百润重金营销锐澳鸡尾酒净利却大降，锐澳为何不香了？

百润重金营销锐澳鸡尾酒净利却大降，锐澳为何不香了？

凤凰网财经《市值观察》出品

“曾经那么火爆的锐澳鸡尾酒，为什么突然就卖不动了？”

于知乎之上，有网友发起了提问，其中高赞回答里存在一条，其内容为，喝酒之人觉得它是称为饮料之物，喝那饮料之人觉得它是被叫做酒的东西。

一句话足以概括锐澳的尴尬。

在从“出圈”始起的那日子，锐澳于市场里以“微醺”闻名。它跟白酒的“上头”不一样，与啤酒的“涨肚”也不同，是经由朗姆酒、白兰地、伏特加等烈酒或者葡萄酒混合，还加上果汁等辅助材料搅拌混而合成的，它在爆红之际被贴上了“小众而不失格调”的洋气标签，借预调鸡尾酒在国内酒市场中闯出一条新路。

但仅几年光景，锐澳在市场中的地位就已经今非昔比了。

近日，锐澳鸡尾酒所属的公司百润股份，披露了2022年半年报，数据显示，百润股份上半年实现营业总收入10.37亿元，该收入同比下降了14.41%，其归母净利润为2.21亿元，此净利润同比下降40.10%，经营活动产生的现金流量净额是1.01亿元，该净额同比下降76.51% 。

全面审视所有酒类上市公司，在此其间，凤凰网财经《市值观察》察觉到，百润股份属于数量不多的，在上半年营业收入、净利润双双出现下滑情况，并且下滑幅度也比较大的酒企当中的一个。

更需加以警惕的是，依赖预调鸡尾酒以及食用香精“两条腿并行”的百润股份，其中“一条腿”已然快要难以继续迈进了。有数据表明，百润股份的预调鸡尾酒板块，在上半年之时营收为8.66亿元，与去年同期相比降低了17.99%，净利润是1.45亿元，相较于去年同期降低得更多，竟高达45.88%。

曾经那么火爆的锐澳鸡尾酒，为什么突然就卖不动了？

背后是净利严重大幅下降超过40%，预调鸡尾酒方面承担压力显著明显，券商竟然还下调了股价预期之后 。

百润股份凭借食用香精开启发展之路，于2011年实现上市。在2015年之时，收购了巴克斯酒业，并将预调鸡尾酒业务置入其中，由此开启“双轮驱动”模式。对近年财报加以梳理能够发觉，并非是所谓的双主营情况，实则是后来进入者占据优势地位 。

根据Wind数据呈现，自2015年开始直至如今，预调鸡尾酒业务所产生的营收，在百润股份总的营收里面所占的比例，始终是处于高位状态的，以年报里边的数据作为例子来看，除去2018年这个数值是达到84.96%以外对，其余的那些年份当中的比例都是在87%以上的 。

2022年上半年，该比例有所下降，下降后的比例为83.55%，不过此比例也超过了八成 。公司业绩的好坏，在极大程度上，是要看预调鸡尾酒的销售状况的 ，情况就是这样，很容易看出来 。

图源：Wind

然而，事实表明，锐澳在今年上半年的销售情形，并未达到预期。半年报表明，预调鸡尾酒在上半年的产量以及销量，均同比大幅减少。其中，上半年的销售量为959.38万箱，同比降低了15.77%；上半年的生产量为956.43万箱，同比减少了19.04%。

图源：百润股份2022中报

在营收这一方面，预调鸡尾酒业务在上半年的时候取得了营收八千六百六十万元，相较于去年同期而言减少了百分之十七点九九；营业成本达到了三千二百六十万元，和去年同期相比减少了百分之五点四四，而毛利率同比下降了将近百分之五 。

图源：百润股份2022中报

需要留意的是，去年12月的时候，百润股份才公布过提价的相关信息，其主要产品价格上调的幅度是在4%至10%的范围之内各不相同。从这里能够看得出，这次毛利率出现下滑并非是售价方面的因素，而是销量处于不振的状态。

