学习啤酒策略、淡化产区概念，美国葡萄酒巨头前高管建言中国市场

学习啤酒策略、淡化产区概念，美国葡萄酒巨头前高管建言中国市场

中国啤酒和烈酒的使用量在全球范围内一直是最高的，而葡萄酒的市场却一直处于不断缩小的状态，人均每年的消费量只有0.44升，这个数字还不到美国的二十分之一，这种情况背后究竟隐藏着哪些原因？我们又该如何找到解决这个问题的办法呢？中国酒业资深人士陶新在其新著《中美酒饮市场对比：从差异中发现机遇》中强调，突破困境的核心在于推动产品走向普及，假如人均年饮用量能从0.44升增加到3升，中国将成为全球首屈一指的葡萄酒消费国。该文深入研究了中美酒饮行业二十年的起伏变化，为业界指明了切实可行的突围策略。此篇内容最初发布在微信公众号《潮饮荟》，现在全文转载于此，供各位参考阅读。

陶欣是酿酒行业内资历深厚的职业人士之一，他亲身经历了酒类产业从初步市场化阶段到快速成长时期的全过程。1993年进入嘉士伯公司，职位从业务拓展人员逐步升任至华东地区销售负责人；2008年转向葡萄酒行业——受聘于全球规模最大的葡萄酒企业嘉露，出任中国区行政主管；2019年发起成立上海风雅酒业有限公司，作为美国葡萄酒集团（TWG）旗下芳丝雅、七宗罪、纸杯蛋糕、疯狂的酒桶等产品的中国总经销，成为盒中袋葡萄酒在中国市场的主要经营企业

一、美国酒饮市场总览

中国和美国都是酒精消耗的主要国家，各类产品的消费比例大致如下，具体数据请参见附录......今天我们打算进行一种新的对比研究，尝试从不同的视角来观察产业的发展状况。

中国啤酒与烈酒饮用量居世界前列，啤酒饮用量于2002年超过美国，成为全球最大啤酒消费国；烈酒饮用量大约在2010年时位列世界首位。不过中国葡萄酒饮用情况则不同，2017年时达到全球第五位置后，逐年减少，目前降至第九位。当前形势下，对比研究美国啤酒、烈酒及葡萄酒行业与中国市场的相关数据，具有显著价值。

二、中美啤酒、烈酒和葡萄酒市场对比

（一）啤酒和烈酒

1993年，我进入嘉士伯啤酒公司任职时，中国啤酒消费量在全球排名第三，但业界普遍认为其最终会跃居榜首。不出所料，到了2002年，也就是加入公司后的第九年，中国成功超越了美国，成为全球啤酒消费量最大的国家。大约在2010年前后，中国又再次刷新纪录，成为全球烈酒消费量第一的市场。

为了方便比较，把美国和中国的啤酒及烈酒的销量换算成升，价格换算成人民币。中国的啤酒年销售量大约是380亿升，美国的啤酒年销售量大约是220亿升，美国的销量相当于中国的58%。中国的烈酒年销售量大约有52亿升，美国的烈酒年销售量大约在24亿升左右，美国的销量是中国的47%。

中国有超过11亿3千万合法饮酒者，啤酒年人均消耗34公升，烈酒年人均消耗5公升；美国有超过2亿5千万合法饮酒者，啤酒年人均消耗87公升，烈酒年人均消耗10公升。中国人均酒量仅是美国的一半，但中国总人口是美国五倍左右，因此中国在啤酒和烈酒整体消费上长期保持世界领先地位。

如今印度已是全球第二大烈酒消费国，美国紧随其后位列第三。展望将来，考虑到人口状况与经济增长，印度啤酒饮用量超越中国的情形并非没有可能。

（二）葡萄酒

1.现状

中国葡萄酒使用量自2017年起逐步减少，目前国产与进口葡萄酒合计年使用量仅5亿升，人均饮用数仅0.44升。相比之下，美国葡萄酒年使用量约28亿升，是中国的五倍多，人均使用量达11升，是中国二十多倍。此情况相当不寻常。

2.原因分析

（1）历史与认知

啤酒与葡萄酒，在品类发展历程中，都属于外来之物。青岛啤酒，始建于1903年，张裕葡萄酒则于1892年出现，其诞生时间比青岛啤酒早出11个年头。此外，葡萄酒在中国古代便有流传，例如“葡萄美酒夜光杯”的诗句，就说明了这一点。

