可口可乐百年营销史（二）

可口可乐百年营销史（二）

先前讲到，在配方革新遭遇失败之后，可口可乐凭借发掘产品自身所具备的“上瘾”特性，从而让品牌摇身一变成为19世纪的“街红产品”，一方面采用免费赠饮的方式来吸引众人去品尝，另一方面借助广告轰炸来促使销量得以增长。如此那么，除却主动去探索广告形式、持续不断地更新产品包装、构建全球商业模式之外，在新登场的篇章当中它又能够给我们带来什么样的惊喜呢？满心期待着你来予以发现。

第二章 可口可乐品牌策略：成为快乐源泉传奇的配方故事

1919年，坎德勒的儿子把可口可乐的配方、商标以及好口碑等品牌资产，以2500万美元的价格，出售给了以银行家欧内斯特·伍德拉夫为首的投资财团,但当时可口可乐不动产、建筑物、机器和设备总价值只有不到200万美元，资产负债表显示了这一点。

可口可乐品牌资产里，最具传奇色彩的是神秘配方，它一直作为可口可乐的最高机密被保存着。1925年起，他儿子罗伯特·伍德拉夫，即可口可乐帝国真正缔造者，把全世界唯一一份配方存于太阳信托银行保险柜，一放86年，至2011年才转移到美国亚特兰大可口可乐全球总部博物馆一个高3米的保险柜里，来博物馆参观的人，首先会被16个覆盖360°的高清摄像机监控，身高、性别、肤色、穿着等详细信息全被记录下来，才有可能接近这个保险柜。

当下，有个在众人之间辗转相传的事儿是这样的：在全球范围内，真正握有那神秘配方的仅仅只有三个人，他们各自的身份是被绝对保密起来的，他们是决然不会把自己手中秘方的三分之一透露给别的任何人的。而且，可口可乐还对这三个人作出了严苛要求，那就是他们不可以在同一个时间、同一个地点现身，不可以乘坐同一辆汽车、同一列火车、同一架飞机，目的是避免出现可怕的意外状况，进而致使绝密信息就此失传。

尽管可口可乐费尽心力给配方蒙上神秘色彩，然而调配一瓶有着和可口可乐相近口感的碳酸饮料，并非难事。

自可口可乐从亚特兰大走出起，其仿冒者便接连不断，众多厂商与品牌纷纷尝试制造出剂量各异、用途有别、口味不同的“可口可乐”，致使可口可乐公司竟动用法律起诉的举措，此间最具知名度的当其属蓝色包装的百事可乐。

撕逼上位者百事可乐

1894年，来自北卡罗来纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐类饮料，此饮料被当作减轻消化不良症状的补药售卖，人们起初仅晓得这是布拉德汉姆的饮品。1898年，布拉德汉姆把它改名为百事可乐 -Cola，开始借助可口可乐的热度。然而因公司经营中出现的问题，在30年时间里接连经历了两次破产，一直到20世纪30年代，纽约商人古思买下了百事可乐。

古思曾经营过糖果商店，经营过苏打冷饮店，因而见识到了可口可乐巨大的影响力，他原本是希望能与可口可乐达成深度合作的，可是可口可乐拒绝了古思提出的更低折扣进货的合作邀请，愤怒不已的古思一气之下就命令旗下所有商店撤出可口可乐，并且规定永远不得再其进入，随后收购了再度破产的百事可乐，还删去了胃蛋白酶成分，尽可能贴近可口可乐修改了产品配方。