针对此状况，百润股份于半年报里头作出解释表示，鉴于疫情防控等诸多原因，公司的原物料供给受到显著限制，生产环节也受到显著限制，物流方面同样受到显著限制，销售推广也受到明显限制，这些对预调鸡尾酒业务的收入以及运营成本都产生了较大影响。

财报数据的确是能够看得出的，百润股份的根基所在之地是上海，长久以来的销售重点之处也是集中于华东地区，所以在今年上半年这家公司的销售实际上确实遭遇了较为明显的影响。

从半年报可以看出，看区域的话，华北地区上半年，其所占公司营业收入或者营业利润10%以上的相应业务营收，同比减少了14%； 华东地区上半年，其占公司营业收入或营业利润10%以上的业务营收，同比减少了15.96%；华南地区上半年，占公司营业收入或营业利润10%以上的业务营收，同比减少了12.49%；华西地区上半年，占公司营业收入或营业利润10%以上的业务营收，同比减少了22.66%。再看渠道方面，线下渠道营收同比减少了14.2%；数字零售渠道营收同比减少了19.28%；即饮渠道营收同比减少了24.96% 。

图源：百润股份2022中报

除此之外，百润股份的市场宣传由于疫情而被搁置了，在半年报当中声称，公司对品牌传播策略予以了升级，又签约了新的品牌代言人组合，代言人官宣计划因为疫情被推迟了，只是针对公众开展了有限的宣发，这针对一直以来注重营销的百润股份来讲也是不小的打击。

多项因素共同作用，使得百润股份上半年销售毛利率处于历史同期最低水平，仅为61.86%，营收以及净利增速出现了自2017年起的首次负增长。

不少券商也把公司二级市场的目标价调低了。当中，国泰君安在研报里将百润股份目标价下调至29元（前值是33.19元），东方证券给出了最低预测24.8元。截至9月2日收盘，百润股份股价是22.79元/股，和去年2月高点71.81元比已跌掉68.26%。

图源：Wind

2、7年砸40亿营销费 十倍牛股戳破“繁荣泡沫”

2015年，对百润股份而言，是其发展进程里全新的里程碑。在这之前，百润股份的年度营收大体上维持在1亿元上下。然而，在2015年收购了国内预调鸡尾酒领域的龙头企业巴克斯酒业之后，百润股份在同年的营收立刻飙升至23.51亿元，而归母净利更是从2014年的0.57亿元实现了近乎十番的增长，达到了5亿元。

股价的情形来讲更为疯癫，自2014年7月宣告开展重组事项起，直至2015年5月重组得到批准，百润股份的股价凭借此机遇从3元的附近急剧上涨至原来的十倍，一下子变成了让无数投资者心生艳羡的“获得极大涨幅之牛股它有着十倍级别的增长表现”。\n。

百润股份上市以来营收变化（图源：Wind）

百润股份得以一战成名，预调鸡尾酒行业的爆发是其重要因素，营销大法同样不可忽视，对此起了不小作用标点符号。

据资料表明，预调鸡尾酒于中国而言是舶来品，其最早是在20世纪80年代现身于欧洲，随后才渐渐流行至全球。在20世纪90年代中期的时候，国内预调鸡尾酒市场开始迈入启蒙阶段。因有着酒精度低、口味多样、饮用便捷等特性，在2011年之后，国内预调鸡尾市场进入快速递增时期；到2013年，预调鸡尾酒的销量接近千万箱，销售额达到了10亿元。

是在赛道大火的那个时候切入，这仅仅是百润股份下出的对的第一步棋，而真正使得锐澳的名声变得极大的，是营销。

2014年起，锐澳大力投入资金开展营销活动，代言人先是周迅、郭采洁、杨洋，而后是周冬雨、张子枫，换得极为频繁，接连更替。除此之外，在诸多热门的电视剧如《何以笙箫默》、《姗姗来了》、《微微一笑很倾城》、《心居》以及全民热衷追捧的综艺节目像《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》里，均能见到锐澳的踪迹，它一度成为热门影视剧和综艺中占据显著位置、频繁出现的品牌。

