Huiyuan Juice被精心设计，并仔细计算顶级品牌的下降？

Huiyuan Juice被精心设计，并仔细计算顶级品牌的下降？

由于品牌策略错误，一些顶级品牌如何被破坏？

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在上一篇文章中，作者讨论了“如何创建领先品牌”的主题。最近，我看到了 的消息，我不禁感到很多情绪。在商业热带雨林​​中，一直在发生变化。总是有新物种迅速朝着太阳奔跑，也有强大的旧物种会悄悄地削弱并从丛林中心褪色。

是28年的“国家品牌”。它连续十多年在该国排名第一。现在它很精确。有很多原因，例如与可口可乐的婚姻未能产生的严重影响，家族企业的慢性疾病，创始人文化和模式的局限性，薄弱的产品创新，过时的营销方法等。

从品牌策略的角度来看， to 有两个重要原因：该产品没有及时升级和疯狂多样化的扩展，这导致无法满足年轻人的需求，稀释品牌知名度并削弱的核心优势，“高分浓度纯净的纯料”类别。

实际上，由于品牌战略方向问题，曾经有名的国内外许多顶级品牌都被破坏了，从而导致品牌停滞，甚至复发到市场，这使人们叹了口气。下面，总结了顶级品牌的四个普遍失败：

01。

左重新准备：无法及时从经济衰退类别切换到新曲目

在他的《品牌起源》一书中，美国市场营销大师提出，类别就像一棵大树，品牌是在这个分支和叶子上生长的水果。随着类别的增长和衰落，该品牌的市场规模也将伴随着增长，下降和枯萎。

因此，当品牌寄生类别带来经济衰退时，品牌需要随时间转换和升级，并切换到新的子类别，以防止被近死亡类别拖延，这在短行业周期和快速更新的技术行业中尤为明显。

诺基亚手机是功能手机时代最好的手机，市场和声誉都被认为是绝对的国王。但是，诺基亚并没有抓住智能手机的新机会。尽管它很早就推出了智能手机，但其设计逻辑和经验并不满足智能手机的需求，因此它被苹果和三星等品牌所取代，并最终成为“老人的电话”。

柯达电影曾经是电影市场上的代表品牌。但是，数码相机和智能手机的出现直接使消费者电影成为历史的坟墓。在医疗和工业等专业市场中，仍然有需求，柯达也受到了沉重的打击。 2012年，柯达（）是一家131年历史的摄影设备公司，正式向法院提交了破产保护申请。

相反，面对电影业的衰落，富士公司及时改变了轨道。凭借其在电影领域的抗氧化技术，胶原蛋白技术和纳米分散技术方面的优势，它进入了护肤产品，医疗健康和高性能材料行业，成功地转化，恢复活力并获得了1000亿元的收入。

消费品领域也是如此。一些品牌尚未抓住升级消费者需求和升级产品的机会，并被新类别和新产品侵蚀和取代，并在开发中遇到了瓶颈。

具有高浓度汁的优势。 “喝果汁并走上健康之路”的口号深深植根于人们的心中，这表明 具有“ ”的品牌基因。但是，随着消费的升级，人们现在对果汁的健康有更高的要求，并且更喜欢自然的新鲜榨汁。

应该及时升级，并且是第一个计划“ NFC果汁”曲目（即，不浓缩和修复的果汁，洗净并挤出果汁，在消毒后直接填充并填充它，完全保留了水果的原始新鲜风味。

在杯茶中的茶水中，中国各地的千二木“气味”。广告大胆地说：“每年售出超过3亿杯，杯子可以一起绕地球。”在2020年的前三个季度中，木头的收入下降了20.47％，而且收入一直在增加，但连续三年的利润并没有增加。

这主要是因为国内对茶水的需求已升级为健康和新口味。基于杯子的牛奶茶不再满足这一新需求。近年来，， 和Lele Tea等现成的奶茶饮料迅速增长，这已经捕获了年轻人的需求并侵蚀了和的市场。

但是，木叶也正在寻求转型，并推出了几个新的茶饮料品牌。让我们拭目以待，以后它是否会成功。

02。

进入空中：盲目多样化，稀释品牌的核心竞争力

要创建一个强大的品牌，清晰而尖锐的品牌定位是品牌价值的引擎的首要任务。当一个品牌尚未建立强大的护城河，过早的品牌扩展和多元化的发展，这与定位无关或相反，可能会模糊这种定位，从而使品牌失去专注力和不足的品牌潜力，这可能会被第二个品牌所超越。