至此，可口可乐与百事可乐百年恩怨场正式拉开序幕。

早期，古思刻意去规避百事可乐作为可口可乐替代品的这一身份，因缺乏清晰定位，消费者不愿为一瓶价格一样、口感相仿但不是可口可乐的可乐掏钱，所以生意可想而是极其惨淡，古思甚至打算以5万美元售价卖给可口可乐。再次被可口可乐拒绝后，古思突然有了灵感，发觉出售12盎司的成本与6盎司的相差不大。在1934年的时候，百事可乐开启了在旧啤酒瓶里进行罐装的售卖方式，以5美分的价格去销售12盎司装的大瓶可乐，并且还推出了一句广告语，这句广告语是“花同样的钱，能够享受到双倍的可乐”，凭借着相当于5折的价格，在全国范围内快速地热销起来。就在这一年，百事可乐开始实现盈利情况。说到这儿，我们实在是不得不发出一句感叹，可乐真的是一项很不错的生意。

来势汹汹的百事可乐面前，可口可乐拿起法律武器，因商标侵权问题把百事可乐告上法庭，这场官司持续了好几年，1942年最终通过庭外调解平息了这两个品牌间的“版权风波”，最后，可口可乐失去了“可乐”专利权，含咖啡因的棕褐色碳酸软饮料都能用“可乐”一词命名，百事可乐选择了红白蓝相间标志，用来区分可口可乐。

请问，有人曾经问那我，要怎么最节约所耗费的时间才能够成功致使消费者知晓一个产品呢？那时候在我给出的答复里说明了两个字，这俩即是， ”撕逼” 这种行为。与处于那领域里的市场领先者去制造、创造争竞、争论，这样不单单是能够弄出、制造话题，进而吸引媒体的注意、关注，从而形成多次的传播，而且还能够巧妙地在消费者的心里，与市场领先者构建、建立关联。

2012年，京东大力推行大家电项目，刘强东在自己的个人微博这个媒体平台，发布了5条微博，直接向国美、苏宁发起挑战，当天晚上，苏宁易购执行副总裁李斌跟着行动，展开全面促销，再往后，国美、天猫进入战场，价格战的高潮由此掀起。

这事不仅致使在微博端的主流媒体账号、科技媒体、财经媒体纷纷加以关注，就连那以CCTV、央广电台作为代表的传统媒体也都掺和进报道的阵营当中。然后呢，价格战方面所散布出来的消息得以很快很迅速地渗透到三四线一众城市，在一些非得依靠高强度、极其大的预算来进行广告投放才能够波及得到的地区范畴里，类似于京东、苏宁、国美之类此等平台都受到了相当程度极大的关注。

在2012年8月15日这一天，苏宁、国美、京东明确参与了价格战，相较于14日同期，它们的流量都有大幅增长，京东的百度指数更是迎来了高峰，超过平时的5倍啦。

对可口可乐与百事可乐而言有一场“红蓝之战”，情况恰是这样。法庭论战促使两个品牌很快得到了媒体以及社会层面的普遍关注，受到影响的作家、漫画家等创作者，凭借他们很强的创作能力，使得百事可乐那数额微小的广告预算，取得了没有上限的传播效果。

百事可乐运用一个受专利保护的机械装置，在天空中书写百事可乐的上报，这为一位漫画家带来灵感，一幅《可口可乐的高射炮试图射击百事的空中文字》漫画问世，使得百事可乐与可口可乐建立了强关联。两个反传统作家艾伦・肯特以及奥斯汀・克鲁姆，用《你认识约翰・皮尔逊吗？》的曲调创作了一首轻快的广告歌——《百事可乐就是好》：

百事可乐很不错，百事可乐味道佳，十二盎司量不少。同样五分但量翻一翻，百事可乐真实惠。五分五分响叮当，百事可乐香滴滴。

百事可乐把这首歌制作成了时长为30秒的电台广告，在电台播放后取得了良好效果，之后又将其改编成管弦乐曲唱片，结果卖出了100万张。在此之后，这首歌又被改编成了进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲，被不断传播，曾收获“美洲大陆的灾难”这一评价，如同前几年的《最炫名族风》、《小苹果》、《野狼》……随着这首歌的众人皆知，美国人记住了百事可乐，还被烙上了5美分12盎司的标签。

