群容易被新奇事物吸引的特质，并且突出“适合用来表达爱意”“适合用来装饰婚礼”等创新用途进行重点推广，在给人留下深刻记忆的同时，也拓展了目标消费群体，在市场竞争中占据有利位置。

三、广告活动

1、终端促销活动

（1）折价赠券

可以派发用于兑换RIO鸡尾酒指定款产品的礼券，这些礼券能够直接在公共场合分发，也可以通过邮寄、附加在其它商品包装上，或夹在宣传印刷品中传送。

（2）多买多送

以多种形式组合商品进行打折活动，例如用不同色调的酒瓶，或者把折扣凭证直接附在商品集合包装上。

（3）减价优惠

可以给鸡尾酒的原价实施折扣优惠，具体方法有三种：单独购买时降低单价，批量购买时减少总价，组合购买时提供额外优惠。

（4）赠品

购买特定RIO鸡尾酒时，会以非常优惠的价格出售，或者免费提供产品，以此作为促销手段，吸引顾客购买其他款式的RIO鸡尾酒。

（5）抽奖或竞赛活动

比如买一定量RIO鸡尾酒能获得抽奖资格，奖励主要是印有RIO鸡尾酒标识的小物件，比如笔、相框、玩偶等，这样能控制花费，保证人人有份，同时提升品牌知名度。

2、公关推广活动

活动对象: 2016届大学毕业生

活动时问: 2016年5月20日

活动举办处所包括北京、上海、广州、成都、武汉、西安、郑州等地的大学校园,这些地点都是高校集中的区域,适合开展相关活动。

活动实施:

前期准各:

从目标城市的高校中挑选一对具有代表性的情侣作为新婚夫妇,锐澳为这对新人提供完整的校园婚礼方案设计服务。

2、制作精美婚礼创意请柬,在校园内发放,造势宣传;

场地安排方面，需要放置指示牌，这些指示牌要采用锐澳酒瓶贴纸来制作，场景的装饰参照效果图进行，活动现场供应的酒类饮品是锐澳鸡尾酒

4、 大头贴机器: 用于婚礼现场互动活动一一定制结婚证 。

活动过程:

婚礼仪式上, 由专业主持人引导环节, 同时特邀学校领导担任见证人。 (详细环节从略) 接下来是现场交流环节:

献上鲜花致意：在婚礼仪式上，逐支抛洒捧花，接到鲜花的来宾能够和新人拍照留念，并且免费领取一整箱锐澳鸡尾酒

领取结婚证明：现场观众可以和自己的男女朋友、同学闺蜜等（每组两人），加入“是否愿意和我一起领取结婚证明”活动，现场拍下合影照，马上获得一张定制结婚证明。

3、新媒体营销活动

世预赛

活动意图: 通过世预赛这一营销契机, 培养顾客饮用锐澳鸡尾酒的习惯, 刺激鸡尾酒的情境式消费, 传递锐澳前卫、明媚、活力、勇敢的品牌气质, 提升锐澳的公众认知度。

活动对象: 18-28岁的年轻人群

活动时间: 2016.9月--2016.12月

活动实施:

淘宝店:

在锐澳鸡尾酒的网络商店里,依照赛事日程,以“锐澳搭配足球等于新境界,感受非凡”为宣传语,开展限时抢购锐澳饮品。

赛事期间每日固定时段内购买锐澳,比如9月12日,购买时段是晚上9点12分,依此类推,直到赛事收官。掀起世预赛"热潮"!注意,每日限量供应50箱。

新浪微博:

围绕微博话题#世预赛已经开场,你还在喝啤酒吗? #,启动世预赛局势分析活动——"局势分析,劲赢锐澳"抽奖游戏互动,参与锐澳官方账号互动,并且预测局势准确的人会得到奖励,有机会免费得到锐澳鸡尾酒一整箱。

