锐澳预调鸡尾酒营销策划案，你知道多少？

锐澳预调鸡尾酒营销策划案，你知道多少？

策划案编制团队：王雨、李程霞、任丽、高振威；概要部分：一、概要；二、RIO在中国市场的营销环境剖析：包括对低度酒市场的现状分析（如啤酒、葡萄酒等），市场定位，锐澳预调鸡尾酒的SWOT分析，低度预调酒消费者群体分析，以及竞争对手分析；三、营销策略建议：包括产品策略，营销区域战略的划分，产品促销策略（面向经销商、销售人员、消费者的促销活动），以及渠道策略（首先是总代理渠道的拓展，其次是区域代理渠道的建立）。

2、在策划的核心，我们明确了锐澳作为一款女性专用酒品的全面定位。3、紧接着，我们探讨了直销渠道的相关内容。4、第四部分涉及产品创意设计的策略。5、第五节则是关于媒介投放的具体提案。6、其中，（一）部分阐述了媒体目标，（二）部分明确了传播定位，（三）部分则详细介绍了媒介策略。7、具体到媒介策略，包括电视媒介、户外及售点营销以及新媒体营销三个方面。8、第六节聚焦于营销活动的设计。9、附件部分提供了内容提要。10、内容提要中提到，本策划的根本出发点是确立锐澳作为一款完全针对女性消费者的酒类产品的市场定位。对外交流的不断扩大，使得鸡尾酒和洋酒在国内市场的消费主体逐渐增多。目前，西方的消费文化通过各种途径在国内广泛传播，尤其是红酒和预调鸡尾酒，其消费人群在国内正逐步扩大。同时，个人消费者的购买力也在逐年提升。这些消费群体中，社交型和自我表达型的人群占据了大多数。

当代消费者挑选预调鸡尾酒，往往借助酒的品牌价值来提升自我形象，以此彰显自己隶属于某个独特的群体。锐澳预调酒产品被视为高品质生活的标志，向消费者传递一种新颖多变的时尚生活方式。通过与目标消费群体互动，锐澳预调酒在消费者心中留下了更为深刻的印记。通过赢得目标消费群体的信赖以及形成独特的品牌认知，进而促进口碑传播，此举有助于提升品牌影响力，塑造“正宗预调鸡尾酒”即“锐澳”的产品形象。本策划旨在探究在当前市场状况下，如何扩大RIO在女性休闲酒类市场中的份额，这正是我们的出发点。据此，我们编制了一份涵盖渠道、产品、媒介等策略的综合分析报告，旨在为RIO公司扩大市场份额和提升销售额提供科学的分析和策划支持。此外，我们将关注RIO在国内市场的营销活动。

在当前酒类市场分析中，低度酒领域内，啤酒占据了最大的市场份额。因此，RIO目前将啤酒视为其主要竞争对手。为了提升自身在市场中的份额，RIO需对啤酒市场展开攻势，以压缩啤酒的市场份额。葡萄酒与碳酸饮料亦对预调鸡尾酒市场构成挑战，然而，我国葡萄酒的年消费量在国内酒类总消费中占比微乎其微，仅为1%。伴随民众收入与健康意识的增强，葡萄酒的消费需求预计将逐渐上升。与此同时，具有消暑解渴特性的碳酸饮料的消费量却逐年减少。总体而言，我国低度酒的消费结构预计将持续以啤酒为主导，葡萄酒作为补充。预调酒作为一种新兴的饮品类别，其发展势头正迅猛。根据我们的研究，接下来我们将对其逐一进行剖析。首先，我们注意到……

我国啤酒市场目前处于相对稳定的格局，行业集中度持续上升，竞争者的级别日益清晰，市场潜力巨大，且市场条件持续改善，品牌整合的步伐也在逐步推进。啤酒行业长期保持稳健的增长势头，众多业内专家普遍预测，未来数年行业增长率将维持在5%至7%之间，这一趋势的成因包括：首先，我国城镇化进程的加速，促进了低端啤酒的消费需求。我国众多新型二、三级城市对低档啤酒需求旺盛。同时，随着我国人均可支配收入的持续增长，消费结构逐渐升级，中高档啤酒的消费需求也随之增加。鉴于此，瞄准中高档啤酒消费群体，对RIO来说，是拓展市场的关键一环。此外，目前我国葡萄酒的人均年消费量仅相当于世界平均水平的6%，仍处于市场开发的初期阶段。随着人均收入水平的提高，特

中产阶层的日益壮大和消费结构的提升，使得葡萄酒作为健康饮品的价值得到了广泛认可，其消费量预计将迎来迅猛增长，同时，在酒类消费中的占比也将持续上升。随着葡萄酒市场的正规化以及消费者成熟度的提升，品牌和品质已成为影响葡萄酒消费的关键因素。同时，受宏观经济环境如经济增长和消费者可支配收入等因素的共同作用，葡萄酒的消费趋势正逐步向奢侈品消费倾斜，而葡萄酒行业的结构也呈现出倒金字塔型的变化。高端葡萄酒的兴起势头强劲，这无疑加剧了高端葡萄酒市场的竞争态势，然而，葡萄酒市场向高端发展的趋势并未因此发生改变，高端市场依旧成为国内外企业竞相争夺的焦点。低酒精含量以及健康理念，构成了葡萄酒在全球主流酒文化中占据主导地位的关键要素。葡萄酒行业的快速发展趋势反映出，我国民众在饮酒习惯上正逐渐向健康、高品质的方向转变。目前，国内市场……

葡萄酒在国内酒类年消费总量中所占比例微乎其微，仅为1%，而人均年消费量更是低至世界平均水平的六分之一。观察那些购买过葡萄酒的消费者群体，男性消费者的比例比女性高出19个百分点，而25岁至54岁的消费者占据了总体的72.4%。这一数据表明，中青年男性构成了葡萄酒消费的主力军。然而，最新发布的报告指出，女性对健康的关注促进了全球对低热量酒精饮料的需求上升，特别是在亚洲地区，这一现象尤为突出。以中国为例，众多女性将葡萄酒视为健康之选，导致消费模式从国产白酒向葡萄酒转变。而在日本，无酒精啤酒、利口酒以及低度混合酒正逐渐成为一种新兴的潮流。在菲律宾，当地生产的低度数白兰地和朗姆酒也颇受欢迎。调查结果显示，对于亚洲女性消费者来说，产地和价格是她们选择产品时的主要考虑因素。在日本，高达77%的受访女性表示，她们在购买时会优先考虑这些因素。