于此同时，百事可乐尝试去购买大力水手的专利权。期望借助有“魔力的百事可乐”，去替代有“魔力的菠菜”。在失败以后，百事可乐挑选已然成功实践过的路径。通过通稿再次创作漫画《百事与皮特》，用以讲述两位借助喝百事可乐来战胜恶魔的警察的故事。

能够明显看出来的是，百事可乐的全部广告，都在用尽办法，和已然站稳脚跟的可口可乐构建起强烈关联，而实际证明这个策略确实十分有效：在1941年的时候，百事可乐的市场份额提升到了14% 。

当下，整个软饮料市场里，老大的位置依旧是可口可乐，其所占市场份额为46%。另有媒体人发表评论称，可口可乐是美国魂精华的象征，是真材实料、流传广泛且能持续创新的生活好伴侣。这主要是因为，在20世纪初，尤其是美国大萧条时期，可口可乐实施了成功的品牌策略。

可口可乐品牌理念：快乐的源泉

1923年，接替他父亲担任可口可乐总裁的是罗伯特·伍德拉夫，在他进行管理过程中，可口可乐历经了众多阶段：美国经济大萧条，第二次世界大战这一时期，二战结束往后呈现规模化发展的全球化阶段，最终成长成了全世界最具知名度的品牌当中的一个 。

实际上，伍德拉夫刚上任的时候，就碰到了一个很难处理的问题，可口可乐到底是算作一种有益健康的家庭饮品呢。还是属于酒精饮品的较为温和的替代物呢，这个问题是因为越来越多的人开始留意长期喝可口可乐带来的对大脑以及消化功能均有损害。还会影响人的精神状态以及妇女生育能力等不良作用而产生的。

关于此情况，伍德拉夫不采纳防御以及消极应对的那种方式，相反却针对可口可乐开展了重新定位，：

可口可乐饮料谈不上有那种震撼人心、惊天动地般的重要性，它不过也就是个极为不显眼、毫不起眼的事物，只是发挥着让人们在生活当中能够多增添那么一点儿轻松与愉快感受的作用罢了。

可口可乐有个广告人叫阿尔奇·李，他把伍德拉夫的理念解读为，“在处于工作状态或者是进行娱乐的时候去享受那种口渴的感觉”，之后陆陆续续才逐步经过多次递变而形成了那句有名的“The That （享受清凉一刻）”呀。

20世纪20年代，一战结束后经济开始复苏，美国人工作节奏加快，生活节奏也加快，其压力持续得以提升，众多广告主要么乐意采用恐吓式营销手段，制造一类就像现今朋友圈里流传的那种文案，比如“晚上11点不睡就是慢性自杀”，还有“吃这几种食物等于吃毒药”之类的，接着通过引发焦虑这种方式，去吸引消费者的注意力。

可口可乐的广告做法与众不同，呈现出积极向上、心满意足且外形姣好的年轻成功人士尽情享用可口可乐饮料的图片，文字配置极为简短，表达出可口可乐总能现身于“凉爽和快乐的地方”，有着“总是令人心旷神怡”这样独特的感觉。

曾经有一个可口可乐宣传片，是具有乡村怀旧风格那种，一位满脸雀斑小男孩，牵着狗拿着可口可乐，站在古老捕鱼洞旁，还有一个充满朝气的乡村姑娘，正用吸管惬意地从玻璃瓶中吮吸可口可乐呢，它巧妙建立起与忙碌人们内心向往的那段在田野过日子那般生活间联系啦。还有，可口可乐时常制作各类让上班族饮用其产品进而获得休息的广告，致使可口可乐产品能够跟“稍作停歇”关联起来，并且在平常举办广告竞赛，得到了诸多着重可口可乐口味、活力以及讨人喜欢等方面的广告素材。

随后，可口可乐会把那些精心筹备好的广告素材投放至全美国交通的主要干道之上，投放至纽约时代广场等具有标志性的建筑物之上，还会投放至《妇女家庭杂志》《星期六晚报》等报纸杂志之上。跟着这些广告被更为多的消费者所看见，接着口口相传，人们开始对“可口可乐能够带来轻松与愉快”这一理念生出了认同。