“你敢喝,我敢送”活动期间，粉丝在微博平台与锐澳官方账号互动，利用锐澳酒瓶搭建富有想象力的形象，数量最多不超过三十个，就有机会赢得同等数量的锐澳鸡尾酒。

优酷视频：

在优酷平台开设自制专栏《那些“球”事儿》，该专栏主要呈现锐澳品牌与世界杯预选赛相关的诸多趣味内容。

网友可以转发锐澳视频, 也能够自行上传世预赛期间的那些有趣视频, 人气最旺的将会挑选创作者和评论者, 一起参与锐澳鸡尾酒的特别奖励活动。

4、广告创意作品

1、广告视频脚本

镜号 画面描述 景别 旁白 音乐 时间

劳累了一天的年轻职员结束白天的忙碌，前往同僚们的集会，身体却感到沉重不堪。整个场景色调暗淡，杯中的鸡尾酒也失去了光彩，显得毫无生气，镜头从酒杯特写逐渐推近面部，在喧闹的欢笑声里，某个局部却异常安静，持续两秒钟。

KTV聚集处，端着各式普通酒水的人群，各自嬉戏，自言自语。整个画面呈现灰蒙蒙色调，手中酒水也显得暗淡失色，从手的特写慢慢推至面部，Hey，hey，来吧，喧闹欢腾声中某个角落却寂静无声，持续三秒

大学校园中，失恋的同学悲伤欲绝，室友拿出酒准备陪她借酒消愁，却无法压制她心碎的啜泣声。整个场景笼罩在灰蒙蒙的光线下，手中的鸡尾酒也失去了光泽，显得暗淡无神，从手的特写逐渐拉近到脸上，失恋的哀伤音乐在空气中回荡，持续了三秒钟。

4 三个场景画面同框，分列在同一个画面。 远景 3s

同一画面中，三个不同场景的人物手内原本黯淡的鸡尾酒，瞬间转变为色彩鲜艳的锐澳鸡尾酒，化作三幅绚丽的画面，每个场景都呈现出不同的光彩。近景切换，配上更加欢快的音乐，并且节奏明显加快，持续时间为三秒。

三个不同地方都能见到轻松的笑声，尽情的大笑和彻底的笑。每个人手里都举着锐澳干杯，画面给到人物特写，音乐换成更加欢快，并且速度提升，持续两秒

三个场景合并成一个场景,采用特写镜头,切换为节奏明快的音乐,并且加快速度,持续两秒钟

摆放着标注名称和锐澳品牌，且色彩各异的鸡尾酒，整齐排列在桌面上，镜头呈现中景画面，背景播放着欢快的音乐，时长两秒

显现宣传语“多彩锐澳，喜悦人生”，进行大幅聚焦，展示宣传语“多彩锐澳，喜悦人生”，播放欢快的旋律，时长为一秒

2、平面广告设计图

5、媒介策划

（1）、媒介分析

1、移动媒体：

我们针对目标人群实施了媒介使用情况研究,其中若干社交平台处于领先位置,诸如微博、微信、QQ空间等。因此我们将选定微博、微信、QQ空间作为核心的社交推广渠道。

2、网络媒体：

根据资料可知，网络用户数目持续上升，其上网活动大多用于消遣娱乐、商品交易等层面。因此，我们选定手机软件酷狗音乐、淘宝平台、手机UC浏览器、手机QQ这些用户互动频繁的网络渠道，作为核心的宣传扩散途径。

3、自媒体：

中国社交媒体领域里, 优酷视频拥有众多用户, 其中很大一部分属于我们重点关注的群体, 平台的综合实力和用户参与度都很强, 并且用户规模持续扩大。因此我们把优酷视频选作品牌宣传的核心渠道, 用于开展互动营销活动。

4、户外媒体：

根据数据统计可知，公交车的车身和公交站牌是受众群体户外媒体使用频率较高的渠道，因此我们将在户外媒体中重点考虑这两种媒介，同时将发展迅速且潜力巨大的地铁视为新的平面广告投放对象。