的弱点也陷入了这个陷阱。为了使其更大，更强大，在可口可乐未能获得之后，声称投资50亿美元来开发果汁水果。后来，它宣布收购并进入茶饮料。多样化的步伐根本无法停止。他尝试了各种曲目，例如蜜蜂，鸡尾酒，冷冻饺子和纯水，但它们都没有有效。

（照片： 鸡尾酒）

同样，自上市以来，Vivi Co.，Ltd。参与了酒，房地产，茶，煤炭，医学和金融领域，其结果不好，甚至必须转让或出售其一些子公司和固定资产。

这并不意味着品牌不能多元化，但是必须组织品牌扩展和多元化。实际上，现实中有许多多样化和成功的品牌，例如迪士尼，维珍，腾讯，大师孔，瓦哈哈，，yili，三只松鼠等。一开始， 希望变得更大，更强大，并且及时发展和多元化的方式并没有掌握和的方法。

成功的品牌扩展和多元化的开发必须具有科学扩展逻辑，并且在多元化的目的，时机，项目选择，品牌结构等方面有一些考虑因素，并且有以下具体点：

（1）澄清多元化的目的

品牌多样化必须具有特定的目的才能有意义：可以增强品牌优势并建立品牌障碍；或集成上游和下游资源，降低交易成本并增加市场声音；或改善供应链并有效控制质量；或掌握行业股息并迅速进入赛道；或吸引核心技术来弥补自己能力的缺点；或建立生态系统以形成协同效应...

以成本有效的模型为例，以“花费时间”为例，每月享用一束鲜花的花朵，每月享受几十个元人民币，它在5年内成长为著名的家庭互联网花品牌。该模型在吸引客户方面具有良好的结果，但是也存在高成本和质量不稳定的问题。

（照片：Gao 花了一些时间来认可他）

因此，“定居时间”已经开始扩展到上游供应链，一家花电子商务公司在云南（）拥有10,000英亩的花卉种植基地，该公司已与花电子商务公司签订合同，与近10,000个花卉农民和基地签订了合同，并且还具有智能的花卉加工工厂，可以有效地减少成本，并可以降低成本和替代品质的痛苦点。

相反，的多元化扩展更具投机性。他投资了自己拥有的任何机会。他不考虑果汁品牌核心定位的适应性。他没有更深入地做任何事情，无法取得成果，不得不匆忙停止。

（2）必须有扩展逻辑以形成协同效应

多元化的扩展逻辑必须具有“骨干”。这种骨干可能是核心业务或品牌定位，因此您可以有效地整合每个业务并形成1+1> 2的协同作用，同时允许品牌头脑在不同的企业中生活，而不会感到困惑和焦点。

迪士尼的业务很复杂，包括用于主题公园，电影和电视作品的品牌授权，外围产品甚至各种消费品，但许多企业与“使人们更快乐”的核心价值密不可分。

腾讯帝国的业务也非常多样化。看来它必须是任何互联网轨道上的一方面，但是从它的投资顺序看，它基本上与核心逻辑是不可分割的，这是在“大型社交网络和泛社会娱乐”的情况下列出生态系统。

三只松鼠从坚果延伸到干果，茶，炖食物，甚至电影，动画，主题公园等。轴为“松鼠IP”。在此基础上建立的虚拟“松鼠王国”已成为品牌扩展的集成商，从而大大提高了品牌的可扩展性。

因此，当多元化时，您必须找到一个“轴”，以扩展“轴”的相关区域，并尽可能与现有企业进行协调，以便风险要低得多。相反，如果您进入一个领域，您无缘无故地不熟悉一项全新的业务，一个全新的客户群和一个全新的圈子，那么对于当地环境来说，很容易被不可接受。

果汁的原始扩展可以集中在“果汁”的轴上。借助“高浓度果汁”的强大品牌潜力，它可以扩展上游和下游，果汁子类别和不同的果汁水平，因为“果汁”轨道本身的池本身足够大，可以有足够的空间来挖掘和释放，而不是盲目包围无关的酒和食物。

当然，如果您真的想在那些股息期间的行业中抓住新的机会，并进入具有截然不同的新轨道，那并非不可能。只是您不一定遵循现有品牌，而是您可以考虑采用新品牌，以免稀释原始品牌定位或受原始品牌定位的限制。

（3）首先关注主要业务并抓住机会多样化

企业资源是有限的，尤其是在开发的早期阶段从0到1。只有通过集中优势和“专注”上级企业，我们才能形成战略清晰度，并最有效地推动业务增长。目前，该品牌的关键任务是在该领域中达到该行业的最高地位，并构成其核心优势，而不是急于使其发展多样化。