20世纪30年代，美国步入大萧条时期，在1933年，含酒精饮料再度被合法化，人们又能借酒消愁以熬过困苦阶段。曾有媒体评论说：“废除禁酒令对于可口可乐公司而言是个极大打击，试问，当人们能够合法获取真正的啤酒以及‘男人的威士忌’时，谁还会去饮用‘软饮料’呢？情况很明显，可口可乐公司快要垮掉了。 ”。

然而，可口可乐依靠有效的营销，延续了增长事态。那么，他究竟采取了怎样的做法呢？

首先，可口可乐持续深入推进其“快乐”的品牌形象，并且，为了达成这一目标，创造出了流传至今的圣诞老人形象。

通常在夏天会热销的，那种有着冰凉清爽感觉的可口可乐，属于非常典型的周期性产品，到了冬天，其销量会直接下降。在这方面，可口可乐曾经多次投放广告，然而最终效果却很平淡。一直到1931年，被可口可乐选中的圣诞老人，显著地为可口可乐当年的销量带来了巨大贡献，此后可口可乐公司开始把圣诞节当作一个关键的营销节点来对待。刚好有着全家人聚集在一起，分享彼此快乐的圣诞节，契合了可口可乐一直努力打造的 “快乐” 这一品牌符号。因此，可口可乐和签约了与其共同创造出一个喝可乐圣诞老人形象的海顿·珊布的艺术家达成了合作 。

珊布从那首著名的诗歌《圣诞前夜》里寻得了灵感，这首诗把圣诞老人描绘成一个温馨亲和、洋溢着人性光辉的大块头模样。当初珊布是以一位销售员朋友作为原型起始创作的，这位朋友离世之后，珊布又对着镜子以自身为原型继续创作，所以说，在早期的圣诞老人形象当中或多或少是有着珊布的影子的。在可口可乐的强力要求之下，珊布改变了绿衣长袍的形象，借助可口可乐红白相间的标志颜色，首次为圣诞老人设计出了红色的外衣造型。

于是，《星期六晚报》上出现了首张圣诞老人形象，此形象是一位老人，他身着红色长袍，有着白色大胡子，始终面带笑容，他一只手摘下帽子，另一只手举起一杯可口可乐，还念出了那句著名广告语：“The That （享受清凉一刻）”。

在这之后，可口可乐这样子的一个广告，出现在了《女士家庭杂志》上面，还出现在了《国家地理杂志》上，也出现在了《纽约客》上面，以及其他的杂志报刊之上，这些地方它全都大受欢迎，而且可口可乐的销量，在圣诞季的时候连续好几番地往上翻。

对圣诞老人形象的更多广告曝光，不仅使其形象在民众心里深深扎根，还致使红色替代绿色成了美国圣诞节主色调。可口可乐当年未对圣诞老人这一IP予以维护，而该情况造成的结果是，有更多品牌、组织与个人投身于圣诞老人周边物产创作中，以至于如今当我们提及圣诞节时，脑中浮现的唯有那个身着红衣裳、骑着麋鹿、满脸带笑送礼物的大胡子老爷爷。

其次，可口可乐抓住了电影、广播迅猛发展的红利。

2020年的疫情冲击了线下产业，却成为游戏、电商、在线教育等线上产业重要的发展机遇，就如同20世纪30年代的大萧条为美国电影业带来了生机，可口可乐也以广告主的身份，成为电影业发展的获益者之一。

被称为可口可乐派专人进行影视营销，其专门派出摄影师前往好莱坞，该摄影师与电影团队一同对电影之中植入可口可乐的流程予以设计，与此同时，可口可乐还聘请了特别的代理商，这个代理商在电影摄影场地开展可口可乐有偿分发活动，具体是给主要明星每月两箱，并且每天给所有现场制作人员都提供5箱，正是因为如此这般的营销举措，可口可乐才因而获取到极为大量的曝光机会，消费者们目睹明星们于电影内外均在饮用可口可乐，进而会引发下意识般的购买行为。