（二）、媒介目的

与顾客建立联系, 提升公司、商品的亲近程度和顾客的依赖性, 缩短与购买者的距离, 使购买者更深入体会锐澳鸡尾酒的品牌内涵, 在购买者的思想里塑造正面的品牌印象。

（3）、媒介选择与组合

移动媒体：

微信、微博的互动

网络媒体：

手机APP包括：酷狗音乐、淘宝、UC浏览器、手机QQ

旨在借助手机软件广告，提升锐澳鸡尾酒产品的认知范围，强化公众印象，展现锐澳丰富多元的品牌形象。

网络媒体：

淘宝首页、视频广告

旨在全方位创意呈现商品特性，提升商品被了解的程度，扩大其被熟知的范围，促进销售增长，从而扩大市场占有份额。

自媒体：

优酷视频的投放

视频主题: «职场一分钟»锐澳大学生职场短视频

视频口号:精彩职场,无色不行

宣传意图：立足于锐澳公司的长远规划，旨在与目标客户群体建立稳固的持续沟通纽带，推出一档紧贴大众日常，且能给予生活指导的节目。通过逐步渗透的方式，增强品牌影响力与公众评价，进而推动公司进步。

视频内容:

针对大学生具体需求,制作以下内容:

大学生就业状况分析;

大学生职场礼仪;

大学生化妆课;

大学生日常生活掠影;

大学生气质培养;

大学国事等. . .

备注:

播出时间:

节日为周播, 即每周四晚上进行更新。

节目制作能够联络职业的影像制作团队,例如参照«一分钟飞碟说»的形式。视频的宣发和扩散:

可以发布在官方网站等平台上, 也可以借助个人账号, 从多个角度进行推广。

关于与受众互动:

能够开设各类微博, 微信公众号等渠道, 主动与用户交流, 构建稳固的客户联系。

关于节日中品牌广告植入:

能够将公司标识融入节庆视觉元素之中, 或在视频的开头和结尾以“此节目承锐澳RI0鸡尾酒鼎力支持”等表述呈现出来, 禁止在节日期间采用昭著的商业宣传手段。

户外媒体

包括：公交站牌，公交车身，地铁

（4）、媒介排期

媒介投放表

类型 内容 目的

移动媒体

微信、微博可与顾客展开交流,有助于提升公司、商品的号召力,增强客户忠诚度,让顾客领略锐澳鸡尾酒的商标内涵,塑造积极的品牌印象。

网络媒体涵盖手机APP，例如酷狗音乐、淘宝、UC浏览器、手机QQ等平台，淘宝首页及网络视频广告也是重要渠道，借助APP广告投放，能够有效提升锐澳鸡尾酒的知名度，增强品牌曝光，同时传播其多彩的品牌形象。

自媒体«职场一分钟»锐澳大学生职场短视频，通过多种角度和创意手法，着重呈现产品特性，显著提升产品的影响力，有效扩大品牌声誉，进而增强市场竞争力。

户外媒体

锐澳企业为谋求长远进步而主动作为, 致力于与目标顾客群体构建稳固的持续性沟通桥梁, 通过潜移默化的方式增强品牌影响力, 从而推动公司整体进步。

其他宣传海报，超市堆头广告灯

媒介投放排期

六、经费预算

活动经费预算

活动 活动时间 活动内容 活动经费（元）

世预赛 2016年9月—12月 微信、微博有奖参与活动

校园内的婚礼仪式安排在2016年5月20日举行,需要准备邀请宾客的文书,沿途设置引导标识,摆放表明方位的牌子,精心设计婚礼现场的环境,并且聘请专业的婚礼主持人等事宜。

终端推广活动 自2016年5月1日持续至7月30日 可获得代金券及小纪念品 包括笔和公仔等

合计：

媒介广告费用

媒介类别 具体媒介 媒介运用形式 经费（万元）

手机应用包括酷狗音乐、淘宝、UC浏览器等,手机界面会出现商业推广内容,这些推广内容有特定页面展示形式,也有独立广告条,还有在应用内强制插入的推广信息

200

网站类型 锐澳官方网站、优酷影视平台 主界面宣传、弹出式宣传、专题式宣传五十

户外平面广告 公交车身、公交站、地铁 平面广告 100

视频 优酷视频、爱奇艺、乐视 网络视频广告、页面开启广告 200

其他 院线、校园公布栏、网络社区等 50

合计：600

七、广告效果评估

（1）传播效果评估

认知测评：关注度、精确度

记忆测评：品牌形象、广告活动创意

态度测评：喜好程度、品牌忠诚度、信任程度、购买动机

（2）具体实施方法

1、网络点击率跟跟帖回复量;