曾被誉为茅台第二，如今股价仅为茅台的12%，差距为何如此之大？

曾被誉为茅台第二，如今股价仅为茅台的12%，差距为何如此之大？

红刊财经 赵康杰

数亿元广告所营造的RIO鸡尾酒盛景，如今迅速消逝殆尽。负责运营RIO的百润股份子公司巴克斯酒业，不仅面临业绩“惨败”，还于近期收到深交所的质询。百润股份在回复深交所时，将业绩急剧下滑归咎于“市场状况改变、假冒伪劣产品横行、营销开支过大”等因素所致。然而，业内专家认为，这种解释存在避而不谈实质问题的嫌疑，主张“百润股份需要从内部寻找症结”。

根据《红周刊》记者掌握的信息，百润股份为了抢占市场，曾在宣传方面下了很大本钱，这确实在短期内促进了公司收入的增加，不过这样的增长和它设定的极高目标相比，还是不够，而且过分依赖广告最终给企业带来了压力。

业绩承诺料难兑现

上海百润投资控股集团股份有限公司原本以经营香精香料为主，这家公司后来在2014年以49亿人民币的价钱，买下了拥有锐澳鸡尾酒品牌的上海巴克斯酒业有限公司，从此开始进入预调鸡尾酒的领域。依据百润股份同巴克斯酒业股东订立的《盈利预测补偿协议》，巴克斯酒业保证，2014年至2017年间，其扣非净利润需分阶段达成2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元以及7.06亿元的目标。

2014年和2015年，巴克斯酒业都实现了业绩目标，然而到了2016年，该公司未能履行承诺。（参见表1）

百润股份2016年度报告披露，该企业去年完成营业额9.25亿元，较前一年锐减60.64%。同期，公司录得净亏损1.47亿元，较上年大幅缩水129.39%。这是百润股份自2011年公开上市后，头一回出现经营亏损。公司方面指出，业绩下滑主要源于占其营收87.86%的预调鸡尾酒业务表现疲软。百润股份在其年报中提及，公司的预调鸡尾酒业务在2016年期间不断处理渠道积压的存货，致使预调鸡尾酒产品对外销售量有所降低，进而造成营业收入发生显著起伏……这一情况最终使得预调鸡尾酒业务面临亏损局面。

百润股份公布的最新经营状况表明，其预调鸡尾酒业务和香精香料业务在去年整体表现不佳，其中预调鸡尾酒业务的情况更为糟糕，该业务收入从2015年的22.13亿元锐减至8.13亿元，收入规模几乎减半，净利润更是出现了1.87亿元的亏损，尽管公司当年采取了降价促销的策略，但预调鸡尾酒的销量依然持续走低。（见表2）

百润股份的业绩出现急剧下滑，深交所于6月14日发出《问询函》。该函件要求公司具体说明预调鸡尾酒业务表现不佳的根本原因，同时需阐述因预调鸡尾酒业绩未达预期而引发的补偿措施及其当前进展情况。此外，函件还指示公司需结合自2014年至今的业绩达成记录，分析交易对手方承诺的合理性，并确认是否存在任何可能误导市场参与者的行为。

关于此事，百润股份在回应公告中，从市场形势转变以及业绩承诺方案等层面进行了说明。然而，百润股份所公布的巴克斯酒业2017年第一季度报告和半年期业绩预告均表明，该公司在那一年恐怕无法达成既定的经营目标。百润股份2017年第一季度获得的净利润为2052.26万元，去除非经常性损益后的净利润为1970.51万元；公司对今年上半年的盈利情况作出预估，预计能取得的净利润在2000万元到8000万元之间——即便按照预估的最高利润额来计算，也未能达到巴克斯酒业股东先前设定的7.06亿元目标，具体来说，这个最高利润额仅占该承诺目标的12%。

成败广告营销

如今的RIO鸡尾酒境况与它早年的火爆景象大相径庭。2013年前后，预调鸡尾酒突然面世，由于这类饮品酒精含量不高、样子吸引人、适合平时喝，并且自带时髦潮流特质，立刻受到年轻群体热烈喜爱。百润股份收购RIO后，不惜花费巨资支持《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等热门电视节目，同时在热播剧里做广告。

这种宣传手段起初效果显著。据兴业证券分析，从《何以笙箫默》开播那天（2015年1月10日）算起，半个月内RIO鸡尾酒的销售量急剧攀升，特别版每天卖出量翻四番，普通版更是增长八倍（每三秒就能售出一瓶），普通版的日销量达到了2014年11月的十倍规模。同期，RIO鸡尾酒的市场体量从2013年的1.86亿元急剧扩张至2015年的22.13亿元，该品牌在2015年以65%的市场占比成功跃居行业首位，将原先预调鸡尾酒市场领导者“百加得冰锐”的市场份额快速压缩到20%。