不光是电影，可口可乐也抓住了无线电广播的红利，在1930年，可口可乐于无线电广播投入了40万美元用于策划，除投放广告外，他们还赞助了弦乐演奏节目，以此深深吸引了爱听广播的那一代人群体 。

第三，可口可乐开始针对不同用户群开展个性化营销。

可口可乐针对男性用户，会巧妙运用性吸引力，让穿着愈发暴露的可口可乐女郎，一边摆出各式性感姿势，一边饮用着可口可乐，进而更有效地吸引男性用户的目光。

于女性用户之中，尤其是家庭主妇群体，可口可乐推陈出新了便于在家中饮用的六瓶装可口可乐，且派遣专业女员工逐户为爱安装可口可乐开瓶器，顺手交付新包装饮料免费兑换券。除此之外，可口可乐破天荒第一次在广告里头，促使食品跟可口可乐相互搭配，把可口可乐形容成“任何寻常食品的绝佳配搭选择”。不仅如此，可口可乐特意敬请《主妇广播俱乐部》节目主持人艾达·艾伦协助带货，艾伦曾多次建议所有信赖她的家庭主妇们能够把可口可乐当作每一顿饭佐餐时饮用的各类饮料。

可口可乐针对小孩群体，向他们提供学校用的卡片，提供记事本，提供铅笔，提供削笔刀等文具，还提供带有可口可乐元素的微缩马戏团纸板剪切玩具，提供小城镇纸板剪切玩具，提供机场纸板剪切玩具，提供奥林匹克运动会纸板剪切玩具。面向部分学龄前儿童时，可口可乐发放大量免费兑换券，期望让他们从小迷恋上可口可乐的味道。

到20世纪30年代末，可口可乐经大规模持久广告营销，成美国民众心中民族企业，如前文所讲，它成美国魂的精英象征，它不只是带来快乐的饮料，更是美国文部分 正因如此，成就了可口可乐二战传奇及战后全球化，句号。

第三章 可口可乐的二战传奇二战前的可口可乐全球化

早在欧内斯特・伍德拉夫把可口可乐收购的时候，全球化就成了业务拓展要达成的目标当中的一项，在1919年举办的可口可乐新闻发布会里，最后说出来的那句话是，“新的管理层会比以前运用更广大的范围去拓展业务……不只是在美国国内进行，而且还要朝着其他一些国家迈进。”。

在1922年时，可口可乐投入近300万美元，于整个欧洲开设瓶装特许经营厂，又投放了不少带有可口可乐品牌元素的冷饮柜，然而传统的欧洲人，好像对标记张扬炫耀的新兴事物兴趣匮乏，并且可口可乐密封用的软木塞与液体起了反应，生成了有毒物质，致使欧洲业务持续衰颓。

可口可乐的管理者才认识到，在欧洲，可口可乐是个全新出现的事物，拓展方式要像1885年亚特兰大那般。可是，一方面缺充足资金，另一方面没法快速找到类似“禁酒”时期“酒精替代物”的角色定位，所以可口可乐在欧洲的拓展之路不顺利 。

此外，不同的语言，不同的文化，造成了诸多问题，“可口可乐使您恢复体力”这一通用广告语，在荷兰，其意思是“用可口可乐洗手”，因此，公司不得不重新设计广告语。

在美洲的其他国度，可口可乐的拓展情形同样并非顺遂可寻。可口可乐于古巴租赁飞机，欲在空中借以烟雾书写出可口可乐的宣传语句“Tome Coca-Cola（喝可口可乐）”，然而由于遇到大风致使所写的字被吹拂得模糊不清，从而被目睹之人错误地认作“Teme Coca-Cola（害怕可口可乐）”。也正基于此缘故，飞机在空中高悬广告的这般方式被可口可乐完全摒弃不用了。有趣的是，可口可乐的劲敌，也就是百事可乐，在早期采用这种投放方式，收获了极大的关注度，并快速成长为可口可乐的有力竞争对手，这是后话暂且抛下不提。在古巴，可口可乐遇到了文化问题。可口可乐的一个广告展示了一头斗牛，然而因为斗牛在古巴是被禁止的，所以这幅广告引来了很大的争议。

