一夜之间崩盘！百亿单品Rio鸡尾酒，为何如此短命？

一夜之间崩盘！百亿单品Rio鸡尾酒，为何如此短命？

吴晓波于《大败局》之中，也曾借秦池、爱多等诸多败局实例，阐明一个道理：一般来讲，巨额广告投入无法带来持续的业绩朝着好的方向发展，相反，它会在经历短暂的爆发式增长过后，陷入亏损的窘迫境地。

预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

在2月25日的时候，RIO（锐澳）的母公司百润股份发布了2016年业绩快报，其营收出现了大幅下滑的情况，净利也大幅下滑，并且还有1.42亿元的亏损，这使得预调酒江湖的最后一面大旗处于左摇右晃的状态 。

2014年时，预调鸡尾酒被预测会是下一个百亿单品，其行业年增长率高达30%到50%，2015年，锐澳被百润股份收购，100元变成55亿的财富神话把行业推向巅峰，当年年底，黑牛食品拍卖达奇生产线，总裁离职，锐澳销量急剧下降，产品滞销，2016年，锐澳持续出现亏损，冰锐被曝出停产，裁员，欠费 。

短短两三年的时间，预调鸡尾酒起始新生，而后迈向巅峰，紧接着又快速凋零。一个品类于如此短暂的时段里呈现昙花一现的状况，着实少见，那背后究竟潜藏着怎样的商业逻辑呢？

成也营销，败也营销

周迅代言锐澳鸡尾酒

杨洋代言锐澳鸡尾酒

早在2002年、20 03年的时候，国内就已经出现预调酒了，然而市场始终处不温不火的局面，一直到 2012年，两大巨头锐澳跟冰锐的对峙情况从渠道转变成宣传推广，这才把预调酒从夜总会慢慢拉进普众的视线范围里。

鸡尾酒广告，通过明星代言，在热播剧中植入，给真人秀冠名，铺天盖地泛滥开来，一下子就抓住了消费者的眼球，从而成为了“爆款单品”。

但锐澳与冰锐之间那场营销方面的拉锯战斗，事实上属于一场针对媒体资源展开的激烈硬仗。它们所面向的受众群体在很大程度上是高度重叠的，并且两者的营销战略在很大程度上无限趋于相同，其套路以及打法均是采用那种高举高打的方式，还有空中投放的手段来说，谁能够出手做到快速、准确且狠辣，那么谁便会更具备优势。

锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》

锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》

锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》

那个时候，锐澳的生死的决断权力掌握在刘晓东这一个人的手里，然而背靠有着百年历史的企业百加得的冰锐，对于项目的花费往往是需要一步一步地进行审核，做事小心谨慎。在 2014 年，锐澳最终是以 9.87 亿元的营收成为了行业的第一名，反过来超过了冰锐。

敏锐察觉到甜头的锐澳，持续性地展开强势投放行动，在2015年上半年时候，其营收达16.17亿元，始终保持着高增速的发展势头。百润股份对锐澳实施收购，由此造就了从100元转变为55亿元的财富神奇故事，更是又一次把预调酒行业推向了商业颠覆性变革的境地。

事情常常会出现过了头就如同没达到一样的状况，营销最终致使锐澳，甚至预调酒的整个行业自己吞下了苦果 。

各类品牌纷纷扎堆，呈现霸屏式样的跟风营销情形，这让人看得眼花缭乱，兴奋期也就随之且被消磨全然殆尽，观众产生了审美疲劳 。然而在2015年上半年创造超过6亿元利润的锐澳，却依旧执着于搞娱乐营销，丝毫看不到它有要撤退的态势 。

实际上，锐澳投放广告所耗费的资金始终处于较高水平，单在二零一五年，其金额便高达三点三亿元。于今年上半年期间，当营业收入与净利润呈现出大幅双双下降的状况时的时候，用在广告方面的费用依旧高达一点五四亿元，而且这一数额比公司净利润亏损的额度还要多出零点零九亿元。

另一方面，鉴于娱乐营销造就的膨胀成效，锐澳设定了虚大的业绩指标，致使大量“提前灌装”的货品积压于经销商库房，自2015年下半年起，锐澳便陷入了滞销的艰难处境。

不断地、数额颇高的广告投入，并未促使销量持续攀升，锐澳仅仅是这些之中的一家 。

锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》

锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》

这出大戏，从来不是锐澳的独角戏

在预调鸡尾酒百亿泡沫这场大戏之中，从来都不至于只是锐澳独自出演的戏码的，就如同俗话说的那般“众人拾柴火焰高”，预调酒是直接被火焰给煮沸了的呀。

2014年，预调酒很热，也是酒业深度调整的时候，饮料行业销量下降了，产品滞销，存货跌价，电商冲击等问题困扰着酒企和经销商，以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体，切入细分市场，这给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望，没错。

