从致富传奇到亏损包袱，百润RIO熄火原因大揭秘

从致富传奇到亏损包袱，百润RIO熄火原因大揭秘

RIO预调鸡尾酒，曾凭借重金投入热门电视剧与综艺而异军突起，自打2015年下半年起，便开启了市场低迷的噩梦，当时，母公司百润股份刚收购巴克斯酒业100%股权，仅仅两年时间，巴克斯酒业的RIO就从致富传奇沦为令其母公司持续亏损的资产。

2015年到2016年经销商事件经历过后，RIO急速跌落故事渐为人知，“不打价格战，只打营销战”是RIO一直所奉行推广策略，2014 - 2015年取得超一半市场占有率后，RIO定下虚大业绩目标，致大量“提前灌装”产品积压经销商仓库，自2015年下半年起陷入滞销困境。

一直在忙着去库存的百润股份，在年末的时候，突然对旗下的巴克斯酒业进行增资，此次增资被用于产能扩充，在这个时候，正处于这个市场的泡沫刚刚被戳破的阶段。

成于营销

在2013年，周迅正式签约成为RIO锐澳预调鸡尾酒首位色彩代言人，RIO在电视屏幕上投放了带有这段广告语的广告片，这广告语是，从“当果汁邂逅美酒”开始的那内容“带来前所未有的味觉体验然后让多彩在心头绽放还有这句RIO鸡尾酒，I LOVE RIO”，当年RIO鸡尾酒实现收入1.86亿元 。

甜头被尝到之后，RIO开启了疯狂的营销战略，赞助热门综艺“跑男”，赞助热门综艺“非诚勿扰”，赞助热门综艺“我们都爱笑” ，还赞助了热播电视剧《何以笙箫默》，赞助了热播电视剧《杉杉来了》，赞助了热播电视剧《步步惊情》，赞助了热播电视剧《青年医生》等。2014年，RIO母公司百润股份的营收增长22.37%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润突增41.76%，甚至被认为销售额未来将达百亿元级别，紧接着，RIO终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超此前的行业龙头冰锐 。“不打价格战，只打营销战”这种做法一直是RIO奉行的推广策略，这做法的背后对应的是费用出现了持续增长现象，要说费用方面情况，仅2015年广告费用就高达3.3亿元，就2016上半年那个区间之内呢，百润股份已经产生了广告费用大概要约莫至达1.5亿元，还是同比态势它处于增长着是比例达有21.34%这下边啊。

但广告所带来的处于巅峰状态的时期并未持续太长时间，依据其财报所展示的情况来看，在2015年的时候，百润股份预调鸡尾酒的售卖金额为22.63亿元，并且与上一年相比增长了125.35%，在占公司总的营收方面达到了94.12%，其在市场当中所占有的份额大概是四成，不过呢从2015年下半年开始，市场已然开始呈现出疲软的态势，百润股份的业绩也就跟随着出现急速下降的状况，按照百润股份2015年第三季度财报呈现出来的信息，该公司的营收是1.53亿元，首次出现了2亿元的亏损，而且亏损的这种局面一直持续到了2016年 。二零一六年上半年，该公司预调鸡尾酒的营业收入是三点五亿元，与去年同期相比下降幅度达到百分之七十八点三四 。