即使该品牌已晋升为行业中的顶级品牌，也不有必要急于多样化，因为目前该公司的基金会可能并不稳定，并且有必要在心理，技术，供应链，频道等方面进一步建立品牌的护城河，并确立绝对不可替代的优势。

当一个品牌建立坚实的护城河并拥有良好的基础时，它可以优先考虑那些具有潜在和战略匹配的领域，以节奏和有序的方式多样化和向外扩展；或者，当现有的业务增长空间有限并且消费者需求缩小时，企业的“第二曲线”可以通过新业务开发。

（图：第二曲线模型）

03。

品牌老化：被年轻消费者群体抛弃

在市场上，“一位皇帝和一代，一代用户和一代产品”的现象很普遍。

对于消费者而言，一些品牌最初代表时尚和凉爽，吸引了一代消费者。但是，当年轻人不再年轻时，新一代年轻人的需求和美学就大不相同。如果该品牌仍然是相同的旧风格，那么新一代的年轻人会觉得这不再是我喜欢的品牌，而是我父母使用的品牌。

特别是那些适合年轻人的时尚产品。当曾经时尚的产品不再是时尚且凉爽的，并认可代表老式的年轻品牌时，这意味着该品牌的原始个性受到破坏。没有时尚的气质，很容易被新一代年轻人抛弃。由于人群的代际变化并逐渐失去了动力，该品牌无法跟上。这是“品牌老化”的危害。

奥莱·奥莱（Olay Olay）曾经是家喻户晓的名字，当时针对三十多岁的女性消费者。但是，随着中国化妆品消费的升级，Olay的产品和价值并没有跟上这群人的需求。年轻女孩更愿意购买与年龄相匹配的产品，并且不愿与“中年妇女”共享相同的护肤产品。尽管Olay的质量优质且价格合理，但到2010年，消费者很少提到Olay Olay。

在80年代和90年代非常熟悉的曾在2011年获得12.20亿元人民币的净利润，并得到了 High 的发言人Jay Chou和 等明星的支持。但是，由于未能捕获新一代的年轻消费者群体，80年代后和80年后不愿再次购买它，并且多年来一直在下降。 2015年，的净利润损失为396.57％，达到4.3亿元人民币。

在当今的中国市场中，品牌老化不是一个孤立的情况，而是一种普遍的现象。 ，，L'，，，，等许多主要品牌都在遇到品牌衰老的麻烦，这必须引起我们的机敏。

但是，令人欣慰的是，还有许多国内品牌，例如Li Ning，，和。通过时尚的名人认可，产品设计创新，新频道，新的游戏玩法，跨境联合品牌以及价值重塑，他们成功地实现了青年并振兴了新的活力。 （我将写一篇文章，讨论如何将来恢复品牌）

04。

没有Zuo No Die：声誉已被推翻，自欺欺人

在社会交流时代，口口相传的效果可以通过病毒无限地扩大。好的评论可以使品牌迅速上升，而坏事也可能使众所周知的品牌在一夜之间失去声誉，并且该品牌很难控制这种效果。

但是，总是有一些品牌忽略社会秩序和良好的习俗，市场规则，甚至发生的危机，忽略公众舆论要求，假装是肤浅的，没有诚意，这导致公众的怨恨增加，并最终融入了压倒性的不良评论，这足以使品牌陷入困境。不久前，一个社会电子商务平台处理了员工加班工作的突然去世，这是一个负面的例子。

三星手机占中国市场份额的30％，但现在它们的市场份额不到中国的1％。发生这种变化的原因是2016年韩国的三星手机爆炸。爆炸后，三星仍在中国推出了Note 7，但回忆起在中国以外的全球市场上售出的250万辆。中国和美洲消费者之间的这种区别使许多中国人对三星失去了任何好处，三星的声誉急剧下降。

由于阴性事件，有许多品牌遇到了危机，例如三聚氰胺事件直接关闭了奶粉。 由于越过红线而被关闭。勒克丁·咖啡（ ）由于经济欺诈而经历了很长一段时间的痛苦，然后慢慢恢复了其活力。

因此，在社会时代，企业应该从“品牌资产”的角度看待品牌声誉，具有危机管理，保护品牌的声誉，并且由于短期利益而不会失去长期的品牌价值，因为它确实值得。

总结

领先品牌下降的原因非常多样化，无法总结上述常见原因。例如，受旺劳吉（）和贾杜波（）之间战斗影响的无辜受害者；由于国际争端，诸如中兴和荣誉之类的供应链被摧毁了； ，北极海和小护士被外国资本俘虏，被隐藏了...

所谓的“过去被推翻了，未来是一个教训。”了解领先品牌失败的一些共同规则可以为我们提供镜子，并避免在该品牌基础永恒增长的道路上绕道。