拒绝断片的年轻人，为何爱上小瓶白酒？

拒绝断片的年轻人，为何爱上小瓶白酒？

烟酒铺的货架上，那些装着多量白酒的箱子，年轻人看都不看；而小包装的白酒，在卖小商品的店里，他们却轻易掏钱买下。

目前，白酒行业的领军人物们正为年轻群体不消费白酒而感到困扰。然而，一部分年轻消费者已经将小容量白酒纳入日常饮酒选择。在部分都市的便利店以及品牌连锁零售网点，原本仅作试饮用途的50毫升规格白酒，现在公开展示在酒类产品陈列区，与小型包装的进口酒品并肩摆放，供顾客选购。

对于价格通常达到数百上千元每瓶的烈酒，许多年轻人感到难以承受，他们找到了一个最划算的办法：选择购买小容量的包装。

01.

年轻人不喝白酒？小瓶除外

我不会购买大瓶装，只会选择小瓶装，这是95后消费者李倩（化名）对《消费者报道》记者说的话。她曾将100毫升的小瓶白酒和西柚口味的果汁混合饮用，结果发现混合后的饮品酒香和果汁香都很突出，令她觉得非常美妙，称之为“仙品”。

李倩的父亲经常饮用白酒，因此她在日常生活中很容易见到这种酒。不过，她觉得要喝白酒并不容易。她觉得传统白酒口感过于强烈，自己也不喜欢啤酒或带水果味道的酒。李倩渴望酒精带来的那种兴奋感，但又不想喝醉后感到头晕。小瓶装的白酒正好符合她对适度饮酒的要求。

越来越多的年轻人开始尝试用小瓶白酒作为基酒来调酒。

名叫许姗的年轻女性，是北京某所高校的学生，她自称是00后，平时特别喜欢品尝各式各样的鸡尾酒和精酿啤酒，在社交网站上关注了一些调制酒品的博主，受到他们的影响，有一次在超市尝试自己调酒，突然想到将125毫升的泸州老窖头曲和柠檬茶混合在一起尝试一下。

社交平台上用小瓶白酒调饮的内容分享 图源：小红书

“我平时习惯用进口酒来调制饮品，某天灵光一闪，琢磨咱们自产的白酒能不能也调酒呢？这么一试，效果出奇地棒！”许姗对《消费者报道》记者说，除了配柠檬茶，她还试过白酒兑桃子汁、茉莉花茶等软饮。

便利店货架上摆满了洋酒和白酒的小酒款 图源：抖音

年轻人之所以接纳小瓶装白酒，一方面在于其无意间被开启后，带来了白酒调饮的新体验，另一方面则是因为这种装瓶方式的价格更为亲民，是它广受欢迎的关键因素。

江杰（化名）是广州的00后，他会定时在网上批量选购酒类产品，满足日常饮用需求。每次选购时，他更偏爱购买容量较小的白酒。李倩也指出：“对于白酒，人们普遍认为价格高昂。不过，小包装的白酒并不贵，购买时不会感到经济负担。”

02.

为什么小酒现在才火？

白酒行业里，50毫升到250毫升容量的小包装酒，一般称作“小酒”。这种酒并非近年才面世的产物，它早先就曾在中国的酒类产业演进过程中，留下过自己的痕迹。

1989年颁布的《白酒检验规则》（GB -89）首次界定了内销瓶装酒的规范容量，500毫升、250毫升、125毫升这三种尺码的白酒商品，便构成了当时市场流通的主要规格。但是，500毫升的容量因为契合传统观念（这个数值接近一斤，更贴近国内人的衡量方式）、具备经济性（500毫升的瓶子更容易大规模制造且花费更少）以及用途广泛（适合多人共享的场合），其普及程度远超其他两种容量，是长期在销售网络中常见的主要规格。

即便如此，酿酒行业也在持续研发微型酒饮。八十年代初期，牛栏山与红星曾推出百毫升容量的二锅头迷你款；九十年代末，劲酒公司也面市了两百毫升的养生酒；二零零六年，郎酒品牌推出了小郎酒系列，显著拓展了小酒市场版图；紧接着，五粮液等知名酒厂纷纷涉足，推出了干一杯、泸小二等微型酒类产品。

然而，500毫升容量的酒水在文化传承、生产花费及饮用场合等方面具备优越性，导致小型酒饮的声望始终不及大包装产品。就连江小白这类借助“情感承载瓶”的悲情故事营销而迅速成名的企业，也因市场需求的演变而慢慢失去了往日的热度。

近些年，许多白酒品牌开始采用小瓶装出现在销售柜台。《消费者报道》记者近期在广州的新零售店KKV进行了调查，了解到五粮液、洋河、舍得等品牌都推出了小规格的产品进行销售，每瓶的价格从10元到200元不等。那个地方，五粮液第八代50毫升的售价是159元每瓶，在KKV商店售卖，而55度100毫升的洋河大曲老天蓝，其价格是19.9元每瓶。

广州一家KKV门店的小酒陈列   《消费者报道》记者摄

实际上，若以每毫升的价格来衡量，低度白酒的价格并不低廉。以五粮液第八代为例，52度500毫升的版本售价大约为950元，每毫升的价格是1.9元；而52度50毫升的版本售价为159元，每毫升的价格达到了3.18元。不过从整体价格来看，当容量减少时，单瓶白酒的售价会降低到十几元到一百多元之间，这显然使得购买变得更加容易。