极少有一款产品，能在短时间之内，提高一款大众不熟知细分领域的、某一事类产品对于社会大众整体的认知程度范围水平界限界，能在两年之内，占有超过一半一半以上的市场所占所占范围水平比率比例比例幅度比例跨度分量部分部门部分所占比的市场，又会是也是算作或者当做是当成是成为变成变为是化作堪称乃如此这般一款产品的事了情况了状态了状况了情况事情情事儿。RIO就是这样一款产品。2013年末公司资产6.53亿，2年然后今后以后之后过后之后的、属于其相应的、跟随在此时间线轨迹上所经过达到的2、3时间轨迹的延续推移往后向以后从后向以后以后过后及的时间之后以后过来到来历经经过的历程进程2015年末末最后的之后后续结果以后成果的后面后果的时候末届时段点阶段时，资产增大宽范庞大范围规模广度广度幅度覆盖范围范畴涵盖范畴跨度扩宽延伸增长增进延展增大增值递进递进增长为扩张，扩张蔓延涨为增长一直到达触达碰触触摸接触靠近贴近趋向临抵直至达到到进至进到行至至18.19亿百亿程度份额股份幅度。连绵接连贯通连绵不绝连个不停持续存续存续下来地往不绝延续连起连接上不停持续连接不间断连着不间断地接过来接下去接过来接下去接过来接下去的、达到到至至至抵达到达趋向达至至进到至进至行至多的很多的铺在了铺完了铺就着铺好了在地在地面上在平面表平面层面表层面表表面面表皮面皮面面界物界物界表面面界界表界表面界之上上天之内空间空中在以上的、属于其相应的、跟随在此时间线轨迹上所经过达到的、在上述所提及的、在以上所罗列点列出的时间里时候时段的、属于是当作是算作是当成是成为变成变为是化作堪称乃如此这般一款产品的、其属于是其所拥有是其所持有的是其所具有的是其所存在的是其所蕴藏的是其所蕴含的是其所涵盖的是其所包藏的是其所包含的是其所包容携带承的是其所负载担的是其所负责的是其所承担的是其所背负背驮负举负起负着负着背着承担负起背负着承担着背负着承担担当支撑着负着重负着承担着支撑着负着重负着承担着支撑着负举着负载着负承担着支撑着负着重负承着支撑着负着重负承担着支撑着负负载着负拖着背着拉扯拉着负拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖拽着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着擔負拖着負拖着背负拖着負的、属于是当作是算作是当成是且是成为变成变为是化作堪称乃如此这般一款产品的、其属于为是其所拥有是其所持有的是其所具有的是其所存在的是其所蕴藏的是其所蕴含的是其所涵盖的，这样一款产品的、属其所拥有是其所持有的是其所具有的是其所存在的是其所蕴藏的是其所蕴含的是其所涵盖的是其所包藏的是其所包含的是其所包容携带承存的是其所负载举在肩上肩背负着负担载负着承担着负起背负着承担着背负着承担担当支撑着负着重负着承担着支撑着负着重负着承担着支撑着负举着负载着负承担着撑起承着抬起举支承着负着重负承着支撑着负着重负承担着支撑着负负载着负拖着背着拉扯拉着负拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖拽着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着擔負拖着負拖着背负拖着負拽拖吊在肩上肩背负着负担载负着承担負承着支撑着负着重负承着支撑着负着重负承担着支撑着负负载着负拖着背着拉扯拉着负拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖拽着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着擔負拖着負拖着背负拖着負拖拽着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖拽着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着負拖着擔負拖着負拖着背负拖着負拖着、属于是当作是算作是当成是成为变成变为是化作堪称乃如此这般一款产品的、其属于是其所拥有是其所持有的是其所具有的是其所存在的是所包含2014年预调酒火热，酒类和软饮料行业那时处于低迷期，正遭受产品滞销，存货跌价，电商冲击 这些困扰酒企和经销商的问题之时，公司成功的品牌运作使预调酒产品需求爆发，RIO品牌深入人心后，消费者开始寻找预调酒做尝试性消费 产品供不应求，2015年春节期间频道甚至大面积缺货，而消费者热情高涨寻找产品也迅速点燃经销商的热情，经销商纷纷要求加盟 。更有多家权威机构所做出的预测报告起到了推波助澜的作用，到2020年，国内预调酒行业市场规模会达到100亿元，国内预调酒行业市场规模会达到200亿元，甚至国内预调酒行业市场规模会达到300亿元。

企业在这一凶猛如虎的攻势之下，进而去制定更为激进的销售目标，2016年，RIO内部所设定的指标相当之高，与2015年相对比呈现出三倍增长的态势，“未来是否能够翻四倍呢难道能够实现吗？我认为不太具有可能性，当下其渠道覆盖率处于80/90%的状况，所以渠道所产生的增长红利已然不复存在了。”罗兰贝格合伙人胡子聪这般声称 。

RIO因营销而成功，却又受营销所困，它一瓶的终端售价约为12元，这里很大一部分成本都投入到了营销方面，胡子聪指出这是百润面临的一个问题，即RIO能否长久维持这般溢价。倘若回归做快消品，那么RIO的成本结构好似奢侈品，对于RIO而言，能否守住12块钱价位也是关键所在。它赞助连续剧、综艺等此类作品后，若售价低于12块不行，但长期维持12块钱售价则不利于市场拓展。其价格所对标者并非普通啤酒市场，而是进口啤酒市场，然而进口啤酒市场在整个啤酒市场中仅占 10%。那么未来它的容量究竟从何处而来呢？难道果真要从红酒方面进行转化吗？胡子聪这般称。

两个错误

巅峰时期的RIO所取得的成就极为令人赞叹。于罗兰贝格的观点而言，RIO行径上出现了两处失误状况，即在对于市场需求方面所做的预估存在偏差有误，同时在生产线的拓展行为上表现得盲目而失控。