她们在挑选葡萄酒时，金钱因素占据了决定性的地位，这或许是因为当地葡萄酒的税收相当重。然而，在调查了其他三个国家后，我们发现亚洲女性在选择葡萄酒时，更看重的是葡萄酒的产地，这一现象在中国（占比66%）和香港（占比67%）尤为明显。同时，教育水平的提升与个人月收入的增长，使得消费者对葡萄酒的偏好日益增强。伴随着葡萄酒市场的稳步扩张，葡萄酒的消费逐渐演变成一种潮流，整个行业预计在较长的时期内将持续保持迅猛的发展态势。产品定位方面，根据我们的调研结果，锐澳预调鸡尾酒主要吸引女性消费者，其中占比高达68%，她们的年龄多在18至35岁之间，从事的职业主要是学生和白领。这些消费者群体具有以下特点：他们普遍接受过高等教育，并拥有一定的“小资”情调，热衷于享受夜生活。

追求时尚感、彰显个性、追逐潮流，消费者购买力旺盛，市场需求庞大。同时，他们更易形成长期购买习惯。研究显示，Rio的消费者多在朋友和家庭聚会、KTV、酒吧以及夜店等场所消费。鉴于白领女性面临的工作压力较大，结束忙碌的一天后，她们渴望得到适当的放松与调整，而RIO所倡导的健康与时尚的品牌形象恰好迎合了白领女性的心理需求。在学生们的聚会活动中，以往依赖酒精来调节气氛的场景，如今已被果汁饮品和啤酒所取代。然而，啤酒因其酒精度较高以及口感特点，并不受女性群体的青睐。鉴于此，我们将锐澳定位为一种低度数的女性休闲果酒，旨在满足这一市场需求。女性酒类的定位源于文化因素：其诞生代表了行业的一次革新，将现有酒品消费者群体划分成了两个独立的部分。然而，至少在当前的市场环境中，女性酒尚且只能被视为一个尚处于概念阶段的产品。

成功的案例并不多，这主要是因为存在着较大的市场空白。在中国传统文化中，女性通常不饮用白酒，但这并不意味着女性不能饮酒。在酒桌上，女性所饮用的酒通常与男性相同。然而，随着时代的发展，女性饮酒的选择已经发生了变化，她们更倾向于选择低度数的、口感不烈的、兼具美容保健功能的葡萄酒和果露酒，这些饮品还包括果味啤酒。市场状况表明，女性饮品目前仅是酒品市场的一个有益补充；究其根本，女性并非中华传统酒类消费的主要群体。随着女性社会地位的提升，她们参与社会活动的机会日渐增多，因此，专为女性设计的酒品便应运而生。因此，商家所推出的女性专用酒款，旨在为那些非白酒、啤酒等传统主流消费酒类以外的酒品，开拓新的市场空间。实际上，酒的本质并未改变，只是

11、酒，只是说法变了。女性酒作为一类新兴产品，其真正的成熟标志在于女性酒文化的普及以及女性对酒文化意识的广泛认同。这种文化的形成，依赖于女性酒品牌种类的丰富，进而塑造出一种独特的文化观念。而女性酒文化，则是女性对自身饮酒行为的一种认可。因此，目前市场上，女性酒的文化和女性对酒文化的认同感都尚未形成，导致女性酒的市场潜力究竟有多大，仍是一个未解之谜。我们坚信，女性酒市场的发展潜力依然巨大。以2005年为例，五粮液集团保健酒业有限公司推出了一款名为“花酒”的女性白酒，一经上市便在白酒行业引发了“女性白酒热”，众多酒厂纷纷效仿。我们深信，无论是“花酒”还是其他女性酒产品，都应借鉴“饮料分男女”的营销策略。随着……

随着女性在商务、社交以及政治领域的活跃参与，她们必须融入社会大环境，这也意味着她们要踏入那些长久以来被视为男性专属的商务交流、社交场合和礼仪活动。这种融入自然无法摆脱中国五千年的传统礼仪文化，其中以酒会友、举杯共饮是常见的社交方式。为了满足这一独特消费群体的需求，女性酒类的发展便成为了其根本动力。考虑到“女性饮酒”这一特定氛围和场合的特殊性，我们主张“女性酒”不应仅仅局限于炒作的层面，而应致力于打造符合“她时代”需求的、具有个性化的酒类产品和品牌。与“男性饮酒”相比，“女性饮酒”拥有其独特的消费氛围和场景。通常情况下，“女性饮酒”多发生在商务、社交等应酬场合，她们在饮酒时尤为重视“健康”并尽量避免喝醉。因此，在开发“女性酒”时，应该充分考虑这两个特征。因此“

“女性专用酒”需满足几项关键特质：首先，酒精含量需适中；其次，需有健康养生的依据；再者，需满足个性化需求；最后，还需具备针对女性消费者的独特视觉吸引力。RIO品牌恰好满足了女性饮酒的众多特点。因此，总体来看，针对啤酒市场，锐澳预调鸡尾酒凭借其较低的酒精含量和丰富的果汁成分，在饮品属性上更符合女性消费者的需求。此外，低度酒饮品具有提神醒脑、缓解疲劳以及类似运动后的功效，非常适合那些长期处于高强度工作状态的白领女性。再加上其色彩斑斓、设计独特的包装，这三个方面都使得锐澳相较于啤酒更受女性消费者的青睐，从而有可能抢占啤酒市场的份额。而对于预调酒领域的头号对手冰锐来说，锐澳的核心价值并非仅仅在于色彩和时尚，相较于冰锐更偏向于男性消费者的“型色主义”定位，锐澳更注重通过饮品本身来引导和约束消费者的选择。

锐澳品牌倡导的是一种理念，即“消费者为锐澳注入色彩与丰富性”，这一理念凸显了独立且追求时尚的女性消费者群体的重要性。（三）针对锐澳预调鸡尾酒进行SWOT分析：1. 优势（1）品牌上的优势：锐澳自2003年创立，是国内首个推出预调鸡尾酒这一创新概念的先行者，拥有深厚的历史积淀，相较于其他同类品牌，它较早地进入了中国市场，并在一线城市建立了较为广泛的覆盖面和较高的知名度。产品特色显著，锐澳在口味上独具匠心，得益于基酒种类的丰富，展现出更丰富的多样性和选择空间；锐澳作为中国本土品牌，其鸡尾酒是专为迎合中国人口味而精心调制的，因而更具本土优势；其3.8%的酒精含量在同类产品及啤酒市场中处于较低水平，这一特点又使其与其它非酒精饮料区分开来，在饮料市场中独树一帜，且特别适合女性消费者的饮酒需求；此外，其精美的包装设计也为其加分不少。

