锐澳半年少卖218万箱！低度潮饮之王何以困于微醺时代？

锐澳半年少卖218万箱！低度潮饮之王何以困于微醺时代？

2025年9月，百润股份发布一则声明，在金融市场上引起广泛关注，百润股份的大股东刘晓东，将6300万股股份，以九折的优惠价格，出售给了温州的商人刘建国，通过这次交易，刘晓东成功回笼了14.7亿元的资金。

值得注意的一点是，这份声明背后，是百润股份公布的低迷半年业绩——2025年上半年，百润股份总收入14.89亿元，较去年同期减少8.56%，实现的利润为3.89亿元，较去年下降3.32%。具体来看，贡献了88%营业额的锐澳（RIO）鸡尾酒，销量同比下滑218万箱，是导致百润股份经营状况恶化的关键因素。

这并非锐澳第一次陷入困境。2014年，锐澳借助《奔跑吧兄弟》等综艺影视剧进行植入，以“年轻人聚会首选”的形象迅速占领市场。那时，百润股份的销售成本从2014年的1400万元急剧增长到2015年的9.22亿元，最终实现了营收107%的巨大飞跃。

泡沫很快消失,当时媒体报道指出,2016年由于市场积压严重、同类产品价格混乱,有业内人士发现百润部分分销渠道的产品存放时间长达14个月(保质期仅18个月),当年百润股份的经营成果出现急剧下滑,公司预调酒销售额跌至8.13亿元,致使公司的总收入急剧减少了60.64%,直到三年后才逐渐回升。

但是没想到“周期重现”，锐澳又来到关键节点，只是这次，风险源于消费模式的根本转变。

网红“过气”了

年轻人现在还喝RIO吗？当前，低度酒产品成了老牌白酒公司吸引年轻消费者的关键策略，RIO在十多年前就率先行动，它那3.8度的低酒精含量，使得部分年轻人把它当作饮品来饮用。

RIO问世以来，一直吸引着年轻消费者。不过，年轻人的饮酒习惯不断演变，曾经钟爱RIO的年轻人如今多数已进入职场。

在广州连锁便利店的冷柜区域，磨砂玻璃瓶装的锐澳几乎已经找不到，几乎见不到。“因为卖不出去，所以不再进货”，一位店主向《消费者报道》透露。在大型超市里，锐澳被挪到了货架的偏僻位置，腾出的空间被精酿啤酒等新商品占据。29岁的罗莎莎在小红书上翻出了11年前购买的蓝玫瑰味锐澳，这一举动引发了大家的集体回忆，有人评论说“现在的包装已经没有了”，还有人表示“以前非常流行”。但当下的年轻人，却用脚投票转向了新欢。

根据《消费者报道》相关披露，锐澳不仅不再受追捧，而且正遭遇越来越多新兴品牌的竞争，30岁的广告从业者莫倩开始选择精酿啤酒，认为IPA口感更为浓郁，00后于欣在家庭聚会时尝试了原浆啤酒，便完全不再喝果味酒了

针对这一情况，酒类研究专家蔡学飞点明了锐澳目前遭遇的三方面难题：它的价格优势比不上啤酒，八元档位的市场位置难以抗衡；其他饮品例如精酿啤酒和草本酒类凭借“天然健康”的卖点吸引走了部分顾客；同时，年轻群体更看重独特性，锐澳原有的“新奇感”带来的市场机遇已经不再。

此外，有分析人士认为，锐澳的产品规格和容器设计主要针对女性群体，导致其目标消费范围存在一定限制。

根据蓝鲸财经早前披露的信息，有超市员工坦言，与燕京啤酒相比，RIO的商品陈列更新频率较低，"多数男性顾客更偏爱啤酒，较少选购RIO的产品；酒量较大的女性消费者觉得RIO口感类似饮用水，同样不太喜欢，再加上商品定价相对昂贵，楼上的写字楼职员购买意愿也不高，因此销售情况不理想。"

另一方面，百润股份采取的自救措施也失败了。2023年强爽系列因为8度酒精容易让人醉的反差感受流行起来了，但是头晕等坏影响受到批评；今年8月发布12度花果香小酒想要吸引更多消费者，在天猫的月销量只有几百件。福建华策品牌定位咨询的创始人詹军豪说：“在消费者心里锐澳代表‘微醺’，高酒精度的产品会削弱品牌形象。”

渠道变迁迟缓进一步放大了公司的经营风险。当华润和茅台积极与美团、京东合作拓展即时销售及各类新式渠道时，锐澳高达89%的营收仍旧依靠陈旧的线下分销网络。

2025年半年业绩报告披露，该阶段吸纳了423位新代理商，同时有223位代理商退出，报告期末代理商累计数量为2268位，与报告期初相比，代理商整体数量增加了200位。然而，新增的经销商数量并没有促进收入增长，这间接表明渠道拓展的效果有待改善；就销售途径而言，今年前六个月，线下渠道占整个比例高达89%，其收入较去年降低了9.63个百分点；线上渠道所占比例大约为11%，其收入也出现了轻微的下滑，同比减少了0.57个百分点。

很明显，在新零售模式中线上消费异常活跃，锐澳的线上渠道营收比例却一直处于较低水平，并且持续了很久。这种状况的形成，源于预调鸡尾酒的产品属性和互联网销售途径的不协调：预调鸡尾酒属于“需要马上喝、价格便宜、运输要求高”的商品，顾客更习惯在实体店如小卖部、超市等立刻购买，而网络销售平台的配送费用、存储费用偏高，又不能实现“马上就能喝”的要求，因此线上销售的市场份额一直上不去。