因此，从思想角度讲，国人对于酒类饮品中的葡萄酒了解程度，和啤酒相比毫不逊色。不过，在经历了三十多年时间里的消费量大幅增长之后，啤酒和烈酒持续快速发展，远远超过其他酒类，而葡萄酒在经历了十年增长期后，消费量迅速下滑，如今已经回落到2006年的状态。

（2）价格对比

为了弄清原因，作者仔细研究了美国和中国啤酒、烈酒及葡萄酒的销售额与平均价格信息。为了方便比较，把销售量换算成升，收入换算成人民币，并算出每种酒的平均价格，再根据每种酒的酒精度大致换算成每升纯酒精的价格。数据对比后发现，情况很有意思，答案似乎逐渐清晰了。

中美两国烈酒的纯酒精每升价格相差无几，中国为268元，美国为270元；中国啤酒的纯酒精每升价格偏低，只有145元，美国啤酒的纯酒精每升价格则非常昂贵，达到657元，在所有酒类中价格最为昂贵。

个人分析得出，在美国，啤酒制造与售卖过程中，人工开销、场地费用、运输开销等不变支出比例很大，并且若啤酒每单售价太低，就难以补偿这些不变支出，这好比餐馆里一盘炒青菜的定价，远超青菜本身的成本，而海鲜的定价或许仅比进货成本高出百分之三五十。

葡萄酒在美国每升售价386元，这个价格高于啤酒却低于烈酒；在中国，若按每升纯酒精计算，葡萄酒的价格达到637元，比美国高出61%。

总体来说：中国的烈酒价格跟美国差不多，啤酒价格比美国便宜了将近八成，葡萄酒价格则比美国贵了六成多！尽管美国的人均收入大约是中国十二倍，但中国的葡萄酒价格却比美国高出六成多。虽然不能说这是造成中国葡萄酒消费和市场规模不匹配的唯一原因，不过它肯定是一个非常关键的因素。

3.其他原因

（1）市场推广与教育

中国葡萄酒（国产和进口）价格昂贵的原因是什么？需要引入一个分析框架，称为“路径依赖”，这个框架指出事物当前状态的形成，很多时候并非源于其合理性或必然性，而是由历史上的偶然因素造成的。从数学角度解释，所谓路径依赖，就是先前发生的事件会调整后续事件出现的可能性。

电脑键盘的排列方式就是一个典型，这种安排其实欠妥，当初的设计者之所以这样构思，是为了减缓输入的节奏，避免打字机的按键相互碰撞导致故障，如今机械结构已无此担忧，为何依然沿用这种格式，这是受到历史惯性影响的结果

道路往往源于机缘巧合，开端的抉择尤为关键，好在方向并非一成不变，尽管越往深处调整越感吃力，但并非绝无可能调整，我们依然能够修正部分轨迹。究竟哪些偶然的契机塑造了当前中国葡萄酒市场的格局呢？以我浅薄的理解来看，存在若干个关键因素。

最初，从事进口葡萄酒生意的几家公司，其创始人大多为外国人，他们因为喜爱葡萄酒而创办了这些企业，主要经营高档酒类，客户群体集中在上档次的餐饮场所和对外服务的消费者。他们致力于打造高级的品类形象，追求优雅与精致，风格显得颇为讲究；对于消费者的引导，普遍采用法国酒的推广模式，着重介绍地域特色、土地条件、制作工艺、储存技巧以及精密的等级划分；在品鉴环节，开启过程繁琐，对酒器有特定标准，必须配合醒酒器使用，要求饮用者保持庄重的姿态。

依照先前徐总所论，这般繁复规矩确乎树立了葡萄酒的优质感，从而招徕了少数坚定拥护者，却同时阻碍了众多原本打算体验的潜在购买者，国内新兴的大型进口商，大多效仿了他们的营销手法，仅是品鉴活动的规模有所区别，时至今日，葡萄酒的宣导途径大体上还是举办品鉴聚会和参与行业展览。

从传播学角度审视，首要概念是关联群体，也就是有购买葡萄酒意向的潜在顾客，这类群体数量众多，特别是在2006年起的十年间，随着中国消费者收入水平提升以及国际互动频繁，对葡萄酒产生兴趣的群体规模显著扩大。