锐澳这款预调鸡尾酒继承了鸡尾酒的一些特点，其饮品色彩丰富，包装上使用了磨砂瓶，彰显出其高端的品质感。瓶身还绘有各种水果图案，以此来强调其中所含的果汁成分。除了传统的玻璃瓶装设计，还推出了餐饮组合、炫彩瓶装以及罐装等多种设计，使得产品种类丰富，能够满足消费者多样化的需求。同类产品涌入市场，百加得公司随之推出了冰锐这款新品。凭借百加得在啤酒市场的市场份额和品牌影响力，冰锐迅速打开了市场，其知名度也随之大幅提升。然而，在产品推广策略上，初期主要集中在大城市酒吧和超市，却忽视了在二三线城市开展地面推广活动。在备受二三线城市观众青睐的电视平台上未进行广告投放，目前这些城市以及中小城市的市场份额和品牌认知度均不够理想。国内饮料市场的格局已经形成。

在市场上升阶段，国际巨头可口和百事在非酒精饮料领域占据领先地位，紧随其后的是迅速崛起的哇哈哈和康师傅。在酒精饮料方面，国内品牌如青岛、雪花、燕京等瓜分了青壮年市场，而年轻消费者则青睐百加得、百威、喜力等众多国际知名品牌。民众存在一些误解，大陆的饮料市场主要流行非酒精类饮品，而酒精类饮品尚未被广大民众视为日常饮用的选择。目前，我国饮料市场的份额还不到欧美国家的五分之一。伴随着生活水平的不断提升，预计未来将有更多的人开始接受日常饮品，尤其是低酒精饮品。中国酒文化深刻塑造了自身，尤其是啤酒文化，其以血拼为潮流，将豪饮与畅快作为主要享受。而低酒精度的预调鸡尾酒，则更符合这类年轻人的口味，以及与啤酒文化相契合的氛围。在自媒体时代，伴随着移动设备的普及，微博、微信等平台应运而生。

青年人之间的互动成为了最佳的宣传手段，同时，当代青年更倾向于追求个性，热衷于探索新奇事物，以及追求新鲜感。一方面，已经占据市场的饮料公司纷纷推出类似产品，凭借自身资源优势，力求扩大市场份额；另一方面，新兴企业则从中小城市入手，积极争夺二三线城市的消费市场。同类产品的不断涌现，加剧了市场的同质化现象，使得产品本身的独特性逐渐演变成了行业的普遍特征。通过SWOT分析，我们得出以下结论：首先，针对年轻人这一群体，我们以“我的多彩世界”为主题口号，利用社交网络平台积极推广和宣传低酒精饮品的特点，倡导健康饮料和和谐饮酒的理念；其次，依托于一线城市，我们借助电视等传统媒体，加大了对中小城市的宣传力度，着重强调产品的初创性和品牌的历史底蕴，以及在一线城市获得的广泛好评，同时突出产品的包装特色，以提升产品的辨识度。

我们采取地域拓展策略，逐步进入二三四线城市中的酒吧和超市。通过举办各类促销活动，我们力争在市场上占据有利地位。与此同时，我们坚守一线城市的市场份额，并在这一基础上向二三线城市推广。我们增加广告投放力度，提升品牌知名度，旨在在消费者心中树立先入为主的品牌印象。（四）针对低度预调酒市场的消费者群体分析：根据前述调查结果，锐澳酒的主要消费群体为18至35岁的学生及白领人士，其中女性消费者占据了较大比例，这一特点与品牌最初设定的目标消费群体定位高度一致。本策划案的目标消费群体聚焦于年轻女性、白领以及学生群体，这些人群具备一定的消费能力，性格自由、独立且充满活力，能够充分展现锐澳品牌的活力与自在感。同时，通过塑造柔美的品牌形象，与冰锐形成差异化，进一步凸显锐澳的独特魅力。您购买“锐澳预调酒”的频率为1%，其中每天都购买的比例为31%，而每隔两三天购买的情况则占到了69%。

在C产品上，消费者通常每周进行一次购买；对于D产品，他们每七天一次；至于E产品，则是每两周一次；而F产品，则是每月至少一次，甚至更长时间。根据这些数据，我们发现，那些品尝过Rio的消费者，他们的购买间隔大多不超过两周。这一现象表明，Rio拥有一个相对稳定的消费群体。此外，我们的调查还揭示了一个有趣的现象：一旦消费者对某个品牌产生信任，他们便会持续地购买该品牌的产品。以这些稳定的消费群体为基础，进行消费群体的拓展，对于Rio而言，无疑是一个难得的市场机遇。在何处购买“锐澳预调酒”6%1%55%5%2%1%1%5%呢？消费者们普遍倾向于在中小型超市或大型超市进行选购。

在便利店及网络购物渠道的销量相对较低。据我们的调查发现，消费者对饮料的需求往往带有随机性，一旦便利商店未能提供他们期望的产品，他们便会选择同类的替代品，这也正是为何在线购买量较少的缘由。在Rio产品推广的初始阶段，推广活动主要在大型超市和酒吧展开。为了将Rio打造成女性休闲生活的饮品，我们必须持续拓展其销售渠道，确保消费者能够便捷地购买到Rio产品。请问您觉得“锐澳预调酒”在哪些方面需要做出调整？71%的消费者反馈显示，他们主要关注的是Rio的营销策略、广告宣传以及促销活动。选项包括：品牌理念、营销活动战略、广告等宣传活动、促销活动、产品包装、产品口味和其他方面。