把目光放到总体上，在第二次世界大战尚未开启之前，对比于当其在美国地域范围以内呈现出十分兴盛的态势，可口可乐于美国境外的全球其他地方进行推广的状况艰难程度用举步维艰来描述都一点不为过。这般状况一直延续到了第二次世界大战全面爆发的时候 。

二战策略，链接美国

有俗语讲“天时不如地利，地利不如人和”，然而实际情况是大多伟大公司均碰到了天时地利人和，比如说近些年的华为，其技术固然出众，并且是因成为中美博弈的棋子才显得更为与众不同 。

事实也是这样的，对于可口可乐而言，在没有第二次世界大战发生的情况下，并且又不存在美国进入战局这种状况时来论的话，可口可乐是不会出现这样一种情形的，这情形就是成为美国士兵的血液，也不会出现成为战时“全球的暗号”这种情况，进而也就不会有在二战结束之后的全球范围流行这种结果了。

在珍珠港事件发生后没过多久，美国着手向世界各个地方派遣兵力，总共人数达1600万人次。本来就满怀爱国情怀的伍德拉夫十分敏锐地察觉到了一个如老天爷赐予的非常好的机会，发布了那个写到史册当中的特别命令：“不论我国的军队处于什么地方，并且也不论本公司要付出多大的代价，我们必定确保每个军人仅仅花费5分钱就能够买到一瓶可口可乐。”。

经过游说，美国军方做出决定，美国国会也做出决定，最终把可口可乐跟巧克力以及口香糖、香烟等同起来，当作一种军需品送往战场前线，同时还免除了糖的定额限制，然而其竞争对手百事可乐，却必须得花高价去购买食糖，甚至冒着危险从墨西哥进行食糖的走私 。

鉴于军需物资的运输状况，原本以瓶装形式直接出口可口可乐的做法发生了改变，变成了出口浓缩液，采用在当地建厂进行罐装的方式，由此情况便是，美军驻扎于何处，就会在该地建设瓶装厂，进而大规模地生产可口可乐 。

二战结束之后，美军撤离出去，然而这些瓶装厂却被保留了下来，进而成为可口可乐于当地的生产基地。不仅是这样，由于美军具备影响力，在美国大兵做出示范的情况下，饮用可口可乐常常会受到当地的追捧，当地瓶装厂所生产出的可口可乐会接连不断地经由各种方式传播到当地的各个场所，慢慢地流行开来。拿冰岛来说，原本不被人知晓的可口可乐，因美国空军基地的建造，因冰岛首相个人的推崇，在极短的时间当中获得了整个冰岛平民的认可。至21世纪初期，在冰岛之地，可口可乐之人均年消费量竟已然达到四百四十六瓶之数，此一数量超出世界上的任意一个国家，其中亦涵盖美国本土 。

有资料表明，仅仅是在二战的那段时期之内，可口可乐就新建立了数量为64家的瓶装厂，并且总共卖出去达到了超过100亿瓶的可口可乐。然而与这般令人感到恐怖的销售数量相比较而言，更具备意义的却是可口可乐借助二战这个契机，从而开始与美国的民众构建起更为稳固的情感联系。

建立情感依赖

曾跟好多人探讨过“企业为何要投入那么多实实在在的资金去打造品牌事项呐？”收获的回应也极为相像的呀：构建起信任关系，削减消费者认知方面的阻碍。

从我的角度来看，品牌建设理应划分成三个阶段，分别是知名度建设阶段，还有信任建设阶段，以及情感依赖阶段。

于知名度建设的阶段之中，其核心所要解决的，乃是从处于默默无名的状态，转变为存在有人知道这种情况的问题 。

惯用的办法是借由品牌名称，logo，还有产品样式这些核心要素的再三曝光，使得潜在的消费者能够得以认识，并且渐渐知晓该产品的存在。品牌营销时常提到的“劈开脑海”当属这个阶段。