对于这一情况，相关领域有专家明确表示：锐澳在互联网方面的推进不够迅速，导致其产品难以深入接触年轻人群的各类情境和途径。

微醺市场的“围城”

锐澳的窘境反映了低度酒行业的现状。中国酒业协会统计表明，年轻人占据白酒消费比例的三分之一，里斯咨询分析指出，年轻人酒饮市场价值高达四千亿元。但是市场规模的增大也意味着激烈的竞争和行业重组。

新兴消费品牌如贝瑞甜心、十七光年等，在资本热炒阶段涌现，现在部分商品在食品减价场所以七折优惠“甩卖”；传统饮料巨头可口可乐、农夫山泉推出的跨界商品，却未能引起市场关注。统计资料表明，在调制酒市场领域，RIO的市场份额一度达到八十九点九，但该产业中下游企业普遍表现平淡。

实际上，这个酒类产品领域难以涌现新的领军企业，主要因为市场发展尚不成熟，商品的市场定位模糊，行业内产品高度相似，并且多数新兴公司不具备完善的供应链管理能力。

以RIO为例，2016年预制鸡尾酒行业竞争激烈，百润进行了创新尝试，推出了“微醺系列”。该公司采用强势营销策略，成功开拓市场。该系列的核心特点是酒精度较低，水果口味丰富，将预调酒的消费场景从夜店转移到家庭，适合个人饮用或搭配餐食。这一举措将原本小众的潮流产品转变为较为普遍的消费品，同时吸引了更多女性消费者。

从那时起，业内逐渐意识到预调鸡尾酒这一类别与功能饮品有相似之处，产品具有使人沉迷的特性，必须借助大量宣传来影响消费者的想法，同时凭借销售网络的深度覆盖，能够实现更丰厚的利润回报。

RIO在宣传推广上取得了显著成效，却也因此承担了庞大的销售开支，其中居高不下的销售成本一直是外界对这家企业批评指责的焦点。2023年，其销售开支超过7亿元，相当于当年销售利润的九成。

针对快速消费品领域，单纯依靠营销投入激发的是许多短暂的尝新欲望，造成零售网点货物短缺乃至完全脱销的情况。所以，百润股份在二零一五年下半程遭遇了新鲜感需求消退以及分销渠道货物囤积过度的难题。

由此看来，任何主打产品在扩张到某个阶段时都必定会面临周期性挑战，这就迫使参与市场竞争的公司必须增加技术研发的投入，持续开发新项目来维持增长动力，并且要迅速适应顾客的偏好变化。

然而根据品饮汇所知，当前，“产品高度雷同”是众多低度酒生产商面临的最大困境，市场上常见的果酒、苏打酒等各个细分领域都出现了许多品牌，而且它们的品质和风味大多非常接近。

低度酒市场普遍采用委托生产的方式，造成产品极为相似，四川一家酒厂的主管表示：“受托厂商同时承担数十个订单，其产品配方几乎一样。”这种状况让公司陷入困境，无法自主决定价格，利润全被分销商截留。更为突出的是，酒类销售渠道被大型啤酒企业垄断，小型低度酒品牌难以获得零售终端的青睐。

而最关键一点，低度潮饮当前需要讲清楚“低度酒到底是什么？”

酒类推广权威肖竹青指出，青少年反抗的是烈性饮品里隐含的支配关系，追求的是自我愉悦和不受拘束。然而，锐澳品牌尚未找到满足这种需求的办法。

破局者的启示

微醺市场也存在一些积极表现。四川威兰特食品于2019年推出“果小酒”这一产品系列，到2025年，其销售额预计能达到三亿元以上。该品牌创始人倪伟采用了独特的“双轮战略”，一方面，他在丹棱、平武等水果主产区自行建立生产设施，从而将供应链费用降低了百分之十五；另一方面，他利用抖音平台上的短视频进行线上营销，成功实现了每年超过一亿元的销售业绩，同时积极拓展线下渠道，迅速进驻了罗森、711等两万家零售网点。

借助新鲜蔬果进行发酵来增强风味，凭借完善的物流网络来确保价格实惠，倪伟在回答记者提问时这样强调。

鲸裕在清酒领域取得的突破，充分展现了针对特定场景进行产品创新的成效。这个品牌将产品功能定位于缓解食用麻辣食品后的不适感，并以此作为主打特色，成功捕捉到了火锅和烧烤消费人群的需求。他们同时推出了15度纯米清酒和6度气泡清酒两种产品线，满足不同口味偏好。此外，企业还借助体育营销手段，比如成为NBL篮球联赛的冠名赞助商，这些推广活动有力地提升了产品销量，使得日均销售量达到了三万瓶。该抖音话题浏览量高达12亿，线上平台与线下渠道相互配合，形成了从赛事关注度到实际店铺购买行为的完整流程，到2025年，以每年87%的增长速度，获得了沙利文授予的“全网清酒销售领先地位”的认证

威兰特同鲸裕的相似之处体现在：实现了“产品－场景－渠道”价值链的贯通。对此，四川省果酒协会周劲松剖析出低度酒“突破”的三个要点：首先是工艺革新，例如将鲜食水果改造成酿酒专用品种来提高品质；其次是场景重塑，将目标人群从“Z世代”拓展到更多元的消费领域；最后是通路整合，积极接纳即时销售与兴趣购物平台。

由此可见，微醺经济并未退潮，只是换了主角。

观点集中于锐澳需突破惯性思维，并非在于适度饮酒本身，一位私募界人士这样强调。企业需从单一爆款转向多元布局，从侧重推广转向注重感受，从广泛分销转向精心布局环境，低度酒市场已进入关键阶段——毕竟吸引年轻群体依赖机遇，而维系年轻群体需要持续不断的发展。