本策划案着重于通过广告宣传、促销活动及市场营销手段，增强Rio品牌的知名度和影响力。在分析低度预调酒市场竞争格局时，我们发现市场上存在众多品牌，如百加得冰锐系列、锐澳、青岛红广场、VK、动力火车、冰凝、蓝精彾久加久以及酷梦等。2003年，经过我国长达八个月的市场调研与测试，一款针对我国消费者需求量身定制的低酒精饮品“RIO”（锐澳）应运而生，这标志着我们正式踏上了进军中国低酒精饮品市场的征程。紧接着，到了2005年，仅仅一年时间，RIO便在众多区域崭露头角，成为了预调酒领域的领军品牌，同时引领了我国预调酒市场朝着健康、时尚的方向蓬勃发展。不久之后，全球最大的家族拥有烈酒企业百加得，推出了装有果味朗姆的预调酒产品，该产品在口感、外包装等多个维度上，对锐澳预调酒进行了全面挑战。

发起强烈攻势。紧接着，众多酒企纷纷推出类似低酒精饮品，诸如青岛玛丽预调酒系列、冰凝等。同时，一些大型超市也推出了自家品牌的相似低酒精饮品，旨在从这一利润可观的品类中分得一份利益。因此，当前市场竞争态势中，Rio与冰锐作为预调鸡尾酒领域的领军品牌，在第一阵营激烈角逐；与此同时，冰凝、青岛等品牌作为市场追随者，正试图抢占Rio和冰锐的市场份额。因此，我们对同样身处激烈市场竞争的领导者品牌冰锐进行了深入研究：首先，百加得冰锐朗姆预调酒，即百加得朗姆酒“冰锐”，源自百加得朗姆酒——这一全球销量位居首位的朗姆酒品牌。2008年，百加得公司对欧陆的时尚与传统文化进行了创新融合，随后在全球范围内推出了这款低度数的预调酒。

精度的朗姆预调酒，百加得冰锐朗姆预调酒，是百加得旗下知名品牌之一，它以进口的百加得朗姆酒作为基酒，并与多种口味的原味果汁进行混合，形成了六种不同的风味供消费者选择。其优势在于，依托母品牌的强大市场影响力，百加得冰锐朗姆预调酒的市场占有率较高，深受消费者认可，且该品牌已经深入人心。百加得冰锐在广告宣传上表现不俗，通过在热门电视剧中巧妙植入产品广告，激发了观众的新奇感和兴趣。此外，公司还与知名品牌大嘴猴合作，在上海正大广场举办了一系列以色彩为主题的互动活动，旨在传递“生活处处有色彩”的品牌理念。同时，百加得冰锐积极与热门网络平台im2进行互动营销，这不仅拉近了品牌与消费者的距离，还借助im2平台拓展了电子商务的渠道。果汁含量高，更适合女性口味。

百加得冰锐尚未全面进军中国市场，其销售范围仅限于上海等沿海地区。大多数年轻人倾向于通过网络渠道购买，但网上普遍反映的问题集中在发货速度慢和价格不准确上。此外，该品牌缺乏独立的官方网站。与竞争对手Rio相比，百加得冰锐的基酒种类较为单一，缺乏独特性。其酒精度为4.8%，相对较高。在外观包装上，它与Rio极为相似，缺乏电视广告宣传，主要依赖母品牌的影响力。锐澳作为一款预调鸡尾酒，目前在预调酒领域占据了重要地位，而其主要的竞争对手则是源自百年历史的百加得公司旗下的冰锐系列产品。冰锐相比，锐澳因其酒精度较低、精致的外观设计以及丰富的基酒种类，使得其产品更受年轻女性、学生以及白领等追求独立、舒适、时尚、充满活力与多彩生活人群的青睐。故而，我们的核心目标在于打造一个勇于表达自我、独立自主、不拘一格、尽情享受生活的现代女性形象。

她不受传统束缚，追求个性解放。无论是职场还是日常生活，她都有自己热切追求和向往的事物，持有独到的见解。她钟爱锐澳鸡尾酒带来的那份自在、洒脱以及微微的醉意。这种特质恰好是锐澳鸡尾酒所针对的大学生和都市职业女性群体所共有的追求和向往的形象。因此，锐澳若想拓宽市场占有率，必须一方面专注于女性消费群体，另一方面深入啤酒市场，与冰锐展开激烈的广告竞争。鉴于Rio在国内上游生产加工环节已掌握成熟的预调酒生产技术和充足的生产能力，因此，通过多渠道拓展，挖掘预调酒的潜在细分市场，成为竞争的关键所在。营销策略提案(1) 产品策略一：产品功能为“预调鸡尾酒”，它使得消费者能够随时随地进行饮用，无需专门前往酒吧等特定地点，从而实现了便捷与迅速的体验；产品附加了多种口味，满足不同消费者的个性化需求。

天然果蔬汁入口既安全又美味，其3.8%的酒精度恰到好处，既能满足消费者对酒精的渴望，又不会导致饮用者醉酒。产品在外观设计上，（1）瓶装形式独特，选用透明瓶身，以磨砂玻璃打造，不仅增强了握持时的摩擦力，避免滑落，还流露出一种时尚的气息。整体设计风格简约而不失精致，酒瓶一面巧妙地印有锐澳RIO的醒目标识，另一面则展示了富有形象的产品信息。瓶内预调酒呈现出淡淡的果香色泽，为消费者带来一种梦幻般的视觉享受。该设计采用了简便的易拉罐形式，这种无需开瓶器的创新使得Rio的饮用场景得以拓宽，不再局限于特定场所，从而为将Rio打造成日常饮品提供了便利。其外包装设计巧妙，以“刚浸入水中的新鲜果蔬图案”搭配“中英文商标”，让消费者一目了然地识别出酒的风味，便于他们根据个人喜好来选择。

Rio鸡尾酒根据不同的口味呈现出粉色、蓝色等六种色彩，若在相应的瓶装Rio瓶底配上六色的发光底座，便形成了Rio发光瓶。通过操作底座背面的开关，可以调节发光瓶是持续发光还是闪烁。这种产品非常适合用于营造烛光晚餐、婚礼等场合的浪漫氛围，同时也填补了市场与产品之间的空白。电影《小时代》中众多明星在微博上分享的照片，使得Rio的发光瓶受到了广泛的关注。该产品的定价为每听5.8元，每瓶12.8元。锐澳预调酒采取了撇脂定价策略，将价格设定在每听5.8元，而市面上普通的听装啤酒，其价格通常不会超过5元。这种定价方式在业内颇具偏见，与同行相较之下，导致锐澳预调酒成为特定人群的象征，亦成为身份的标识。

