瑞奥业绩暴跌，预调鸡尾酒百亿泡沫破灭

瑞奥业绩暴跌，预调鸡尾酒百亿泡沫破灭

锐澳业绩暴跌 预调鸡尾酒百亿泡沫破灭

锐澳业绩暴跌 预调鸡尾酒百亿泡沫破灭

孟利利

奥运盛会里约受全球广泛关注，RIO（锐澳）鸡尾酒曾参照里约取名且借助奥运开展品牌宣传，其母公司在本月初公布了今年上半年业绩报告，营收为4.2亿元，与去年同期相比下降了75.14%，利润亏损达1.45亿元，同比下降超过123%。在2014年时，RIO销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%，二者反差极大令人难以想象。

市场盲目跟风致泡沫破灭

回溯到两年之前，在鸡尾酒处于“高烧”状态的那个时候，酒类企业纷纷都介入其中，意图去分取一杯羹。从客观的层面来讲，这类具备时尚的包装、香甜清爽的口感以及较低酒精度的产品，的确是特别受年轻一代所欢迎的，就作为一个呈现出趋势的产品而言，预调鸡尾酒的发展方向是不存在错误的。

然而，这样一款可代表流行趋向的产品，陡然间遭遇了“滑铁卢”。有业内人士表明，预调鸡尾酒市场跟风状况严重，市场产能显著过剩，同质化竞争极为激烈，行业毛利迅速下跌，这些情形均致使锐澳业绩急剧下滑，此外，亦有专家提出疑问，去年百润收购主要针对锐澳的巴克斯酒业，在这期间百润股份达成净利润3.115亿元，然而仅仅一年过后，百润业绩出现极大变化，有可能是资本运作之后的产物。

依据“法治周末谷尼舆情监测中心”这个新媒体舆情数据平台“新微邦”所呈现的数据表明，截止到8月19日，有关锐澳业绩出现下跌情况的相关新闻报道大概有1740篇。其中，关注度处于最高水平的是中国网、新浪网等这类媒体。

媒体倾向性分析

据报道称，百润股份有着巨量的广告投入，然而却并未致使业绩持续朝着好的方向发展，一般是在经历较短暂的 “爆发式” 增长过后，便陷入到亏损的困境当中 。在业内人士看来，百润股份对广告宣传着实过度看重了，却忽略了产品于市场里的真实表现 。中国品牌研究院的研究员朱丹蓬讲道，锐澳没把营销费用用于线下促销或者动员经销商方面，反而是投入到了线上，“如此这般高额的费用支出是没有效果的，实际上是得到的抵不上失去的” 。

《新京报》做出评论，指出锐澳这家龙头企业业绩再次出现下滑，与此同时，汾酒在这个时候正式踏入预调酒领域。这家公司的全资子公司山西杏花村汾酒科技开发有限责任公司，与山西招财鱼投资集团股份有限公司，以及自然人李赐福、尹康、梁健、侯光锋一起共同出资，设立了山西意会自调酒有限公司，以此来推广意会自调酒，进而开拓新的市场。

报道称，中国财经网指出，朱丹蓬作为中国品牌研究院研究员，其觉得，“锐澳虚大的业绩目标致使整个渠道被塞死了”。自去年起始，锐澳鸡尾酒库存已然极为不良，不过百润并未采取“断臂”举措，而是缓缓进行疏导。然而，此疏导效果并不理想，进而造成其毛利以及营收大幅下滑。并且，分析师余春生觉得，鸡尾酒针对的是消费能力有限的年轻人，可锐澳的定价偏高。当前市场上，预调鸡尾酒主要集中于夜场和商超渠道，在直接消费的餐饮市场占有率较低。