年轻人喝酒的偏好发生了转变，这是小酒受到年轻人青睐的关键因素之一。由于单身化生活方式的普及，“独享”“独酌”等新型消费模式开始盛行。年轻人更倾向于享受轻微的醉意，不再热衷于比拼酒量或者喝到酩酊大醉，因此他们每次喝的酒量通常比较有限。小瓶装酒很适合年轻人独自在家时饮用，比如看电视剧、玩电子游戏等场合，它能够迅速融入这些情境，并且满足年轻人想要稍微喝点酒的要求，所以年轻人常常把它当作独自喝酒时的首选。

在我的家中，绝对找不到大瓶装的烈性酒，江杰这样表示。他的酒量通常在二两上下，量小的酒正适合他独自小酌，既不必担忧喝不尽，也不会因为喝得太多而干扰到第二天的精神状态。

河南一位名叫徐楷的95后年轻人，甚至把小瓶白酒当作了收藏品来对待。徐楷表示，他收藏的这些小酒，有些是通过直播间抽奖获得的，有些是品牌积分兑换得来的，还有些是在电商平台购买的试饮装。这些小酒既能够作为装饰品摆放，也适合在家中少量饮用。

徐楷收藏了多个品牌名酒的小酒款 图源：受访者供图

小酒让年轻人能够以较低的花费，在不太需要应酬的场合享受饮酒的乐趣。

确实，年轻人与白酒之间存在着的隔阂，主要并非源于对白酒口感的不认同，而是因为对陈旧的饮酒习俗感到陌生。而小瓶装白酒正好能够消除这种隔阂。

酒类分析师蔡学飞向《消费者报道》记者透露，消费习惯的演变源于社会文化和经济体制的调整，年轻人对传统酒桌上的强行劝酒和集体行为模式感到不满，他们倾向于用小容量酒水来争取饮酒的独立性，这反映出年轻人对旧有社交礼仪的摒弃，以及对自我愉悦型消费的认同，同时也彰显了年轻群体对于消费选择自由化的渴望。

03.

小酒重回酒企战略

近期，小酒也再次被白酒企业视为发展和布局的重点。

六月份将近尾声，酒鬼酒在2024年股东大会上披露，面对白酒市场的动态调整，企业已经逐步实施“三个层级”的产品布局，分别是面向基础市场的产品线、适应轻饮趋势的产品线以及小规格的产品线。具体在小规格产品上，公司正倾力培养消费者的特定口味偏好。

紧随其后，水井坊于七月份初期在专门的交流平台上发布声明称：该企业通过互联网和新型零售途径尝试售卖小容量包装的商品，开拓新的顾客群体以及消费情境是该企业的核心发展方向，会不断开展商品以及活动层面的革新工作。

八月份的时候，古井贡酒推出了老瓷贡光瓶酒这一新品，这款酒有三种不同的容量，500毫升和1升是常见的大包装，另外也有125毫升的小巧版本。

《消费者报道》的记者去询问了水井坊和酒鬼酒，关于那些小包装产品的摆放情况有什么新进展，不过两家公司都说目前还没有什么可以告诉外面的。

酒水行业分析人士、千里智库发起人欧阳千里指出，这表明主要酒厂正关注单独饮用和调制酒水等情境，并且其中包含了年轻群体的作用。没有特定情境就不会有消费行为。江小白瞄准的是朋友小聚、少量饮酒的场合，劲酒瞄准的是夜间进补的时段，小郎酒瞄准的是独自一人、主动喝酒的场合。

蔡学飞认为，小瓶酒确实面临消费引导、持续购买等实际挑战，不过凭借价格优势、迎合休闲饮用习惯、进入新型零售通路，它成功吸引了年轻人群和女性顾客体验白酒，同时表明其已成为重要的市场启蒙媒介和新增用户来源。

但是，这些年轻人进入中年阶段后，他们的购买偏好是否会重新转向传统的大容量包装，抑或会推动整个社会饮酒方式发生转变，让小包装成为持续性的主要消费形式，这个问题依然存在。

欧阳千里觉得，现阶段，酒席款待客人、节日送礼还是白酒的主要用途，所以装在普通大瓶里的酒会一直卖得最多。相比之下，小瓶里的酒大多是适合轻松喝的、样子吸引人的以及有文化特色的产品，它们是普通大瓶酒的重要补充。

长远角度观察，小瓶酒市场的走向具备结构性特征，并非周期性变化所致。蔡学飞深入剖析指出，即便年轻人逐渐成熟，他们所养成的审慎饮酒、场合分散以及自我愉悦消费等行为模式仍会保持。不过小瓶酒不会完全替代大瓶装产品，这两种包装形式将在市场层面形成功能互补，同时针对不同消费群体进行划分。酒类产品，无论是采用大容量还是小容量包装，各自都拥有特定的消费群体和与之相契合的消费习俗，呈现多元化发展的趋势，将构成未来市场的主要格局。

参考资料：

酒讯《酒讯智库｜小容量VS大瓶装，谁是下一站酒业风口？》