信息传递存在两种途径，其一为公开宣导，即借助公共平台发布资讯，例如在新闻媒介投放宣传，能够使商品资讯迅速触达目标群体，不过这种途径的开销巨大，代理商往往难以承担高额费用，多数情况下需要生产者承担。

但是，全球葡萄酒产业分散度高，领先企业的体量不及啤酒和烈酒巨头。比如，百威啤酒年销售额达六百亿美元，全球市场占有率约为三成，而首屈一指的葡萄酒生产商嘉露，年收入只有数十亿美元，尽管在美国市场占比超过两成，但全球总销量中的比例却微乎其微。

所以，知名酒庄在本地市场的宣发活动比较踊跃，然而，对于海外市场的资金配置却相当审慎。葡萄酒行业里，代理商和酒厂普遍运用第二种推广手法——蔓延，就是依靠口碑传播。这种手法有个特点，就是接触的人越多，信息扩散的效率就越高。传播过程并非没有阻碍，受影响者会逐渐淡忘，倘若遗忘过程比传播过程更快，那么这次扩散便只能局限在狭窄的范围之内。

所以，传播几率必须大于遗忘几率。不过，葡萄酒知识的艰深和饮酒习俗的诸多讲究，显著加重了接触者的理解难度，让明白葡萄酒变得不易，饮葡萄酒也显得复杂！因此，传播几率会降低，遗忘几率会上升。

存在个别获得成功的案例，以奔富为例，该品牌在数年内实现了迅猛的传播，其被认知的程度远超被淡忘的程度，最终触发了临界点。此外还有加州乐事，该公司在两年间投放了部分电视宣传，并且针对特定区域，比如上海周边的城镇，采取了逐个城镇的集中攻势，每家大型餐饮场所都邀请过往客体验，半年内形成了较高的认知度，随后便转向下一个城镇。各个区域相对独立，核心人群比较密集，这样便容易形成迅速蔓延的导火索。

然而，产品在传播过程中的核心要素是产品自身的吸引力，当产品呈现给消费者时，他们会据此判断是否购买，这一点十分关键，一个品质平平且缺乏亮点的商品，就算花费大量资源进行宣传，最终也极有可能以失败告终。

（2）经营困境

缺少知名企业大量资金支持进行迅速的广泛传播，加上教育途径和产品种类过于复杂，影响了口耳相传的效率，使得葡萄酒销售体量不大，产品分布零散，购买者重复消费的次数也不容易增加。

所以，不论是指进口方、分销方抑或是销售方，都只能调高标价，借助于丰厚的利润空间来补偿固定开销。一位曾任职于顶尖外资高端葡萄酒进口企业且负责财务的旧识告知笔者，该公司经营状况最为兴旺的年份里，资产周转的频次一年仅有一两次。症结在于商品种类繁杂，部分国家地域及品种的畅销速度迟缓，但基于专业素养仍需囤积货品。

另外，优质酒品的采购量有限，供应环节运作迟缓，汇集一套货架的货物发货就要耗费数月，同时还要给予销售途径账期优惠。可以推知，一年仅能循环一两次的生意，只能依靠提升利润空间来确保收支平衡。对于资产周转这个指标，一家经营啤酒、洋酒及软饮的全面酒类分销商，通常能达到五到六次，业绩出色的或许能达到七到八次。

在我看来，专业葡萄酒进口商普遍面临经营困境，甚至遭遇并购，这便是根本症结所在。此类窘境并非仅限于精品葡萄酒进口商，据推测，多数进口商及酒行或多或少都有类似难题。正因如此因素，我国葡萄酒的销售价格一直居高不下。

（3）学习曲线与炫耀性

葡萄酒市场近年表现平淡，除了价格偏贵这个因素，还有个原因是入门门槛太高。购买者必须掌握很多知识，比如各个国家的风土人情，不同地区的分级方法，各种葡萄的品种特性，还有那些难以分辨的气味，以及单宁和酸度的不同表现，甚至要懂得如何搭配食物。不过话说回来，越是需要花时间研究的东西，越容易成为谈资。

