百润股份营收遭遇断崖式下滑，爆品RIO鸡尾酒缘何退潮？

百润股份营收遭遇断崖式下滑，爆品RIO鸡尾酒缘何退潮？

8月2日，里约奥运会即将拉开帷幕之际，与奥运会主办城市同名RIO鸡尾酒的母公司，即上海百润投资控股集团股份有限公司，公布其半年业绩报告，该公司简称百润股份。这份报告令投资者很不满意，其中提到，2016年百润股份上半年总收入是4.20亿元，较去年降低了75.14%，并且公司亏损了1.45亿元，而在那段时间内，公司用在广告上的费用达到了1.54亿元。

2011年，百润股份在深圳证券交易所中小板挂牌交易，彼时企业专注于香精香料行业，公司董事长刘晓东还是上海巴克斯酒业有限公司的最大股东，该公司的主打产品是RIO鸡尾酒，即锐澳鸡尾酒。

2014年，刘晓东以55亿元估值将巴克斯酒业并入百润股份，此价格较原值高出21倍，随后在2015年5月底，巴克斯酒业正式纳入百润股份的财务报表，百润股份的股价因此大幅上涨，峰值达到150元以上。

百润股份声称其经营领域包含香精香料和预调鸡尾酒两大板块，不过该企业的绝大部分利润都源自RIO产品销售。2015年下半年，持续走红的RIO销量出现疲软，百润股份的经营状况立刻急转直下，企业随即陷入痛苦的“消化库存”阶段。百润股份发布的半年业绩记录，预调酒产品的销售情况更加糟糕，在上半年该类饮品实现的营业额大约是3.48亿元，与去年同期相比大幅度减少了百分之七十八。

最新披露的半年业绩记录中，百润股份说明，因为清空销售渠道的积压货物，企业产品销售量出现下滑，今年前半段的总收入降低了百分之七十以上，此外公司还指出，“到这份文件发布的时候，代理商手里的存货已经大量处理完毕，现在数量略微少于正常情况下的安全库存水平”。

百润股份的观点获得了证券界的呼应，部分食品领域的专家表示，该公司最糟糕的阶段已经结束，前景中的盈利值得期待。

广告“轰”出的业绩

你或许没尝试过RIO，不过大体上明白它是个“预调鸡尾酒行业领军者”。该产品主要面向年轻群体，特别是年轻女性，为此投入大量资金支持《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等热门综艺节目，同时在《何以笙箫默》《杉杉来了》《相爱穿梭千年》等热门电视剧里进行广告投放。巨额资金支持的后果是，百润股份宣传开销持续攀升，2015年该公司宣传费用大约为3.30亿元，到了2016年上半年，百润股份营业收入仅为4.2亿元，但广告支出却达到了1.54亿元。

RIO在行业刚起步时，依靠庞大的宣传投入，很快形成了领先地位，顺利登上了市场头把交椅。2015年，RIO的市场份额高达65%，遥遥领先于竞争对手，而百加得冰锐的市场占有率则大幅下滑至21%。RIO的销售额也从2013年的1.86亿元，逐年快速增长，到了2015年已经达到了22.13亿元。

实际表明，RIO鸡尾酒的营销手段相当有效，兴业证券的研究报告指出，自《何以笙箫默》开播后的十五天期间，该品牌销量显著增长，特别版每日销售量提升了四倍，普通版每日销售量更是暴涨八倍，整体平均每三秒就能售出一瓶，普通版的日销量达到了二零一四年十一月时的十倍规模。

营销的成功不代表产品的最终胜利，首批尝试的顾客离开后，RIO因为缺乏品质留住消费者而面临销量下滑。2015年上半年市场非常火热，很多人预测预调鸡尾酒行业增长将超过100%，作为行业领先者RIO自然业绩突出，部分区域甚至出现供不应求的情况，一些经销商趁机囤积货物。

RIO鸡尾酒的销售途径里，代理商占有的比重最高，企业一旦核实代理商的货物达标便视为实现收益，但是货物铺开的快慢并非代表商品的实际售卖状况，特别是RIO鸡尾酒的存储期限仅一年，等到代理商们察觉到市场吸收RIO的进度比预想的要慢，渠道里的积压情形已经相当显著了。