第一个错误，是增长预估出现了错误,RIO为2016年设定了销售指标且设得很高,同时还聘请了许多农夫山泉的人员,他们把RIO当作快消品来做,然而,但实际情况是预调酒在中国它依旧是一个新品,在2016年中期,预调鸡尾酒市场的终端销售额总量达到了60亿。

预调酒所对标对象为啤酒，在中国，预调酒品类于啤酒市场中所占比重仅为1.1%，与发达国家相比，中国这一比例相对较低，像日本，其预调酒在啤酒中所占比例超过10%，然而，日本预调酒价格与啤酒相近乃至更低，在中国情况相反，啤酒价格更低，鉴于此差距，中国预调酒不太可能在市场份额上高于啤酒。

RIO对市场和增长做出错误预判的可能原因是，它之前增长成绩极为惊艳，一度增长达4倍，2014年靠各种方式广告轰炸出65%的市场份额，这样的成绩让RIO错误预估了这款产品的市场需求。

蔡学飞，这位白酒分析师曾表示，企业对预调鸡尾酒市场预期太过乐观，原本所定的战略出现了与市场实际状况有偏移的情况，经销商们认定锐澳市场十分火爆，为实现自身销售任务而投入大量投机行为进行压货，然而实际呈现的状况却是预调鸡尾酒市场增速出现了放缓，进而造成了渠道库存过度地膨胀。”

不过，预调鸡尾酒整个市场的预估当时都出现了集体性偏差。

彼时RIO疯狂增长，诸多机构做出预测，称“预调酒存在巨大的市场发展空间”，还说“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别”等等，这般情况致使RIO过于乐观地预估了自身的可能销量。

此外，RIO没察觉到其增长是借助铺货实现的，当对它的渠道铺就程度已到高点时，大型商超里能见到RIO，连锁便利店中可看到RIO甚至于个体的小商店里也能瞅见RIO，而后呢RIO着手进入一些销售或许不会那般高的终端 。

最开始的时候价格乃是一箱200元，而后来却变成了一箱170元。胡子聪声称：“这对于员工而言同样不好，指标实在太高了，终端根本就动销不了，员工没办法给经销商铺货，员工自己也承受不了。”

RIO在爆发式增长时期，常常出现卖断货的情况，于是RIO开始自建生产基地，进行自己生产，在此之前，它是采用外包生产的方式 。

自建生产基地却埋下了巨大隐患。

2016年1月，百润股份发布公告，董事会审议通过《非公开发行股票预案》，公司拟以不低于41.33元每股的价格，向包括实际控制人刘晓东在内特定对象发行数量不超过5700万股股票，募集资金总额不超过23.20亿元，主要用在RIO（锐澳）牌预调鸡尾酒产能扩大等项目 。

当RIO进行扩充产能之际 ，所面临的最为重大的命题竟然是从事清理库存 。在去年的前三个季度当中 ，RIO开展的去库存进程收获了一定的成效 。分析师宣称 ，以往RIO是在对需求存在高估状况的情形下 ，依旧去扩充产能 ，进而对公司的现金流造成了损耗 。

然而，初见成效的百润，又开始大举扩充产能。

2016年12月21日，百润股份有这样的举动，拟使用募集资金向旗下子公司进行增资，这一情况在百润股份公告中有展现，百润股份向全资子公司上海巴克斯酒业有限公司也就是巴克斯酒业增资4.5亿元，增资完毕之后还会有行动，将再向巴克斯酒业成都有限公司及巴克斯酒业佛山有限公司增资，分别是增资3.5亿元和1亿元，4.5亿有着特定用途，拟采用在两个地方投资建设预调鸡尾酒生产基地的方式，以此增加预调鸡尾酒产能，并且优化生产基地区域布局。达到产后，四川相关生产基地预计将形成具有年产2000万箱的生产能力。达产后，广东相关生产基地预计将形成具备年产2000万箱的生产能力。

在业界的各项评价当中，所评价的对象是百润，对于百润在2016年年底时候，其产生进行扩充RIO的产物的力量的行为举止，让人感觉到非常难以去用捉摸的方式来应对 。

胡子聪认为，我们看到它业绩在慢慢恢复，不过要像之前那般增长，想实现四倍的翻番不太可能，然而要是平稳经营，那还是没问题的。

时间历经一年，渠道库存开始渐渐趋向正常。针对此情况，记者拨打百润股份董秘办电话，对方表明现下处于年报披露缄默期，不方便接受采访，直至发稿之前尚未获得置评。

资本的逻辑

有着RIO急速涨跌的故事，此故事成为典型案例，被不断讨论，在这背后的巴克斯酒业，乃有着渐渐浮出水面之势，百润股份同样如此，具有渐渐浮出水面之态。

百润股份曾是国内B2B香精香料行业龙头之一，其主要经营的香精有烟用香精、食用香精这两大类，该业务下游的大客户包含不少著名食品饮料快消品公司。香精行业是一个小而美的利基市场，其特点是毛利率很高并且稳定，不过成长空间有限，公司近几年香精香料业务收入在1.2 - 1.6亿之间徘徊。进入预调酒行业为公司发展开拓出更大的空间。