锐澳预调酒在分销策略上，鉴于分销渠道的运输成本较高，采取了饥饿式铺货的策略。首先，通过严格把控渠道，在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及酒吧等娱乐场所、大型超市等区域进行初步铺货，以此积累消费潜力。随后，再借助经销商的力量，实现大面积的铺货。在产品上市初期，我们的营销战略集中于经济条件优越、居民生活水平较高的北京、上海、广州等一线城市。我们主要在大型城市的酒吧和超市开展推广活动，并未在二、三线城市进行市场拓展。此外，我们也没有在二、三线城市受众广泛的电视媒体上投放广告。因此，目前在这些城市及中小城市的市场份额和品牌认知度相对较低。因此，目前的关键在于，在确定目标消费群体并坚守既有的主要推广区域的同时，积极向二三线城市拓展。特别是，需着力提升二三线城市大学生对RIO品牌的认知度和关注度。

产品满意度是他们构成未来白领阶层和大城市潜在消费群体的关键因素。核心营销区域包括北京区，涵盖北京、天津、河北；上海区，包括上海、江苏、浙江；以及广东地区，涉及广东、广西、湖南。在这些关键区域，销售业绩显著，因为这些地方普遍拥有较高的消费水平和发达的经济。消费者们在此追求高品质的生活方式，不仅注重健康与营养，还渴望获得尊贵与时尚的心理满足。该区域的潜在客户群体广泛且庞大，因此在此区域开展大规模的宣传推广活动十分必要。为此，我们采用了媒介整合策略，结合新媒体营销手段以及传统的电视媒体营销方式。此外，我们的目标营销区域被定位在二三线城市，这一选择基于以下原因：这些地区的消费者在经济实力、消费水平以及人口密度方面均不及主要销售区域，且他们并不特别追求奢华的心理体验，对于价格较高的商品，他们并未形成稳定的消费习惯。

因此，针对该区域实施适度宣传，旨在加强现有客户关系，同时发掘新客户及潜在客户。（三）在产品促销策略方面，应推出具有较大规模和气势的公共促销活动，以利益为诱因吸引社会大众广泛参与，进而促使更多人认可并购买Rio。营销推广及广告宣传将依据季节特性定期展开，每个季节均需突出重点，同时确保季节间的连贯性；全年活动策划与广告投放需体现系统性与完整性。针对经销商的促销活动旨在提升或扩大锐澳系列产品销量，亦或激励零售商在销售场所开展特定于Rio产品的销售活动。对经销商而言，锐澳提供批量购买时的价格优惠和折扣优惠。同时，公司还向经销商提供短期信用销售服务、销售培训以及免费旅游机会，以及每季度一次的抽奖活动，以此激发他们的销售热情。

对销售人员的激励措施，我们采取了将奖励与销售业绩直接关联的做法，即在确保达到既定基础指标的基础上，对超出部分给予现金奖励，亦或提供相应的福利作为激励。在销售终端，消费者通常不会特意寻找女性专用酒，她们对酒水的消费常常被其他饮品所替代。因此，针对那些符合产品定位的消费终端，我们需要进行相应的推广和促销活动，以便最大限度地增加消费者接触产品的机会。在女性市场营销方面，考虑到女性对“经济性价值”的敏感心理，我们可以开展买赠活动，并在促销礼品的设计上寻求创新突破。若购买一箱RIO，即可获赠一只高脚杯及一个开瓶器；同时，还能获得一张电子消费券，该券可在下次购物时享受一定折扣。鉴于我们将RIO定位为女性专用果酒，故其销售途径不仅限于常规的超市及零售终端，还应涵盖女性频繁光顾的场所。

此类消费空间包括电影院、小吃店以及咖啡店等。同时，我们也应从尊重、关爱和呵护女性的立场出发，涵盖女友、女同事、爱人以及母亲等不同身份的女性。在此基础上，我们可以通过产品组合搭配POP广告，在各类节日或纪念日有针对性地推出多样化的产品组合。洋节营销策略中，鉴于鸡尾酒在中国市场的受欢迎程度不及啤酒和白酒，为了抢占啤酒的市场份额，有必要利用圣诞节、元旦、母亲节、女生节等西方节日进行大力的推广活动，并实施买赠促销手段。针对RIO产品的大学生市场推广，应选定每年的开学季和假期（包括寒假与暑假的开学和放假时间）作为关键投放窗口，于数家主要火车站的候车区域，投放时长约15天的电视广告。这一时期正值大学生返乡与返校的高峰，他们出行时普遍倾向于乘坐火车，因此这一时段的广告投放效果尤为显著。

33、受众范围最广。研究结果显示，家庭消费决策多由子女引领，从而促使商家在春节期间加大促销力度；同时，在非节庆时期，广告投放则有助于塑造品牌形象；此外，在大学校园内进行有针对性的营销活动也十分有效，锐澳品牌可以成为某些具有影响力的校园社团或活动的赞助商；若锐澳能在众多高校中挑选出一个组织架构健全且在社会及校园中具有一定影响力的协会进行冠名合作，以较低的成本即可获得长期甚至永久的收益；在高校校园内，通过优秀的协会组织传承锐澳的文化理念和历史，并在必要时借助协会组织实现产品销售及开辟全新的营销途径。充分运用品牌代言人周迅所拥有的“全球青年领袖”形象，向年轻群体传递出健康、自由、独具个性的生活理念。在开展产品推广活动时，不妨借助周迅即将上映的新电影，以此作为宣传的亮点。

将电影票作为赠品送给消费者，此举有利于吸引周迅的粉丝群体关注，从而激发他们的购买欲望。同时，参与公益项目：与社会公益组织携手开展一个主题公益活动。该活动设计旨在激发年轻人的参与热情，并确保其实实在在地服务于社会公益。例如，为贫困地区的高中生和大学生提供教育资助（这需要志愿者们深入学生家庭，实地了解情况，并通过自愿参与的社会招募方式组织志愿者）。此举不仅有助于提升公司良好的品牌形象，而且真正地为社会提供了服务，同时在某些高中中产生了积极影响，为培养未来的目标消费群体奠定了基础。在一线城市的CBD区域及知名酒吧集中地带，我们计划开设RIO自我调酒体验馆，该馆将革新预调酒的传统模式，引入酒基，鼓励消费者亲自参与其中。此举旨在让消费者亲身体验，增强心理感受，同时，体验馆内还将推出一系列消费优惠活动。

