预调鸡尾酒市场兴衰：营销热潮背后的百亿泡沫解析

预调鸡尾酒市场兴衰：营销热潮背后的百亿泡沫解析

01预调鸡尾酒市场的发展历程

市场起源与泡沫破裂

吴晓波于《大败局》这本书里，借由剖析秦池、爱多等企业的兴盛与衰败的过程，揭示出一条深刻的商业道理，那就是数额巨大的广告投入常常没办法保证业绩持续增长，反倒有可能在经历短暂的繁荣以后置身于亏损的艰难处境之中。这样的一种逻辑好像在预调鸡尾酒市场里也获得了证实。

曾有一度，预调鸡尾酒市场呈现出火爆态势，那时它被称作下一个百亿单品，其行业年增长率处在高达30%至50%的范围。然而呀，好景不长，随着RIO（锐澳）母公司百润股份2016年业绩快报的公布，预调鸡尾酒市场的泡沫这才终于破灭了。营收出现大幅下滑，净利也是大幅下滑，并且还有1.42亿元的巨额亏损，如此一来，这个曾经热门的行业就陷入到困境之中了。

回首过往两三年的发展进程，预调鸡尾酒市场由新兴品类迈向行业顶峰，而后又快速走向衰败，这种情况着实少见。那这背后到底潜藏着怎样的商业逻辑呢？也许，我们能够从“成也归结于营销，败也归咎于营销”这个层面去寻觅答案。

成功案例与过度营销

繁荣时期，预调鸡尾酒市场里，RIO凭借独特口感，还有周迅代言，迅速占据市场领先地位，然而，市场泡沫破灭后，RIO辉煌很难持久，即便如此，当时代言人周迅，影响力仍不能忽视。

2002年到2003年，是呈中国预调鸡尾酒市场的萌芽时期，可是，这一品类长时间于市场边缘来回晃悠，没能引发大众的轰动热潮，一直到2012年，锐澳跟冰锐这两大品牌在营销范畴的对抗越发厉害，才渐渐把预调鸡尾酒推到大众的视线范围里。

鸡尾酒广告借助明星代言、热播剧植入以及真人秀冠名等多渠道进行宣传，铺天盖地，成功吸引了消费者目光，进而产生了“爆款单品”的效应，锐澳与冰锐的营销大战也变作了一场媒体资源的争夺战，双方对于高度重叠的受众群体，面对日趋 一致 的营销战略，均采取高举高打、空中投放的策略，力求以速度和精准度取胜。

市场巨头的加入与广告效应

2014年，锐澳的营收成绩达到9.87亿元，凭借此佳绩跃居行业首位，成功将冰锐超越。乘上胜利之势继续追击的锐澳，在2015年上半年，依旧凭借营收16.17亿元，持续保持着强大的增长态势。然而，过度投入营销后，最终却对锐澳以及其所在的行业利益造成了反噬。

背景是预调酒行业涌起盲从营销热，结果观众渐渐有了审美疲劳，并且各品牌扎堆投放广告也没能时时引发市场兴奋度。虽说锐澳于2015年上半年产生的利润超6亿；然而它对娱乐营销倚赖过度这种现象，却不见有减弱的趋向。

02市场分析与教训

1.过度营销的后果

实际上，锐澳的广告花费长久处于高水平态势，在2015年的时候更是达到了3.3亿元之多。今年上半年期间，虽说营收以及净利都出现了大幅度的下降，但广告费用却是依旧保持在1.54亿元的较高位置不动，甚至还超出了公司的净利亏损额度。另外 ，鉴于娱乐营销所带来的业绩膨胀方面的效应，锐澳设定了过于乐观的销售目标，致使大量“提前灌装”的产品积压在经销商的仓库里头。从2015年下半年开始起，锐澳就陷入到了滞销的艰难处境里。然而，即便处于这种状况，持续进行高额的广告投入，却并未达成销量的持续攀升，锐澳仅仅是众多遭受损害者里的一个 。

2.市场能力过高与产品差异不足

预调鸡尾酒呈现出那般火爆的场面，很大程度上乃是广告、媒体以及商家一同炒作所导致的结果，其市场潜力于此情形下被极度地放大了。然而，实际上，预调鸡尾酒并未达成权威机构所预测出的百亿市场规模，并且其增长速度也远远未达到预期之中那30%至50%。对于这个刚刚崭露头角的品类来讲，市场培育期是绝对不可或缺的，或许需要2至3年甚至更长的时间。所以，企业应当避免那种急于求成的心态，而要耐心地去培育市场。除此之外，处于当下信息过载的状况下，媒体时常变成市场情绪的放大器，不管是正面信息或者负面信息，均被毫无限制地放大，企业要维持冷静以及克制，不受到市场的狂热情绪的影响 。

3.市场定位不清

预调鸡尾酒市场里，品牌数目众多。这众多品牌的包装设计常常雷同，其酒体色彩也大抵相似。如此一来，产品便缺少明显的差异化特性。这种缺少壁垒的状况，给不良商家创造了可乘之机。不良商家把短期利益当作目标，对产品质量予以忽视，只是开展简单生产，还压低价格。与此同时，一些经销商为了追求低价，进行大量囤货。然而，消费者不愿意给质量不好的产品付钱。最终，不光经销商遭受了损失，消费者对整个行业也产生了不信任 。所以，预调鸡尾酒的产品设计需要拥有具有差异的特性，借此提升准入的门槛，从而降低行业的混乱状况。

4.未来市场走向与挑战

历经市场的磨炼，得以幸存留下来的必然是那些坚守之人，在诸多情形下，我们很难分辨是外在的形势促使了成功，还是个人的能力决定了成果，然而，要是错误地把形势的改变归功到个人能力之上，一旦形势逆向转变，个人就有可能从成功的顶端掉落，最终决定输赢的，常常是持之以恒的精神，虽说预调鸡尾酒行业现今面临着困境，可这个细分领域是明确而非可被无视的，锐澳倘若能够恰当处理库存管理以及产品落地等问题，就有机会成功熬过这段艰难时段 。尽管如此，就算锐澳可以挺过这段艰难时段，这个准入门槛较低的市场，也存在着友商有大量涌入的竞争方面的威胁。到了那时，锐澳还能够单单凭借广告宣传去维系市场份额吗？毕竟，预调鸡尾酒超过70%的丰厚利润，肯定会引发众多竞争对手的觊觎。