有评论在兴趣部落网上指出，产能过剩是企业盲目扎堆造成的，然而真正的市场需求却非常小。预调鸡尾酒百亿市场的泡沫之所以破灭，是过度炒作、供求失衡，再加上产品同质化严重导致的，其中锐澳鸡尾酒受到的冲击最为严重。面对锐澳业绩下滑直至亏损的状况，不少跟风的企业纷纷选择收缩战线，甚至退出。

网友观点分析

认为锐澳定价高的，占34%

网友@憋戳我我不开森表示，关键之处在于其价格还是偏高，倘若它能像啤酒那样便宜一些，那么当下小青年们在聚会吃饭的时候，难道会不喝吗？

调侃里约奥运会，占25%

网友@ ：这两天刚刚闲下来，去瞅了瞅奥运会，最开始的时候，最初我还以为，只觉得这一回的奥运会，是Rio锐澳鸡尾酒单独独家赞助播放进行播出的，无论走到哪儿，到啥地方都竟能够瞅见看到，这样子会不会是因为中国综艺观看太多了的缘故呀。

理性看待的，占21%

有网友@亚雄称：去年呈现出极为亮眼的表现，当时所有人都对其予以看好，然而仅仅过了一年就被拉下了神坛。人的眼光实在是又短浅又片面呀，去年在看好之际所看到的全都是优点，可到了今年不行了，就感觉全都是缺点了。这还挺有点意思的 。

喜欢喝锐澳，占12%

网络用户@谁他妈还没个软肋表示，依旧中意喝锐澳鸡尾酒时候的那个自身，看上去并非那般粗野，不会过度颓丧消沉，也不至于喝到全然沉醉不醒，然而所有的酒类饮品都不曾具备足够好的口感 。

其他，占89%

@无敌梦网友称，今晚回来，本想去超市买啤酒，因怕醉所以买了锐澳，觉得葡萄味比蜜桃味好喝，才喝两口就脸红了，虽说不知自己酒量如何，想来应是酒未醉人，人自醉罢！毕业晚会结束后，竟不想睡觉了，一心想要留住今日！真心觉得自己仍是那个刚入学的十八岁小孩，四年时光怎就如此之快啊啊啊啊啊！

舆情点评

预调鸡尾酒品类，于刚刚开始呈现热销态势之际，却因众多跟进品牌存在类似的竞争状况，从而突然遭遇爆冷局面。锐澳要是想再度迎来该品类的蓬勃发展阶段，那需紧紧抓住目标消费人群，在面向那些追求健康生活的人群之时，深入探寻学生市场所蕴含的潜力，进一步朝着白领消费人群去拓展，最终过渡至追求高品质生活的人群，一步一步依照层次去开拓，开展具有差异化的营销活动，逐次进行突破，针对渠道方面所存在的短板加以弥补，。

占据新媒体的页面，微信里以校园作为主要传播对象的公众号有上千个，当下借助这些自媒体进行推广成本都不高，能够出手阔绰些。并且，大学生身为锐澳的目标消费人群，可以挑选每年开学和放假的四个时段（寒假、暑假开学放假）在几家大型火车站候车厅各自投放为期约15天的电视广告，寒暑假是大学生回家的高峰期，而学生回家上学的交通方式大多选择火车，这时受众范围最为广泛，。

打造差异化靠品类分化，鸡尾酒是由“果汁 + 洋酒”这两种成分调制而成的，果汁和洋酒在含量方面不同，且其品种也不一样，这同时决定了鸡尾酒最终的口味存在差异，所以要借此通过品类分化来建立自身鸡尾酒的差异，还要借助时尚、潮流并带有传播效应的营销手段去传递品类差异化呈现出的价值，进而塑造出品牌差异化的认知，最终与处于领先地位的品牌一起把品类做大 。

通过在确保成本得到保障的情形下，适度地去降低产品的价格，以此让消费者能够接纳并进行尝试，进而有望赢得更普及的程度以及增强吸引力，获取更多的客户与粉丝，当多数消费者接纳且感到满意之际，再度于恰当的时候提升价格，最终达成利益的最优化 。