锐澳预调酒目前采取的是限量发售的策略。考虑到分销渠道的运输成本较高，锐澳预调酒选择了这种饥饿式铺货的方式。鉴于鸡尾酒消费主要集中在设宴和夜场，因此，在营销渠道的布局上，锐澳预调酒既要学习洋酒在销售渠道上的布局，又要借鉴国内啤酒在夜场销售模式中的渠道策略。在中国大陆，北京、上海、广州被视为一线消费重镇。若能在这些城市打造知名品牌，其对全国范围内的消费市场将产生深远影响。然而，这些城市品牌竞争尤为激烈，市场渠道也较为混乱，品牌很容易陷入困境。鉴于此，有必要学习和挑选那些已经取得成功的渠道模式。具体可采取三条渠道策略：首先，致力于拓展总代理销售网络；其目标是进军一级市场，采取总代理模式，在北京、上海、广州设立驻地办事处；随后，办事处将选择经销商或直接进入各大卖场（包括大型超市、17家俱乐部以及酒吧街）。

主题餐馆、总部连锁KTV、大学奶茶店等渠道，因其便于统一价格设定和管理，具有显著优势。此外，与区域代理相比，这种模式通过减少分销环节，有效降低了投入成本。区域代理渠道亦占据重要地位，它负责对全国市场实施战略性的区域划分。公司总部直接培育区域经销商，这些经销商承担着产品分销的重任，并协同Rio的广告与营销策略，参与对销售场所的公关活动。通过这种方式，Rio的售卖范围得以在原有基础上进一步扩大，销售渠道也得以拓宽。原则上，我们倾向于挑选本地的个体作为区域经销商；具体而言，我们会挑选那些对当地市场了如指掌的人脉资源。采用熟悉人脉的区域代理模式，其原因是选择那些对当地的风俗习惯、消费模式以及市场动态都十分熟悉的经销商，将产品推广至当地的各种销售终端，这对市场的开拓大有裨益，有助于构建一个完整的区域销售网络。此外，最

公司通过后直销渠道，能够有效掌控产品发展的方向。我们可利用电商平台进行产品线上推广，这样的做法不仅能覆盖到那些尚未涉足的销售区域，满足那些消费者的需求，而且能够迅速获取消费者反馈，从而为产品优化提供真实可靠的第一手资料。这三种营销途径相互交织，针对不同的消费群体，采取相应的渠道策略，对产品在终端市场的布局来说，是最为恰当的，这样可以有效避免单一渠道模式对销售的局限。四、针对产品创意设计，锐澳鸡尾酒以其12种绚烂色彩体现了性解放、时尚、健康以及低酒精酒类奢侈品的品牌理念，提供6种口味，旨在满足广大消费者的多样化需求。同时，瓶装与罐装两种包装形式，兼顾了不同消费者的个人喜好以及各种生活场景的需求。此外，天猫电商平台新推出的限量版发光瓶锐澳系列，旨在填补如婚宴等市场的空白。然而，尽管如此，也存在一些问题。

本策划对锐澳的核心定位如下：首先，锐澳预调鸡尾酒以其较低的酒精度和丰富的果汁成分，在酒水特性上更符合女性口味；其次，低度酒具有提神醒脑、缓解疲劳以及类似运动的效果，非常适合忙碌的职场女性；再者，其多样的包装设计也更具吸引力。这三点相较于啤酒，更符合女性消费者的需求，因此有望抢占啤酒市场的一席之地。对于预调酒领域的劲敌冰锐，锐澳的核心价值并非仅仅在于色彩和时尚，相较于冰锐的“型色主义”和更偏向男性的市场定位，锐澳更注重通过饮料本身来引导消费者，倡导“消费者赋予锐澳色彩和多样性”的理念，从而凸显独立、时尚的女性消费者形象。以下为分条列数：1、要在包装和品质上下功夫突出女性果酒定

从女性视角出发进行思考，在产品包装设计上力求迎合女性审美，力求展现精致、优雅、秀美的风格特点，并最好兼具观赏与收藏的双重价值。锐澳瓶装口味辨识度不高，这对于追求新鲜和差异化的年轻大学生群体来说，在口味选择上带来了一定的困扰。提议对现有的简洁雅致的包装进行升级，使色彩的呈现更加鲜明，并参考锐澳罐装酒的设计，通过产品标志加上水果图案来直观展示口味，便于消费者迅速识别。锐澳鸡尾酒融合了来自多国的烈酒精华，其酒基包括法国的干邑白兰地、上乘的俄罗斯伏特加，以及来自波多黎各和古巴的清爽朗姆酒。在包装外面，建议融合锐澳品牌特色与烈酒产地悠久的历史，贴上一些易于理解的简介标签。通过酒文化的角度，将品牌特色在消费者心中打下深刻烙印，特别是对于那些初次尝试预调鸡尾酒的顾客而言。

顾客在获取产品资讯的过程中，往往会不自觉地接触到相关信息。RIO饮品主要针对的是城市中的职业女性以及充满活力的年轻学生。由于瓶装RIO的瓶盖与啤酒相似，对女性用户来说，开启瓶盖存在一定难度，因此有必要丰富罐装RIO的口味选择，以便消费者有更多易于开启的产品可供选择。商超中的礼品装和餐饮终端的时尚装成为消费者挑选时的参考之一，RIO品牌若想定位为高端女性果酒，必须提供支持消费者选择的充分理由，并展现出品位、品质以及真挚的关怀。例如，在超市里，可以将色彩斑斓的RIO摆成心形，在情人节期间进行销售；而在圣诞节，则可以利用RIO的空瓶作为收集祝福的容器，来装饰圣诞树。借鉴日本预调鸡尾酒首创者的商业模式，对市场进行细致划分：可以推出酒精含量各异的饮品，例如，3.8度的酒精度便是基于十一年前的市场调研数据。

果汁的种类繁多，既有满足当下消费者口味的，也有不同浓度的选择；既有适合餐饮的，也有专为女性美容养颜设计的；还有根据不同季节时令水果口味划分的多种类别。在品质上，我们力求尽可能满足女性对口感的需求。然而，如果只追求营养保健而忽视口感，再加上保健功效的弱显性，这可能会对口碑传播和循环消费产生不利影响。随着传播进入分众化阶段，传统的传播方式已不再满足所有受众的喜好。在小团体中，传播活动通常由意见领袖引领，尤其是对于像RIO这样的小众产品，意见领袖往往就是那些已经购买并体验过该产品的目标消费者。因此，与实施购买行为的消费者进行有效的交流变得极其关键。企业需构建一个迅速且高效的反馈系统，依据消费者的反馈进行必要的调整，并且对那些提出有益建议的消费者给予适当的奖励，例如提供优惠券。