RIO鸡尾酒的迅速崛起，显著提升了百润股份的财务表现和股票市值。2015年，该公司第一季度和第二季度的净利润分别为3.15亿元、6.13亿元，这两项数据都超过了投资者的预期。在牛市带动下，公司股票表现异常强劲，期间涨幅高达九倍，堪称超级行情——从2014年9月11日到2015年5月22日这八个月时间，百润股份股价由每份8.86元（按前复权计算）稳步上涨至每份89.95元，整体涨幅达到872.38%。

交易商因此变得异常兴奋。《红周刊》记者非正式统计显示，在百润股份股价增长的八个月内，众多证券公司针对该股的研究文档累计高达三十六份。兴业证券食品饮料领域的分析师刘海啸，当被问及预调鸡尾酒产业前景以及百润股份前景时，竟用“参照茅台”五个字来回应

RIO的成功很大程度上归功于密集的广告宣传，但这同时也导致百润股份的广告开支持续攀升，并掩盖了其潜在的经营风险。根据相关资料，2015年该公司在广告方面的投入大约为3.30亿元，到了2016年这一数字则下降到约2.47亿元。《红周刊》记者核算出百润股份的广告费占销率，这个比率等于广告费用除以同期销售总额再乘以百分之一百，发现百润股份在2015年的广告费占销率大约是十五，到了2016年，这一比率却上升到了三十——这表明，百润股份依靠“广告攻势”来推动产品销售的策略，目前看来已经不再有效。

中国品牌研究院食品饮料行业专家朱丹蓬认为，产品刚开始推广时，把大量资金用于宣传是正常情况，不过他对《红周刊》记者透露，虽然RIO在2013到2015年借助赞助电视节目等方式取得了一定成绩，但从2015年开始，许多公司更倾向于与目标客户进行更精细化的交流来树立品牌形象，这种比较粗略的推广方式已经不再适用。

2015年下半年度，百润股份转为持续亏损，其股票价格也紧随其后急剧下滑。到2017年6月29日为止，该股的市值跌至每股16.53元，与2015年5月22日创下的每股89.95元的历史峰值相比，已经大幅度缩水了百分之八十。其当前价格仅相当于贵州茅台股价的百分之三点四。

逆转“命运”难题丛生

但是，经过《红周刊》记者的深度访谈得知，商业推广造成的不良影响并非百润股份经营状况恶化的根本原因。朱丹蓬向记者透露，百润股份在《问询函》的回复里，把经营状况不佳的缘由归咎于销售开支过大等外在因素，这种解释显得有些避实就虚，他进一步指出，根据他们掌握的信息，百润股份面临的主要财务压力并非广告开支，而是处理库存带来的额外成本，这说到底还是企业内部管理存在不足的问题

朱丹蓬表示，现阶段整个预调鸡尾酒产业处在起始阶段，所以市场潜力远未达到某些公司所设想的程度，正是这种判断偏差，导致众多预调鸡尾酒公司陷入不利境地。朱丹蓬谈到，2013年左右，众多公司争相抢占市场，然而这种盲目参与造成预调鸡尾酒行业鱼龙混杂，许多品牌雷同，缺乏产品特色和销售亮点，整个产业因此陷入无序状态。

《红周刊》记者获知，2013年与2014年期间，众多投资纷纷涌向预调鸡尾酒市场。2014年岁末，专攻植物蛋白饮品的黑牛食品大张旗鼓宣告行业转型，投身预调酒领域，声称要"跻身市场前三甲"。此外，汇源集团、古井贡酒、五粮液等企业也相继推出预调酒产品。

百润股份率先预测，中国预调鸡尾酒产业正经历迅猛扩张的时期，预计市场将持续高速扩张，到2020年销量将突破1.5亿箱，销售额将达百亿元量级。基于这样的乐观估计，RIO将产品销售目标定得过高，结果造成后续产品积压严重，并引发了亏损问题。

根据相关记录，RIO鸡尾酒的分销网络里，代理商的贡献最为突出，巴克斯酒业在代理商确认货物达标后便视为销售完成，但是铺货的快慢并不能代表实际销量，特别是RIO鸡尾酒的保鲜周期仅剩一年，等到代理商察觉到该酒的市场消耗远低于原先估计，渠道里的存货问题已经相当严峻了。

库存积压的情况正好说明了RIO鸡尾酒销量急剧减少时，百润股份的销售成本为何依然居高不下。统计资料表明，2016年巴克斯酒业的销售成本达到了7.28亿元，相当于其营收的89.50%。这种收入支出严重不匹配的状况，也使得百润股份的销售成本在其营业收入中的占比显著高于行业正常水平，并且影响了公司的整体经营表现。（见表3）

百润股份RIO的失败缘由好像很明白，不过，公司业绩停滞不前时，想要调整方向却异常艰难。

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