各位葡萄酒爱好者不要误会，我并非有意贬低，只是想从普及葡萄酒消费群体的角度谈谈看法。品鉴红酒值得骄傲的地方在于，需要投入大量时间和精力去掌握相关知识，还要不断尝试来自不同国家、地区、年份的优质酒款，同时身边的朋友也常喝好酒，经常交流品酒心得，这样才能准确辨别各种酒的细微差别。这种生活模式确实值得称赞，然而当这种分享行为发展到某个阶段，其关键效用便体现为划分社群成员与外部人士之间的界限。

许多打算体验葡萄酒的人，常常被这种繁琐的礼节所劝阻。笔者有一位朋友，曾是欧洲某知名酒庄的中国负责人，后来他选择自主创业。有一次，这位朋友透露，如今外出交际几乎不再选择葡萄酒。即便他携带的是价格不菲的酒款，一顿饭下来，消耗十多瓶，开销也高达上万元，然而宴席上的宾客可能对这款酒毫无认知。他认为，与其如此，不如携带三瓶茅台，既省事又明了，更能让所有人都感到满意。而且品酒时人们总会不自觉地托举杯盏，细细体味，否则显得不够品味，即便持续一个小时聚会也未必热烈。相比之下，饮茅台时，通常三轮过后气氛就活跃起来。

因此，经过十几年的葡萄酒风行，少数拥趸依然坚持，相当一部分曾经接触过葡萄酒的人，则开始转向其他类型的酒品。

再讲两个亲身经历的故事：

第一个故事的时间是七月底，当时我出席了朋友的聚会活动，聚会参与者包括一位拥有三十多年资历的洋酒公司高级管理人员，还有一位主要经营啤酒和洋酒，兼营部分红酒的酒类饮料批发商，以及几位在啤酒和洋酒销售领域工作多年的从业者，此外还有一家精品葡萄酒进口商，一位餐饮娱乐行业的老板，以及几位与酒类行业无关的朋友。

餐桌上，有位朋友似乎对葡萄佳酿情有独钟，便和那位经营高级酒类的商人攀谈起来，询问邻家酒厂的种种情况，以及他前日品尝的哪个年份的珍藏等等，两人谈得兴致勃勃，其余六七个酒界老手却听得一头雾水，尽管他们多数也从事酒业数十年、饮酒数十年，当时所饮亦是葡萄酿造的饮品，但对那两人的对话毫无兴趣，甚至觉得有些尴尬，这便是局外人聆听圈内人谈论酒的典型场景。我在旁边心里五味杂陈。

另有一则见闻，或许算不上故事，源自某即时销售平台的评论区，画面是一位女士身处电梯之中，脚穿拖鞋，左手托着芳丝雅的礼盒，盒上叠放着几只一次性杯子，右手夹着香烟，这个场景颇为传神，仿佛可见她花百元左右购得佳酿，携伴同游共乐，那份自在欢愉无拘无束的情调跃然屏上，该用户资料显示交易次数超八次，再浏览其它留言，发现最多者买了七十七次，购入二十次以上的用户亦不在少数，而我们入驻该平台仅八个月时光。

这表明酒类饮用的次数并非无法增加，核心在于你提供哪些种类，设定何种价格，怎样进行宣传以及怎样维持客户关系。

（4）总结观点

整体来看，品牌宣传方面资源不足，宣传方式单一且覆盖面窄，听众规模有限，同时教育方法过于晦涩难懂，因而长期未能打造出足够多的知名品牌。由于知名品牌匮乏，市场上充斥着各种产品，真伪难辨。当消费者对葡萄酒的兴趣逐渐消退时，便觉得葡萄酒难以理解、深奥莫测、市场混乱且存在诸多陷阱，于是干脆停止了饮用。

三、九十年代啤酒和洋酒市场的发展历程

回想九十年代的啤酒行业，其规模从世界第三位跃升至榜首，期间国际知名啤酒公司在中国的业务模式也发生了变化，由过去依靠代理商销售转变为直接在中国市场开展业务。

九十年代初，这些品牌借助独家代理商开展业务，或者委托授权生产商制造和销售产品，例如喜力由德记洋行担当全国总代理，嘉士伯委托汤臣集团旗下的惠州啤酒厂负责制造和销售，贝克啤酒则委托福建的金匙啤酒厂承担制造和销售任务。