旨在推动其未来购买行为，并塑造圈子内的正面评价。五、关于媒体投放的提案：（一）媒体定位：强调个性解放、潮流、健康理念、女性专属果酒以及低度酒精酒类的高端定位。区别于其他同类产品，我们针对中高端的低酒精预调酒市场制定了专门的营销策略，以稳固那些重视健康和品质生活的学生、白领等消费群体。通过使用匹配度更高的传播渠道，向目标消费者传递统一的品牌信息，以此巩固和提升产品形象。（二）传播策略：旨在占据中高端低酒精预调酒市场，提升品牌影响力，同时积极争夺全国范围内的消费市场份额，力求达到行业领导地位。（三）在媒介策略方面，为了使消费者更广泛地接受锐澳预调酒，我们需将锐澳预调酒品牌推向一个新高度，借助消费者固有的思维模式，塑造“时尚、健康、高贵、独特”的品牌形象，从而自然而然地减少消费者的抵触情绪。

消费者对价格变化的敏感程度较高。鉴于锐澳预调酒的目标消费群体相对集中，因此，在营销策略上，应着重提高其市场曝光度，提升曝光的频率和强度，这才是宣传推广过程中需要重点关注和把握的关键点。因此，我们决定针对以下几种主要媒体渠道展开宣传：电视广告、户外广告、网络互动广告以及销售点广告。具体来说，在电视媒体的选择上，我们倾向于选择那些收视率高、覆盖面广的全国及地方电视台，以便实现更广泛的品牌传播。同时，我们还将利用知名电视明星周迅的形象代言，通过电视媒介向公众展示锐澳预调酒作为一款时尚、健康且适合年轻人群的低酒精饮品的新锐形象。电视节目赞助方面，我们能够成为众多全国性娱乐节目的合作伙伴，特别是那些广受大学生群体青睐的节目，如《爸爸去哪儿》，以及那些颇受白领阶层欢迎的节目，比如《职来职往》。同时，我国电影产业在近年来的发展势头迅猛。

在影视作品中巧妙融入品牌宣传，特别是那些以青春为主题的影片和剧集。同时，将RIO品牌作为手机游戏的虚拟物品嵌入其中，不经意间推广品牌理念并展示产品特点。另外，在户外及销售点进行营销活动：（1）户外广告：可以委托插画师创作墙体和地面的3D创意广告，这类富有冲击力和幽默感的画面越来越受到大众的青睐。在售点进行营销推广时，我们应举办买赠促销活动，确保活动现场的色调和装饰风格既简约又充满时尚感，以此凸显女性特质，并与我司产品的市场定位相契合。新媒体营销，包括互动营销这一形式，它通过与其他网络企业建立合作关系，或是与体育、音乐等领域的媒体达成战略伙伴关系，共同开发一系列与锐澳品牌相关的产品，并举办各类互动推广活动。这些举措旨在增进消费者与公司之间的互动交流，同时提升品牌在消费者心中的认知度。目前，这种营销方式正在被广泛应用。

在信息爆炸的当下，网络的作用愈发显著，网络营销变得尤为关键。然而，锐澳的网络营销并非旨在通过网民点击鼠标购买产品，而是希望人们能够时刻关注这个网站，时常光顾，探寻其中的趣味与色彩。针对产品的特色，锐澳制定了以鸡尾酒文化为核心的营销策略。企业设立二维码，借助微信平台开展营销活动，通过设置扫码有奖机制吸引顾客关注RIO官方微信，以此提升平台的关注度。消费者可通过企业官方微信获取最新的优惠资讯。此外，平台每日推送女性感兴趣的资讯，如养生、美容、减肥、祛痘等，并将品牌内容与之结合，共同推广。此外，还应在官方微信平台的功能选项中，增设能够直接跳转至淘宝或京东等电商平台的功能。

该平台旨在为消费者提供便捷的购物体验，同时，消费者若通过手机客户端进行购买，还能享受到一定的折扣优惠。在开展微博营销时，可以设立多个微博公共账号，账号名称不必局限于锐澳官方微博，可以发布一些心灵鸡汤式的语录信息，仿效几米的作品风格，偶尔在其中穿插产品信息，这样做既不会引起消费者的反感，也不会导致他们取消关注。可在微博平台开展一项带有奖励性质的主题活动，例如模仿圣诞节期间，让“rio”扮演圣诞老人派送礼物，礼品包括但不限于话费、红包等。此类活动可在个人官方账号上发布，并可以聘请部分人员进行推广，以此提升活动的知名度和参与热情，进而吸引更多关注，增强品牌影响力。（六）以北京为例，营销活动设计包括以下内容：首先，在卖场举办的活动里，我们特别推荐的主打活动是：今天属于你的节日，不妨放慢脚步，来一瓶Rio，尽情享受这片刻的愉悦时光。

目标受众为具备消费实力的职场女性及对新鲜事物充满好奇的女学生；活动定于2015年3月78日举行；活动内容涉及在妇女节与女生节期间，挑选十家大型超市作为活动举办地，开展买赠促销活动；通过pop广告吸引顾客注意，并设立转转盘游戏环节（小转盘带动大转盘转动，奖项设置包括：一等奖可得一个Rio发光瓶，二等奖可得一瓶瓶装Rio，三等奖可得一听罐装Rio，以及谢谢参与奖，其中谢谢参与奖的比重较大），凡购买两瓶锐澳的顾客，均可获得一次转转盘抽奖机会；奖品分为一等奖500瓶、二等奖500瓶、三等奖500瓶，赠品发放完毕即结束活动。活动价值：这种游戏方式不仅能增强顾客的参与热情，还能够在妇女节这一特殊日子里，传递出对女性的敬意和祝福。