锐澳在《奔跑吧，兄弟》中的植入

街谈巷议中流传着这样的说法，在那个时候，锐澳与它最大的竞争对手冰锐，在同一场合竞争《奔跑吧，兄弟》的广告植入机会，这两家之间的竞争，直接致使报价急剧飙升到两亿元，最终，那个更为激进的锐澳把机会给拿下了。

经事实证实，这一局堪称“豪赌”的情况，恰恰属于锐澳实现反超的关键所在。在2014年的时候，RIO达成了9.87亿的营收数额，超越了冰锐从而成为行业当中的第一名。

2015年，锐澳并入百润股份之后，选择继续走重金营销的路线。凤凰网财经的《市值观察》进行统计时发现，在2015年到2021年这七年期间，公司耗费的销售费用总计达到39.56亿元，平均下来一年投入5.65亿元，然而这七年的归母净利总计才21.62亿元。

形成一个鲜明对比的是，在2016年的时候，百润股份全年出现了亏损，亏损的金额为1.47亿元，然而在同一时期，其销售费用竟然高达7.41亿元，由此可以充分看出公司在营销策略上毫不留情，没有丝毫手软的痕迹。

百润股份销售费用变化（图源：Wind）

依靠大量投入资金于市场营销，此举确实使得锐澳这款原本知名度低的小众酒类渐变为众人皆知、熟悉无比的“微醺”代名词，同时确实是给此间公司的经营业绩以及市场预期价值造就了繁荣景象。然而，数额高昂、无比巨大的销售层面资金的支出，针对一个受众范围并非广泛的市场来讲，无疑就好像是投放了一剂药力强大的猛药，并且产品创新方面未能及时跟上发展步伐，这便决定了这般繁荣景象常常仅仅如同瞬间即逝的烟火一般来去匆匆。

疯狂倘若来得越是猛烈，那么随后的冷却便越是突然。自2015年三季度起始，预调鸡尾酒市场遭遇遇冷状况，2016年繁荣的“泡沫”宣告破灭，行业销量呈现出断崖式下滑态势。百润股份的业绩在暴涨之后遭遇如同“过山车”般的起伏，2016年营业收入急剧暴降至9.25亿元，并且记录下上市以来的首次亏损达1.47亿元，股价也没能逃脱厄运，一路下跌直至“回到解放前”一般。在之后的几年时间里，百润股份持续进行调整，先后推出新系列产品，调整市场策略，最终得以缓慢地实现复苏，并且于去年创下营收的历史最高分标点符号。

然而，美好的光景并没有持续太长时间，在今年刚刚过去一半的时候，百润股份就已经呈现出业绩增长变得乏力的状况，仿佛又一次在重复过去曾经经历过的轨迹。这样一个信号难免会使得市场对其业绩的稳定性产生担心。

3、行业遇冷遭酒企放弃，“微醺的焦虑”何解？

有一个无法忽视掉的情况为事实，相关的一些报道以前曾经表述展示过，即便正值预调鸡尾酒对应市场呈现突然性、暴发性式发展成长的那几年时间里面。然而该品类在整个酿酒这一行业中的所涉及之营收比例也自始至终、从来都没有超过1%。这样的一种程度也就表明了这一整个具体的某一个市场具备的小众性质是深深扎根、稳固难以动摇的，跟啤酒以及白酒所拥有范畴的受众范围根本就不能够放在一起进行比较对照了。

知乎上，有一位调酒师用户进行了发言，这或许是预调鸡尾酒尴尬市场地位的写照 。他表示，超过30岁的人群，大概率不会喝这种花里胡哨的东西 。未毕业或刚毕业的大学生，消费水平大致也就处在火锅店烧烤摊，搭配几块钱一瓶的工业啤酒 。在夜店、ktv里，人们喝的是白兰地、威士忌，这些度数高、好上头，摆在卡座上还挺有面子 。

意思之外说明，就作为代表的锐澳所示为预调鸡尾酒来讲，酒精度数在3至8度，售价是十几块钱一瓶，这让它处于一种尴尬状况，不上不落，曾经它所标榜的“微醺”概念，正是“锐澳们”不再被追捧的那个源头，往昔的优点如今却变成了最大的缺点。