这一现象在2015年的财务报告里体现出来，表现为百润股份经营成果的急剧下滑，百润股份2015年第三季度的营收较第二季度减少了大约41.84个百分点，百润股份到了第四季度，营收的下滑程度超过了八成。

今年上半年公司收益大幅下滑，这种情况至今未好转，经过将近一年的库存清理，百润股份在半年业绩报告里说明，现在经销商手里的货物已经大量卖掉，略微少于平时认为的最低库存量，不少证券公司的食品行业研究专家也表示，百润股份在下半年出货情况应该能恢复到正常状态

这一轮库存积压，部分归因于百润股份渠道运作上的不足，有经销商向媒体透露，厂商在渠道上的资源投入相当有限，百润股份从不委派人员去市场进行指导，RIO的销售体系，整体上还没能建立起完善的营销架构。

时代周报记者采访多名经销商后得知，当前库存积压已对公司经营造成不良后果，同时亦对分销渠道及定价机制带来冲击：部分经销商因认为“RIO前景黯淡，缺乏发展空间”而选择退出；当记者询问RIO炫彩瓶整箱的批发售价时，经销商们报出了110元、165元、200元等若干不同价位，而百润股份在其交易报告里曾指出2016年RIO炫彩瓶整箱的预估价格为153.94元，由此看来价格秩序已显失序之态。

时代周刊的记者打电话给百润股份的董秘办公室，想了解公司对之前问题的看法，以及是否已经采取了一些应对办法，不过对方说负责董秘工作的人员因为出差，所以不能接受采访。

留不住的消费者

从行业发展的阶段来看，国内预调鸡尾酒产业目前正处在发展时期，但市场领导者RIO在经历高速扩张后，已经进入暂时停滞的阶段，其余品牌的市场号召力相对较弱，业内专家赵力向时代周报记者表示，短期内这种状况的出现，源于预调鸡尾酒这一品类存在三个尚未攻克的难题。

交易文件表明，在巴克斯酒业自制鸡尾酒的成本组成里，包装物料占总费用的百分之六十六点三九，而酒体原料的支出不超过总开销的百分之二十。赵力对时代周报记者谈道，当前社会普遍关注养生，然而鸡尾酒给人的印象是添加了过多香料和着色剂，不仅无益于身体，味道也欠佳。此外，现在市场上各种产品非常相似，一位销售商在回答媒体提问时说：如果（RIO和别的品牌）之间有什么不同，那就是王老吉和加多宝之间的差异。

赵力认为，预调鸡尾酒的第二个症结在于文化层面，人们常将其视为流行文化产品，但实际上只是将RIO、冰锐等饮品放置在流行文化的环境中，预调鸡尾酒自身的流行文化内涵并未真正形成，广告植入手段也仅是表面功夫，最终效果不过增加了产品的知名度，但一款饮品要成为主流，仅有知名度是不够的，还必须与流行的餐饮文化产生关联，比如王老吉与麻辣烫的结合，啤酒与烧烤的搭配等。

关于第三处明显缺陷，赵力指出是分销环节存在不足，具体来说，现阶段预调鸡尾酒的销售网络主要分布在大卖场和夜生活场所，这种布局方式显得不够多元，并且市场渗透程度不高。产品KA的销售状况，跟店铺的生意冷热程度关联密切，时代周报记者去了一些超市查看了下，在那些人来人往的超市里，RIO鸡尾酒的生产时间大多是在今年五六月间；而在那些门可罗雀的店铺中，这些酒的生产时间则大多是去年的九十月期间，一位在大型超市管酒类售卖的员工跟时代周报记者说，因为超市人流量挺大，所以没察觉到RIO鸡尾酒的销量有什么明显下降的情况

临时存在的不足并不能说明预调鸡尾酒没有未来空间，深圳市世界观品牌营销顾问有限公司的负责人谢一颖对时代周报记者谈道，从未来的角度考虑，预调鸡尾酒依然拥有非常宽广的成长潜力。预调鸡尾酒在某种程度上等同于低度酒饮品，这代表了一个关键的市场领域，不过公司必须在制作工艺上实现突破性发展；尤为关键的是，预调鸡尾酒要在中国市场立足，需要经过长期的培育和积累，必须与夜生活场所、集体活动、路边摊等环境更紧密地结合。