在参与游戏的互动中，品牌不自觉地传递了其核心理念。此外，线上推广方面，我们重点推出的第二个活动是：“Rio陪伴你，猜猜你的年龄是多少？”面向积极参与的网友群体，活动将于2015年3月18日举行。活动形式为在线有奖竞猜，涉及心理年龄的几个问题。参与者需邀请三个或以上网友一同参与，以获得准确结果。若测得年龄接近目标消费者年龄范围（18至35岁）的中位数26.5岁，即可赢得一个Rio发光瓶。获奖者只需提供基本信息，奖品将通过邮寄方式发放。该活动将在Rio天猫官方旗舰店和官方微信、微博两大平台进行宣传推广。每日将发放400份奖品，数量有限，赠完即止。

通过企业自有的媒体平台，运用游戏形式进行自我推广，这种营销策略不仅激发了观众的参与热情，也提升了企业与消费者之间的互动频率。对于那些对Rio尚不熟悉的观众，参与我们的游戏同样能让他们对Rio有所了解。许多参与者不禁会问：它的目标受众年龄为何设定在18至35岁之间？我的心理年龄究竟是多少岁呢？利用民众的求知欲来增强活动的受欢迎程度。活动经费预算如下：购买发光瓶的费用为每瓶18元，相当于购买瓶装Rio的费用为每瓶12.8元，听装的费用为每瓶5.8元；海报费用为每家超市8张；装盘费用为每家超市两台，每台预计花费1000元；总计金额为41元。附件1：“锐澳预”

50、《调酒消费市场调查报告》第一部分：调研方案设计——（一）调研目标：1. 对锐澳预调酒的目标消费群体及其特点进行初步认识。2. 探究锐澳预调酒在市场上的接受度，并具体分析消费者的需求与满意度。3. 把握消费趋势，以便为市场定位的调整和市场份额的扩大提供充分的预测和准备。调研目的在于了解兰州市的高校学生与年轻教师群体对锐澳预调酒的消费状况及其相关的发展动向。（三）调研手段包括：首先，进行宏观层面的调查，涉及报刊文献资料的搜集与深度分析，以及对互联网相关资料的搜集和整理；其次，开展需求市场的调研，通过公开问卷调查（共计300人次）和统计数据来获取信息；再者，对竞争市场和替代品进行深入研究，通过实地考察和搜集报刊文献资料来分析。至于（四）数据分析环节，我们小组成员负责对问卷数据进行整理，并运用电子表格工具进行详尽的数据统计分析。

数据录入工作由两人共同完成，一人负责输入，另一人进行核对，以确保数据的真实性和准确性。本次调查共发放了300份问卷，其中有效回收了279份，并以此为基础进行数据分析和统计。关于调查的局限性及必要的解释说明：首先，本问卷的调查范围仅限于大学，无法代表整个社会群体；其次，存在一定的地域限制，因此不具备全国性的代表性。问卷内容的局限性可能会对调研结果的精确度造成影响。尽管如此，我们仍会尽力运用科学的分析方法，力求减少结果中的显著误差。附件2：调查问卷《锐澳预调酒消费市场调研》——您好！为了深入了解“锐澳预调酒”在市场上的受欢迎程度，我们诚挚邀请您参与本次调查。请您根据实际情况认真填写问卷，并分享您宝贵的看法和建议。本次调研仅限于本次调查目的，您的个人信息将得到严格保密处理，请您安心作答。首先，请告诉我们您的性别：A。

52、男性受访者，女性受访者2. 请询问您的实际年龄（以完整年为单位）：A18岁及以下，B18岁至24岁，C24岁至30岁，D30岁至35岁，E35岁至40岁，F40岁及以上。3. 您的职业身份是：A学生，B白领，C其他类别。4. 您通常倾向于购买何种价格的酒水：A1元及以下，B1元至2元，C2元至3元，D3元至5元，E5元及以上。5. 在挑选酒水时，您最重视的因素是：A价格，B品牌，C包装，D口味，E促销活动，F其他因素。6. 您通常会选择饮用哪些类型的酒水？（可多选，最多三项）A白酒，B果酒，C葡萄酒，D洋酒，E功能性酒类，F其他类型。7. 您平均每周在酒水上的花费大约是多少：A10元及以下，B10元至30元，C30元至50元，D50元及以上。

53、针对100元以上的商品，E款产品超过100元；8、请问您平均每周购买酒类的频率是：A选项为1天或更少，B选项为1天以上至3天，C选项为3天以上至5天，D选项为5天以上至7天；9、在购买酒类时，您的专注度如何：A选项表示会长时间专注于某一产品，B选项表示会短时间专注于某一产品，C选项表示没有专一性，购买较为随意；10、在填写这份问卷之前，您是否了解“锐澳预调酒”？您对“锐澳预调酒”的熟悉程度如何？A选项表示您非常熟悉，B选项表示您有所了解，C选项表示您仅知道这款酒的存在，并未深入了解，而D选项则表示您对此一无所知。至于您是通过哪些渠道得知“锐澳预调酒”的信息，请注意，您可以选择其中最多两项进行说明：A选项是通过广播，B选项是通过电视，C选项是通过报刊杂志，D选项是通过户外广告，E选项是通过网络，F选项是通过商场海报或商场人员的促销活动，G选项是通过家人或朋友的推荐，H选项是偶然间得知的，I选项则是其他途径。

您觉得“锐澳预调酒”是否拥有其独特的品牌理念？A选项认为它非常独特，B选项则觉得它较为独特；C选项认为它有品牌概念，但并不独特；D选项认为它缺乏明确的品牌概念；E选项表示自己并不清楚。另外，您是否品尝过“锐澳预调酒”呢？您对“锐澳预调酒”的喜好程度怎样？A非常不喜爱，B不太喜欢，C觉得尚可，D较为喜欢，E非常喜爱。您购买“锐澳预调酒”的频率是？A每日购买，B每两三天一次，C每周一次，D每两周一次，E每月一次，F每月以上。您通常在哪里购买“锐澳预调酒”？A在大型百货商场，B在中型商场，C在大型超市，D在中小型超市，E在便利店，F在其他地方。若在“锐澳预调酒”与“冰锐预调酒”之间选择，您会倾向哪一款？A冰锐，B锐澳。您选择它的原因有哪些？（可多选）A品牌，B外观与包装，C广告，D口味，E成分，F其他。您认为“锐澳预调酒”应在哪些方面进行改进？（可多选）A品牌理念，B营销策略，C广告宣传，D促销活动，E产品包装，F产品口味，G其他。非常感谢您的参与，祝您生活愉快！18