这里是巴克斯酒业，它成立于2003年，它之前曾作为百润股份的全资子公司存在，是由百润，及其它一同出资设立的三位自然人，也就是王朝晖等，共同设立了巴克斯酒业，并且其中百润所占的股份为60%，此便是巴克斯酒业刚开始的股权占据情况，到了2006年10月，那一同的三位自然人，将持有的巴克斯酒业40%的股权转让以及交付给了百润有限。前期在夜场中，遭受 Beer 与 的双重打击，最初几年下来，公司财务状况，与经营状况，都逐渐恶化;2009 年之际，终因资不抵债，百润就把巴克斯酒业 100%股权，以 100 元这般廉价，转让给刘晓东等 17 位自然人股东，刘晓东持股比例为 51.74%;2014 年 9 月时分，百润发布公告，以 56.63 亿元的价格，收购巴克斯酒业 100%股权，皆是以发行股份的方式来支付。

公司在重组方案中，针对之前低价转让的缘由阐释为，是由于百润股份申请首次开展公开发行股票以便上市，出于规避那时会对百润股份上市招致不利后果风险的 ，依靠经百润股份股东大会审议抉择，巴克斯酒业实行剥离措施这一行为所致。这次股权转让行动发生之前，具有这么一个状况是，巴克斯酒业从以往财务态势以及企业经营态势来看都是不算良好乃至达到欠债远远超过本身偿还能力严重不良，到 2008 年 12 月 这个 的时候经过 的巴克斯酒业的净资产额度仅只是-483.05 万元、句号截止2015年5月，在被收购之前，刘晓东持有巴克斯酒业52.54%的股份，其为实际控制人，公司核心员工通过民勤投资，持有3.58%的股份。

从一百元开始，升至五十六点六三亿元，在此过程当中，大股东刘晓东这类人拿到了极为丰厚的利益。

大量持股于管理层，为RIO在2014 - 2015年的快速发展奠定了基础，RIO成功的关键，营销、特别是植入电视剧和综艺的这种营销，正是2014年众多品牌都在考虑的，RIO因股权结构简单，大股东刘晓东拥有５2.54%的股份，使决策较为迅速，尤其刘晓东个人，将作价55亿的已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润，全力筹资拿下植入的优先权 。

与之相较，冰锐那些关于大项目的开支都得上报至总部，而且还得被列入年计划，百加得董事长期望行事谨慎些，于是冰锐的植入计划就那般被搁置了。当然，那份因过度营销所带来的负面效应，百润在今天也只能无奈地去咽下

经由多年的往前发展，百润股份如今已然是把预调鸡尾酒项目当作公司的重要营收项目了。依照百润股份所发表的言论来讲，“公司现今已经构建起香精香料以及预调鸡尾酒的双主营业务格局”，单单是在2015年7月31日的那份公告里，公司董事会就已经审议通过了那项关于证券简称从“百润股份”转变为“RIO股份”的议案。目前当下之时，百润股份又进而有所针对性地去扩充自身产能，致使“双主业”的主次变得更加显著了。

要注意的是，依据已有的数据情形来讲，RIO没法达成2016年情形之下、甚至2017年状况之中的业绩指标这一事件将会很大概率出现。百润股份第三季度财报表明，在今年前三季度的时候巴克斯酒业净利润呈现亏损1.32亿元。公司2016年三季报之中给出的全年业绩预测指引乃是亏损0.5 - 1.5亿，鉴于公司存在5000万左右的香精业务利润，巴克斯酒业2016年的业绩亏损范围会在1 - 2亿 。

2014年，公司发行股份购买巴克斯酒业，有重大资产重组预案，预案里对巴克斯酒业2014 - 2017年业绩作了承诺，还安排了股份回购等补偿方式。按照重组预案中的业绩承诺，巴克斯酒业在2014年净利润要达到2.22亿元，在2015年净利润要达到3.83亿元，在2016年净利润要达到5.44亿元，在2017年净利润要达到7.06亿元。