再添上多家权威机构所做出的预测报告的助力，到2020年，国内预调酒行业的市场规模会达到100亿元，会达到200亿元，甚至会达到300亿元。

在主角锐澳实现对冰锐的反超进而跃居行业龙头地位那般状况之际，在一百元蜕变成为五十五亿这般财富神话得以呈现之时，在锐澳的业绩呈现出成倍增长态势之时……

观望者失去了理性。

洋河跟进了，泸州老窖跟进了，古井贡跟进了，五粮液等白酒巨头纷纷跟进了，黑牛食品伺机推出各自的预调酒产品了，汇源果汁伺机推出各自的预调酒产品了，喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品了。预调酒呈现出产品旺销的氛围了，这是借助高额广告投放，媒体大势宣传才有的结果。经销商似找到“救命稻草”般拼命下订单了，这致使产品供不应求了，反过来，这又进一步刺激了更多观望者疯狂加入了。

黑牛食品的达奇鸡尾酒

最具代表性的那要数黑牛食品了，黑牛的主要业务出现下滑，它不惜投入大量资金，转而进入预调酒这个行业，可在可达奇一上市之后，就遇上了寒冬时期，亏损状况极为严重，到最后还被进行了收购，如今黑牛又开始从事软件方面的业务了，这也是上演了一出戏剧呢。

现今，预调酒百亿规模的市场泡沫宣告破灭，于一片唱衰之声当中，那些跟随者也都纷纷选择撤离，出现了树倒之后猢狲散去的状况。

百亿泡沫破灭的4个教训

狂热过后，终究是得回归到理性，事前调配的鸡尾酒那短暂瞬间的火花并未全然告示终结，冷静之后所做的剖析，并非是冲着下一回的百亿泡沫，而是为了此次能够持续坚守。

1、营销过度

以锐澳作为代表的预调酒当中处于领先位置的品牌，太过着重广告宣传，将精力放置在怎样去吸引消费者的眼球上面，却忽视了产品自身、消费者体验等关键要素，高高举起大力打击、在空中进行投放的战略，同样也忽视了产品落地、在线下开展促销等方式。

企业宣传存在着辅助手段，营销属于其中，然而企业并非仅靠此，企业的全部不是这个，企业经营有一大禁忌，那便是舍本逐末。

吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。

2、过度高估市场能力

预调鸡尾酒很火热的形势，是经由广告、媒体以及商家炒作营造出来的，它的市场能力被大幅度高估了，事实上并不存在权威数据所讲的百亿市场规模，起码就当前的发展情形而言，它的增速也无法达到预测的百分之三十至百分之五十 。

如果作为新品类，那是需要一定时期的消费培育期的，这时期最少是2到3年，最多则能达到10余年，绝对不可以急于求成，切不可急功近利。

除此之外，处于信息冗余的时期，媒体愈发像是个放大器，不管是好的方面还是坏的方面均会同等幅度地放大。企业理应做到保持克制，还要保持冷静，不应当被市场的狂热所裹挟从而跟着行动。

3、产品缺乏壁垒

各种各样令人眼花缭乱的品牌，在包装设计方面十分相似，酒体色彩也极为相近，预调鸡尾酒几乎不存在什么门槛，这就给了不良商家可乘之机。

他们怀着趁着机会捞一笔就撤离的心态，举着做一锤子买卖的旗号，不看重产品质量，仅仅是进行简易的产品生产步骤，还把产品价格压低到让人十分惊讶的程度。有一些经销商一心贪图低廉价格，在前期的时候大量积压货物，然而消费者对于质量不过关的劣质产品根本就不予以接受，到了最后，不但经销商陷入了痛苦不堪的境地，就连消费者也对整个行业产生了厌恶之情。

因此，产品设计必须得存在壁垒，还得具备差异化，不然的话，准入门槛要是低了，那就容易出现各种各样参差不齐的情况，会有现象如同鱼龙混杂一般，进而导致行业乱象丛生。

4、定位不明确

当前，锐澳、冰锐这类品牌处于定位模糊的状态，就如锐澳的广告词“锐澳鸡尾酒，爱的free”，还有“RIO在，超自在”，把它们跟“困了累了喝红牛”，以及“滴滴一下，马上出发”等广告词相比较，显然没办法以简单直接的方式将受众痛点清晰地凸显出来 。

预调鸡尾酒自身，处于酒与饮料两者之间，酒和饮料的市场运作模式不一样，白酒主要凭借渠道利润来推动，饮料则更依靠消费者体验，这处境尴尬的区域也致使预调鸡尾酒存活艰难。

当受众出现相关需求之际，能让其瞬间联想到的那个品牌，是产品定位清晰明确所致，进而引发消费举动。 与此同时依据定位展开传播营销以及市场运作，才能够切实推动销量不断递增 。

结语

大浪淘沙之后，能留下来的必是坚守者。

无数时刻，你难以分辨究竟是形势促使你升空，还是自身能力使之升空，一旦误将形势认作能力，时局发生转变后，自己便极有可能自高空坠落。

最终起到决定胜负作用的，是坚持，预先调配混合的鸡尾酒行业，虽说遭遇了寒冷的冬季，然而这个细化分类的市场，却是实际真实存在着，锐澳如果能够处理解决好例如库存、产品落到实处等一系列的问题，走过寒冷的冬季也并非是没有可能的事情，。

不过呀，就算RIO熬过了艰难困苦的时期，这个准入门槛很低的市场，依然会潜藏着友商们一窝蜂拥上去的竞争危机呢，到那个时候，RIO手中的底牌，难道还是靠砸广告来拉动份额不成？毕竟预调鸡尾酒超过70%的利润，实在是让人馋得不行呀。