要是講到銳澳的曇花一現所致使的是，雞尾酒這個小眾市場的長期走向被畫上問號，那多家酒企的接連“放棄”，更是為這條賽道蒙上了一層充滿不確定性的陰霾，。

2015年，预调鸡尾酒市场走俏，令不少酒企心动，其中有古井贡、水井坊、洋河等国内主流白酒品牌，它们那时纷纷说计划进入预调鸡尾酒领域。可是仅仅一年左右时间，这些酒企却又都相继放弃此赛道，进而有的甚至在项目还没真正启动之前就已经悄悄退出，这与曾经高调进军形成了强烈反差。

喧闹过后，锐澳也在谋求新的增长空间——烈酒。

实际上，早在二零一七年的时候，百润股份就曾经发表过公告，宣布已签订了涉及威士忌的投资合作协议；二零一九年期间，其在公司年报之中明确表示要推进烈酒整体产业链的战略布局规划，并且把烈酒的生产设定为经营的主要基调之一；到了二零二一年的年报里，百润股份首次将“烈度酒”业务并列划定为“鸡尾酒业务”、“香料业务”以外的第三大业务。

为了去开拓烈酒业务，百润股份在2020年的时候，通过定增的方式进行募资，在2021年同样采取方式，是可转债，这两年合计募资超过了20亿元，这些募集的资金被用来投入烈酒项目的建设投产。其中，2020年那次募资达到了9.91亿元，这些钱全部都用在了”烈酒（威士忌）陈酿熟成项目”上。2021年那次募资是11.13亿元，这笔资金全部用于“麦芽威士忌陈酿熟成项目”。一直到去年年末的时候，“烈酒（威士忌）”所完成的投资进度大概是32%，而“麦芽威士忌”仅仅完成了2%。

今年5月11日，百润股份在接受投资者调研之际表明，会开启以威士忌为主导的烈酒业务板块。在没多久之前发布的半年报里，公司还声称“致力于塑造切实契合东方口味的烈酒”，并且披露了当下烈酒蒸馏厂的建设进程——“在报告期内，崃州蒸馏厂历经了层层严苛的工艺测试以及质量检验，已然顺利灌桶涵盖雪莉桶、葡萄酒桶、波本桶、朗姆桶等各类风味的麦芽威士忌以及谷物威士忌，桶陈中间样品酒经由业内专家品评，收获了极高赞誉。”。

“烈酒牌”能成为百润股份实现业绩增长的新抓手吗？

依照海关数据统计所呈现的情况来看，二零二一年一月到十二月期间，国内威士忌累计进口的数量是三千零二十八万升，跟同比相比增长了四十三点九个百分点；进口的金额是四点六亿美元，同比增长幅度为九十二点。今年一月到三月，进口的烈性酒普遍呈现下行态势，进口数量下降了十九点三二个百分点，不过细分后的烈酒表现并不相同——之前进口量处在榜首位置的白兰地下降了三十七个百分点，威士忌在同期进口量却增长了十三个百分点。

在这同一时间，国内也开始有“威士忌热潮”出现了。数据表明，截止到2021年年底的时候，在中国境内注册用来从事“威士忌生产”的企业差不多有200家，国内资本和国际资本都争着涌入。

其一是市场领域具备着广阔性，其二是入局参与竞争的人存在竞争情况，身陷入局者与广阔市场之中的百润股份，不仅需面对机会，而且还得背驮压力，从这样的一个角度来讲，未来业绩究竟会怎样演变依旧是没办法知晓的事情。

与之对比，大概率可以确定的或许是另一件事。

没过多长时间之前，百润股份于投资者调研期间公开宣称，要借助“全面开启新代言人传播规划，配备全新 TVC 等传播资源，开展更大力度的广告推广，联合线上线下重点渠道，协助锐澳塑造全年销售高峰”。这大概也就是说，面对短期的营收压力，百润股份破解困局的思路仍然是放在打广告方面，只是不清楚，在如今行业热度已非往昔可比的情况下，百润股份营销的老路还能够走多长远。

参考资料：

1、《百润股份烈酒业务高调加码威士忌，其胜算有几成？》，这是《华夏酒报》里记载的 。