1995年前后，嘉士伯从汤臣集团手中购置了惠州啤酒厂，自行经营；三得利购买了上海的江南啤酒厂，亲自介入市场运作；百威得到了武汉中德啤酒厂，这成为百威在海外开设的首家啤酒厂；喜力在九十年代末终止了德记的独家代理权，把喜力产品在上海的推广整合进了亚太啤酒的体系。

另外，生力啤酒、麒麟啤酒、朝日啤酒，以及澳洲富仕达，均加大了对中国的投资，其中富邑起初是富仕达旗下的一家葡萄酒公司。九十年代末期，全球啤酒行业巨头们对中国市场展现出强烈的开拓意愿，投入巨额资金，密集推出众多品牌宣传、渠道激励、零售端展示及市场推广举措，市场竞争变得白热化，并迅速带动了消费风尚。

九十年代初期，洋酒主要通过与当地企业合资组建销售机构的方式进行市场开拓，例如人头马选择了寰胜公司负责销售业务，马爹利则与狮马洋酒公司合作，而轩尼诗则委托宏丰洋酒公司进行销售管理。1998年亚洲金融风暴过后，行业进入了一段发展缓慢的时期，许多大型企业的总部在国际范围内经历了合并与收购，随后纷纷在中国本土开设分支机构，例如保乐力加、帝亚吉欧、MHD等公司就采取了这一策略，接着它们显著提升了市场推广的预算，借助密集的品牌宣传、关键销售网点的竞争以及面向用户的推广活动，一轮又一轮的攻势，迅速赢得了核心城市消费者的认可。

啤酒和洋酒在品牌推广中，很少突出技术层面的指标，而是着重展现前沿的潮流气息，传递正面的品牌理念，以此触动目标人群，赢得他们的认同。此外，借助密集的渠道宣传，能够有效吸引众多顾客，促成迅速的口碑扩散。

啤酒不特别突出其产地信息，多数购买者对喜力源自荷兰、嘉士伯源自丹麦并不知情。白兰地通常只分为VSOP和XO两种档次，购买者未必清楚两者年份上的具体差异，明白XO价格高于VSOP且更受推崇即可。此外，只要顾客青睐，马爹利蓝带的销售状况有时甚至超越XO级别。

葡萄酒方面，嘉露早在九十年代初期便已登陆中国，实行全国总代理的经营模式，期间更换过数位代理商，二零零六年与上海南浦建立合作关系，二零零八年其销售量呈现迅猛增长态势，一度成为全国范围内销量领先的葡萄酒品牌。

不过，受美国酒类法规中层级分明的三级体系影响，酒厂通常只在经销商那里安排一名联络员，来处理日常事务，其余的渠道拓展和营销活动，则完全交给经销商自行操办，因此美国的经销商往往机构庞大，人员构成也相当可观。嘉露在东方国度同样实施了该种策略，建立了联络点，工作人员数量不多，销售渠道拓展、市场覆盖及宣传运动基本依靠代理商组织，所以几乎不会实施集中且高效的巨额品牌宣传，长期采用逐步加强的方法，对于增强品牌知名度作用甚微。

其它几家世界领先的酒类企业情形也大致相同，既有员工配置，也有市场推广资源，然而这些远远不够，因此话语权基本掌握在代理商手中，处境十分不利，品牌声望最多局限于本地范围。多年来，只有极少数品牌真正发展成为具有全国影响力的品牌，其余多数品牌的影响力仅限于特定区域，并且往往带有暂时性特征。

四、中国葡萄酒市场的发展现状与关键难点

如今，我们的酒类销售领域明显陷入困境，局面颇为难堪。回想酒产业自九十年代起持续兴盛，期间虽有数次小幅波动，却从未遭遇过这般严重的挫折。究其原因，弊端众多。

中国葡萄酒市场拓展遇到的主要瓶颈，是我们观察到的品牌力不足问题，这造成购买者必须参考众多信息，诸如产地归属、地理标志、品质层级、葡萄种类、储存时长等细节，增加了选择过程的复杂性，降低了购买频次，进而影响了商家的资金回笼速度。为此，经营者倾向于抬高售价，或者牺牲产品品质来获取更高的利润空间，以此覆盖经营中的固定支出。