仅因是从无到有，那些简单、直接且争议性强的广告，常常易于使人能够迅速生成记忆，像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” ，“恒源祥，羊羊羊” ，“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍出！” ，“找工作！直接跟！老板谈！” ，“旅游之前，先上蚂蜂窝！” ，等等之类的 。

处于抵达建立信任的这个阶段之时，相当多的目标消费群体已然针对品牌存有了一定程度的认知，所以说，其一需要持续稳固这样的认知状况，持续维持广告投放的力度这般开展：社会心理学里面有着相关研究表明，人类会对于自身所熟悉的事物展现出格外的偏好，其喜欢的程度会伴随所出现的频率得以提升，社会心理学将这种现象命名为 “曝光效应”，也被称作熟悉定律。其二则会去聘请代言人，借助代言人所给予的信任背书，从而构建起消费群体对于品牌自身的信任 。

当到达情感建设阶段那儿的时候，品牌得跟用户达成更为紧密的关系，要比朋友还亲近，像亲人那般，仅仅只是单纯的品牌曝光以及代言人的信任背书是没法达成这个目标的，还要求品牌主跟他们的用户开展更深层次的交流，构建起超越买卖、类似朋友、亲人之间的那种关系。在这一阶段，固然说需要正确的营销策略，需要大规模的广告投放费用，同时还需要历史机遇的垂青。

是在下输了！可口可乐用于契合这三个阶段的美国市场品牌建设进程，于19世纪末诞生，借着其为产品精心打造的特色来吸引消费者目光，比如“清爽！醒脑！提神！”再或者“兼有奇妙的古柯叶和知名的可乐果的特色！”这般表述 ， 便是此类举例 。 就是这个意思 ， 没错 ， 是这样 。

20世纪的起始阶段，可口可乐凭借大规模地去投放广告，以存在个性化特点的营销，还有对圣诞老人IP进行重塑这般的方式，其目的便是为了更进一步地把知名程度向上提升，与消费者构建起信任，使得越来越多数量的人去购买可口可乐。

是第二次世界大战的爆发，好似为可口可乐打通了任督二脉，切实让可口可乐同美国人民构建起情感方面的链接。

可口可乐里含有的咖啡因、苏打水，能够起到提神醒脑的作用，其含有的糖分，不但能够快速补充能量，而且还能迅速给饮用者带去快乐，再加上军中不存在同类竞品，很快之下，喝可口可乐就成了美军内部普遍的嗜好。

有一位士兵，在给家人的信里写了这样的内容，“要是有人询问我们战斗是为了啥目的，我感觉我们之中差不多一半的人会讲是为了能够再次买到可乐”。还有另一位士兵，他写道，“对于我来讲，受苦是为了两件同样重要的事儿：其一，能够让我国的民众毫无烦恼地享用国家所给予的福利；其二，我们能够跟以前那样开开心心地喝可乐”。

到了这个时候，可口可乐不但变成了美军的圣诞礼物，而且成了他们极为独特的一枚军功章。罗伯特・斯科特，是一位因为击落了5架日本战机从而被授予“王牌飞行员”荣誉称号的飞行员，他阐述自己“击落第一架日本飞机”的动机源自“美国、民主、可口可乐”这般的思想。并且他在获取“王牌飞行员”荣誉称号之际，同样拿到了一瓶可口可乐当作奖赏。可是他认为这瓶可口可乐实在是太过珍贵了，自己舍不得喝，就送给了一位在他伤势严重之时曾为他做过手术的外科医生。

