RIO鸡尾酒广告文案新思路？预调赛道能否再掀热潮

RIO鸡尾酒广告文案新思路？预调赛道能否再掀热潮

于酒类饮料赛道里，相较于白酒、啤酒、红酒这类大品类而言，预调鸡尾酒属于一个小赛道，其市场规模大约仅有20亿。市场纵使小，然而因受益于2015年前后的高调推广，故其知名度却颇高。许多人未曾喝过鸡尾酒，不过肯定曾经看过鸡尾酒的广告。

之所以会提及“曾经”，是由于这几年，就连广告都鲜少能看到了。在当下酒类赛道大红大火的情形下，预调鸡尾酒是否仍旧值得广大投资者予以关注呢？

预调鸡尾酒，尚未走出“身份”困局

预调鸡尾酒，其英文名为-to-，简称为RTD，它是一种低度饮料酒，这种东西是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒作为基酒，再加上橙、柠檬、苹果等各种果汁调配而成，其酒精度一般在10%以内，在酒类饮料里属于配制酒中的“其他类配制酒” 。所谓配制酒，是泛指那种以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为基酒，还加入其他配料用来改变原基酒风味的饮料酒。

预调鸡尾酒最早在20世纪80年代首次在欧洲登场亮相。到了然90年代，它开始现身于我国沿海发达城市的KTV、酒吧以及休闲会所中。在2000年前后这段时期，它逐渐迈入着国内大众消费的那个市场范围当中。然而其规模始终是一丁点儿小。直至2006年，全国的销量才刚刚突破了百万箱这个数量界限。在2011年之后，经过持续不断地对于口味进行改良以及大规模地展开宣传推广行动。预调鸡尾酒凭借它酒精度比较低、口味较为多样、饮用起来十分便捷这些特点，一点儿一点儿地受到了年轻人的喜欢和垂青。甚至有那么一阵子成为了“时尚、先锋”的那种代名词，进而进入到了迅速增产增速蓬勃发展的快速增长时期。

哪曾想，在二零一三年至二零一五年这个时段，预调鸡尾酒市场迎来了那种爆发式的增长态势，全国范围内的销量先后突破了千万箱、两千万箱的关卡，在整个酿酒行业的营收占比也一度攀升到了百分之零点五那个程度左右。到了二零一六年，繁荣的“泡沫”破碎消失，行业销量呈现出断崖式的下滑状况。直至二零二零年，全行业的销量大约是两千万箱，可仍旧没有突破二零一五年所达到的高点呢。

从市场参与者这个角度去看待，当前国内预调鸡尾酒市场之中，主要品牌包含“RIO（锐澳）”，还有“ （百加得冰锐）”，以及“Jack ’s（杰克·丹尼）”，另外还有“（三得利和乐怡）”等等，其中，百润股份旗下的RIO（锐澳）鸡尾酒乃是绝对的领导者，按照销量进行计算，在2019年市占率达到了84%。

最近这些年，RIO鸡尾酒每一年的销售数量所呈现的数据，跟整个行业的发展趋向没有任何差别，在2012年到2015年这个时间段里，处于那种爆发样式的快速增长时期，到了2016年，则出现了犹如从悬崖上掉下来一般的大幅调整，在那之后，是一年一年慢慢地恢复，到2020年的时候，才好不容易恢复到2015年所达到的水平。

2016年，RIO鸡尾酒销售出现大幅下跌，这既体现了那时公司经营策略存在的某些不妥之处，于某种层面而言，也是鸡尾酒整个行业的一种呈现，也就是说，作为一个全新品类，预调鸡尾酒在市场的渗透速度增长，并不如市场预想的那般合意 ，是不乐观的状态 。

在2013年前后那个时候，预调鸡尾酒市场才刚开始处于快速发展的势头，就已经有机构做出了这样的预测，那就是到2020年的时候，国内的销量有希望超越数值达到1.5亿箱，销售额能够突破百亿，这里的数据来源是中国酒业协会所发布的相关报告《中国酒业研究报告2013》以及上海市酿酒专业协会所做出的分析《其它酒业浅析》。实际上呢，到了2020年的时候，市场总量仅仅只是突破了2000万箱，而问题最为关键的地方恰恰是出现在产品定位这个方面上。