五、解决中国葡萄酒市场品牌不够强的思考与建议

国际知名酒类生产商应当重新评估中国市场的状况，转换观察角度，比如借鉴啤酒和进口烈酒在中国市场的经营方法，对于品牌建设的资金分配方案是否能够展现出更强的决心。

个人觉得，目前中国葡萄酒市场虽然不景气，但这并不说明中国民众对葡萄酒的喜好真的那么弱。由于现在人均购买力不高，而且市场上的竞争者不多，这个市场里藏着不少机会，关键在于哪方能敢于尝试，并且真心实意地投入进去。

中国市场很多商品的经营方式打破了全球其他地区的传统做法。举例来说，在普及型品牌领域，可以不必强调国家归属和地域来源。国产啤酒所需的大部分麦芽依赖进口，其中部分啤酒花也需从国外采购，但购买者对麦芽是否来自澳洲、啤酒花是否国产并不关心。

我国酿造用葡萄的收成与品质的持续性及市场价值，同全球其他主要产酒地区尚存距离，不过我们能够从国外购入未瓶装葡萄酒。日本市场上最畅销的酒类品牌，例如羊驼、加州乐事、芳丝雅，均从酒厂采购原酒、在本地完成装瓶，其风味与直接从原产地引进的酒款别无二致，且售价更为亲民。如果购买者认为某个品牌值得信任，并且产品品质保持稳定，那么他们根本不在乎这瓶酒是直接从国外运进来的，还是在国内重新装瓶的。正因为如此，我国对于散酒进口征收的关税要高于原瓶进口关税的现行做法，有必要进行反思和调整。

若能从各地酒厂引入价廉物美的原酒，于本地完成灌装，便可打造迎合大众口味的知名葡萄酒牌。如此操作，纵然会减少部分原酒进口关税，但包装材料、标签设计、玻璃瓶制造等环节的收益，连同整个产业链、生产体系及分销渠道的拓展，以及就业岗位的增加，增值税、所得税和消费税的增长，将远远超过关税方面的损失。

而且，本地酒厂规模显著扩张，有利于促进国内葡萄栽培技术和种植面积的进步。知名企业打造了强势品牌，消费者选购时有了参照和保障，有助于好酒淘汰坏酒，将那些质量低劣、却装在精美外包装里的劣质产品排除出市场。

必须加大资金投入品牌建设，打造具有强大地方影响力的品牌，促使中国葡萄酒每升纯酒精的平均售价不超过四百元人民币，相当于每升十三度葡萄酒三十九元人民币，同时将中国葡萄酒市场的人均年消费量从每人大约零点四四升提高到每人大约三升，那么中国就将位居世界葡萄酒消费国家的首位，假设十一亿合法居民中有三亿人，每人每月饮用一瓶即可实现这一目标。

同等情况，诸如全球前十的知名企业，比如加州乐事、Don 、木桥、黄尾袋鼠、红魔鬼等，并非必须源自其品牌注册地，也能够推出多种跨国系列。

整合全球生产环节，在中国设立合作工厂，有助于削减开支，扩大品牌影响力，增强市场集中度，领先企业也能获得更多资源用于品牌建设，由此促成良性循环。

我们行业适应商业环境变化的办法是，或者合作或者独立调整制约市场前景的条件。具体方式或许涉及对既有方针进行根本性革新，从而更精准地锁定目标客户群体。

硅谷银行的年度葡萄酒报告最后提出如下观点：葡萄酒的销售和营销若能改进，本可以取得更佳效果。我们清楚认识到这些问题的存在，却始终不愿调整既有的成熟做法。未来要取得成功，关键在于更积极地去吸引新顾客群体，宣传葡萄酒适合的各种饮用情境，促使现有年轻群体更频繁地消费葡萄酒，并且要适应那些与60岁以上人群持有不同价值观念的消费者。

这些观点只是我个人一些十分有限和浅薄的看法，但我坚信葡萄酒作为酒精饮品，唯有走向普及化才能获得规模效益，整个产业才有发展前景。少数人的奢华享受是优质生活的象征，而广大民众能够享用到称心如意的、容易购买且价格合理的优质商品，同样也是幸福生活的一部分，恰如“形形色色才是快乐之本”。

附录1：美国酒饮市场新动向

附录2: 你今天减少葡萄酒消费的原因是什么？

前5个回答如下：

附录3: 中美酒精消费品类占比

：2021年中国酒类消费份额（按类型划分）

：美国酒精饮料消费类型份额分布