有个叫乔治・布伦南的下士，给曾经在可口可乐公司上班的老板写信了，他说战争的经历让他对这种饮料有了全然不一样的认知，讲道，在普通平民的生活里，如果有充足的可口可乐，你会觉得一切都挺不错的，多那么一点或者少那么一点都没什么关系，就只是这样罢了。然而，只有当你经历过可口可乐供应严重匮乏的情况或者甚至遭受到连可口可乐都没有那样的不幸的时候，你才会切实明白，可口可乐对于我们美国人到底意味着什么。

可口可乐受到了士兵以及下级军官的欢迎，道格拉斯·麦克阿瑟、奥马尔·布拉德利、乔治·巴顿等二战名将同样是可口可乐的拥趸，将军里最喜爱可口可乐的是欧洲盟军总司令德怀特·艾森豪威尔，1943 年 6 月，在对盟军于北非的作战态势予以视察时，他发出了一封电报，详尽地罗列了那里所需“300 万瓶可口可乐（灌满的）以及一整套能够月产 6000 万瓶可乐的设备（涵盖装瓶、洗瓶和封瓶设备）。”。设备送达之前，先送十台可单独作业、日产量达两万瓶的机器置于不同地点。此外，要送来足量能生产六百万瓶可乐的糖浆及相应数量瓶盖。六个月后，北非设多条可口可乐生产线。次年，盟军于D日预定行动日完成诺曼底登陆，可口可乐随盟军部队入驻西欧。横渡莱茵河战役中，美国部队竟以可口可乐为暗号 。

可口可乐跟二战将军们的情感关联一直延续到二战结束之后，二战告终，这些著名将领不仅成了美国的英雄，更是成了美国的支柱，有证据显示，在可口可乐公司的支撑与谋划下，艾森豪威尔才得以当选为美国总统，在此之后，艾森豪威尔也成了可口可乐极高级别的代言人。

某一回，伍德拉夫于一张照片当中瞧见，发现里边的那个艾森豪威尔正使用吸管去喝可口可乐，于是他便生气地去责备艾森豪威尔，这归咎于当时的情况是只有女人喝可乐才会用到吸管，而男人喝可乐都是直接对着瓶子大口喝的。艾森豪威尔给自身辩解说道：“要是直接对着瓶子大口喝，我仅仅几秒钟就会喝完了。然而要是使用吸管喝，我就能够多走上好多路，还能够多说了许多话，如此一来摄影师以及新闻记者就能够捕捉到更为多的是我喝可口可乐的镜头了。”。

实际上，艾森豪威尔跟可口可乐的关联并非仅限于此，在南美洲，所有的瓶装厂，其所属均为艾森豪威尔以及他的儿子。

在二战军中，可口可乐有着相当影响，其影响力借由种种方式传递到后方，于他们往来信件里，可口可乐是出现频次非常高的一个词汇，它意味着对胜利的渴盼，意味着对家乡、对家人的想念，每一位返回国内的老兵都携带着可口可乐，它是胜利的表征。1948年，《美国退伍军人协会杂志》针对退伍老兵开展的民意测验表明，有63.67%的人把可口可乐列为他们的首选软饮料。

可口可乐会借助各类广告，全力以赴尽量地放大这种情感关联，把可口可乐跟胜利还有欢乐关联在一起 。

表明二战使可口可乐公司与1100万美国士兵结交为朋友，进而将他们转变为可口可乐顾客的并非披露出去了还能被你知晓的可口可乐公司历史资料，而是未向大众公开的那些资料，并且公司还开展了海外取样实验以及实施了市场拓展工作，若不存在这个计划，那么这所有的一切将会耗费25年的时长以及数百万美元的投入。

在二战结束后的第三年，也就是1948年，这种胜利能够通过商业数据去进行衡量，可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元，然而百事可乐仅仅只有2500万美元；在对比税后净利润时，两者之间的差距显得更为显著，其中可口可乐的税后净利润为3560万美元，而百事可乐少得极为 ，仅仅只有320万美元 。