身为一种进行配比配制的饮料酒，就其具备的优点来讲，预调鸡尾酒有着类似酒并类似饮料的特性，对于那些不具备饮酒能力然而又期望试着饮酒的年轻人群体存在着吸引力，可是在尝鲜的时间段过去之后，消费者要么选择去饮酒，要么选择去喝饮品。所以，其优点反过来就成了缺点，预调鸡尾酒既不同于酒也不同于饮料，在尝鲜期过去以后，没办法有效地拉拢并稳固核心消费群体。

照爱喝酒之人的看法，预调鸡尾酒是那种掺兑了果汁的酒呵，相比于白酒、啤酒以及红酒而言，它没那么纯粹，所以就不算酒咯；而对于不能喝酒的人来讲呢，预调鸡尾酒同样是酒呀。故而，在存在喝酒需求的场合之中，人们喝酒的时候不会拣选酒精饮料；在不适合喝酒的场合里，人们仅仅会饮用不含酒精的饮料呢。

不论哪一款被界定为快消品的饮料来讲，其实现发展壮大的根本一直都是“去拓展更多的饮用场景以及更广泛的消费人群”，然而预调鸡尾酒，恰恰于这一方面碰到了瓶颈。

发展前景具有较大不确定性

预调鸡尾酒是否一定没有未来呢？自然不是。

一方面，自2016年出现断崖式下跌后，国内预调鸡尾酒市场紧接着便开始了稳步复苏的进程。就RIO鸡尾酒销量而言，在自2019年开始的这段时间里，其销量同比增速始终维持在30%至40%的区间范围之内，呈现出良好的增长态势且势头正朝着积极的方向发展向前。另一方面，若从国际间的对比情况观察了解，在2019年时，我国预调酒的人均消费量为0.085升学，仅仅只是日本等成熟市场那相应数据的、处于占比状态的0.65%，从横向角度进行对比，可以明确看得出，其发展所具备的空间从规模层面来讲是非常巨大的 。

那么，仅仅从产品的属性方面去观察，预调鸡尾酒存在这样两种可能，一种是它有希望演变为处于酒跟饮料之间的那种食之无味弃之可惜的产品，另一种是它能够作为单独的品类开拓出一番大规模的广阔市场。而问题的核心要点在于市场的培育情况，在这背后是需要处于行业领先地位的企业投入诸多大量的努力才行，至于最终能不能成功，并没有任何人能够就此给出确切的说法。从进行投资的这个角度来分析，这样的情况就导致产生了不确定的性质。

虽说它是属于酒类这个范畴之内的，然而预调鸡尾酒呢，它的度数是比较低的，而且口感口味多，还能够即开即饮，它的消费群体以及消费场景跟传统白酒是有着明显的区别间隔的。从市场拓展的这个角度来看，预调鸡尾酒跟软饮料行业有着更多的相似的地方之处，需要从市场培育方面，以及产品创新等方面持续地用力发力，去完成做好消费者培育这项工作。

1、市场培育持续发力

在市场处于起步时期的快消新品类中，消费者对于产品的认知度，对市场能够拓展到的深度以及广度起着决定性作用，实际情况是，在2013年到2015年期间，预调鸡尾酒得以快速兴起，这和当时RIO鸡尾酒所采取的大规模又具备高密度的市场营销行为紧密相连，借助将某些热门影视剧（类似《爱情公寓》）加以植入、让流量明星进行代言、于综艺节目里做植入（像《奔跑的兄弟》、《天天向上》）等来开展 ，RIO很快就吸引到了数量众多的想要尝试新鲜事物的年轻人群体，促使该市场呈现出一种爆发式的增长态势 。

尝鲜过后，需求侧迅速回归正常状态，致使渠道库存大量积压，2016年渠道努力去库存，RIO对渠道侧的出货量大幅低于终端出货量，财务数据变差，销售费率一度攀升到97%，这又致使企业大幅削减营销费用，市场推广力度远不如从前，预调鸡尾酒这个刚刚崭露头角的饮料品类很快从大众视野中消失。

直到如今，国内预调鸡尾酒用于消费的群体，依旧是以年龄处于18至35岁之间的年轻人作为主要部分，主要是用在派对以及聚会等这类消费场景之中，并且开始朝着居家独自饮酒、日常饮用的方向进行延伸，总体来讲，市场培育仍然处在刚刚开始的阶段，未来依旧需要持续投入力量 。

2、产品创新事关终局

饮料市场竞争极为激烈，老产品用心用意搞创新，新产品不断涌现，市场规模虽大，然而要在其中占得一席之地并非易事。预调鸡尾酒身为一个新品类，已大体站稳了脚跟，但要将市场拓展得更大、探究得更深，得借助产品创新来持续培育市场。

对于即饮快消品来讲，口感在相当大程度上决定着用户的选择，预调鸡尾酒的口感，依赖于调配时基酒、果汁等配料在香味、口感、色泽等层面的调和，口味较为多元。

比如RIO鸡尾酒，依据“更美味的酒有着这特性”，这特性是“果汁口味，且有碳酸口感，还具备酒精体感”这样的产品理念，拿伏特加、威士忌、白兰地、朗姆这些作为基酒，投入果汁、香精等，从而调制出各异的风味，为的是契合消费者于不同场景下的需求。

目前，RIO鸡尾酒存有微醺、经典、强爽、清爽、经典罐、本榨等好些系列，总计50多种口味，酒精度处于3%至10%之间。当中，经典瓶系列产品的定位是欢聚场景，微醺系列产品的定位为“一个人的小酒”，适宜日常饮用的场景。

自从2016年起始，预调鸡尾酒市场的销量呈现出稳步恢复的态势，然而鉴于层出不穷的各类软饮料以及酒精饮料，预调鸡尾酒的前景究竟怎样，一直存在着较大的不确定性。

代表性龙头：百润股份

RIO（锐澳）这个品牌，归属于巴克斯酒业，它最初在2003年成立，是由百润股份发起设立的，百润股份持股比例为60%，之后历经了若干次股权变更，在2006年的时候成为了百润股份的全资子公司。到了2009年，百润股份把巴克斯酒业的全部股权卖给了17位自然人股东，其中包括公司实控人。在2015年，百润股份又重新买入了巴克斯酒业100%的股权，从而把“RIO（锐澳）”牌预调鸡尾酒品牌纳入怀中，进而开启了预调鸡尾酒和香精香料双主业运营的局面。

2016年时，因为预调鸡尾酒业务大幅调整产生影响，百润股份的经营业绩出现变脸的情况，营业收入同比下降61% ，净利润从盈利5亿转变为亏损1.47亿。自2016年以后，伴着预调鸡尾酒业务的逐步回升，百润股份渐渐走出经营困局 。

花了几年去转型，百润股份先是一家B2B公司，其中香精香料属于2B业务，就连早期预调鸡尾酒也是借助经销商来销售，而后渐渐变为一家B2C公司，不管是产品研发，还是渠道运营，又或是成本把控能力，都取得了显著进步。

在2021年上半年这个时间段里，RIO鸡尾酒的销售量达到了1139万箱，和上一年同期相比较，增长幅度为56%，并且半年的销量创造出了历史上的最高纪录；其实现的净利润为3.68亿元，与同比数据相比增长了73.7%，这属于自2016年开始以来最为出色亮眼的业绩表现。

面对公司业绩呈现出的复苏态势，资本市场给出了积极的反馈，自2018年所出现的低点一直到2021年达到的高点，股价最高的时候上涨幅度达到了16.9倍。

当下，公司将“综合性的食品饮料及配料集团公司”定为长期战略目标，其产品线持续延伸，除了预调鸡尾酒、香精香料之外，还推出了气泡水，当下正在规划建设伏特加、威士忌工厂和威士忌陈酿熟成项目，后续很有可能会推出年份系列威士忌产品酒。

然而呢，不管业务线究竟怎样去进行规划，在接下来的三到五年期间，预调鸡尾酒一直都是对公司经营业绩起着决定性作用的关键因素。目前这个阶段，预调鸡尾酒市场依旧处在刚开始的阶段，未来它能不能够得以发展壮大，以及什么时候能够实现发展壮大，存在着比较大的不确定性。

不过呢，有个还算不错的方面是，就咱们国内的市场情形而言，当说起鸡尾酒的时候，大多数的消费者所能想到的就仅仅只是一个品牌，那便是RIO鸡尾酒。从品牌构建这个角度去瞧，RIO已经构建起了极为强大的品牌阻碍，只要预调鸡尾酒的市场能够有所起色，RIO鸡尾酒很有可能就会随之兴起。