一杯鸡尾酒难撑白酒年轻化，背后是用户思维整体较量

一杯鸡尾酒难撑白酒年轻化，背后是用户思维整体较量

图源 | 图虫创意

小非在糖酒会上漫步展馆，不禁感叹竞争激烈。作为上海某MCN机构的掌门人，他管理着超过千人的网红团队，主要负责协助品牌进行内容推广。在4月12日成都举办的糖酒会期间，公司组织了近百位网红聚集成都，他们受品牌方之邀，参与探展拍摄、产品推广以及线上直播等活动。

新潮流一旦涌现，便会迅速横扫整个行业，创新很快便会被视为陈旧。以糖酒会为例，初入会场，便可见一酒企展示色彩斑斓的白酒特调鸡尾酒，但随着逛展时间的延长，逐渐发现众多企业纷纷采用类似方式进行特调，风格相似，差异不大。

白酒咖啡以及白酒特调饮品，这类体现白酒年轻化趋势的新产品形态，正逐渐在行业内扩散开来。其背后的逻辑并不复杂，白酒与国外的威士忌、白兰地、伏特加同属高浓度烈性酒范畴，然而洋酒似乎更能吸引年轻人的兴趣。因此，白酒行业试图借鉴洋酒的营销策略，既旨在拓宽白酒的消费场景，也力求改变消费者对白酒的传统印象。

然而，仅仅凭借一杯独具特色的调制饮品，真的能够使白酒走向年轻化吗？它真的能够改变白酒那深厚历史积淀所形成的传统印象吗？

“白酒年轻化”从争议到确信

在白酒年轻化这一议题上，行业内确实存在不少分歧。2020年，郎酒股份的副董事长汪博炜曾明确指出，将白酒年轻化视为一个虚假命题，认为将酒出售给20岁的年轻人是错误的观念。实际上，白酒的主要消费群体是30岁、40岁和50岁的人群，然而，在营销策略上，完全可以通过更加时尚和潮流的方式来吸引消费者。

至2023年，关于伪命题的讨论有所减少，与此同时，“年轻化”这一概念与白酒行业紧密相连，频繁出现。茅台冰淇淋、白酒咖啡饮品以及面向年轻消费者群体推出的低度、小容量白酒产品不断涌现，年轻化策略的可行性逐渐成为共识，并得到了广泛的认同。

然而，观察当前市场上众多品牌纷纷效仿的白酒鸡尾酒潮流，这种创新在形式上似乎显得有些薄弱。

上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚指出，白酒的搭配与周边产品的延伸仅是外在举措，而其背后所依赖的，应是品牌化的战略思维。通过品牌运营手段，以迎合年轻消费者喜好的方式，传播品牌理念、价值主张以及生活方式，这种综合性的创新模式，才是稳固发展的关键。

从更广阔的视角来看，这实际上是一些酒企正在积极推行的价值链重塑过程。云潇雨，君度咨询的总经理指出，在最近几年，酒类市场呈现出“C化”趋势，酒企们开始将资源分配聚焦于C端市场。所谓的价值链重构，便是以“C化”为核心理念，对原有的渠道价值链中的价格与费用分配机制、厂商间的合作模式、营销体系组织结构、绩效考核方法、品牌价值理念以及传播策略进行全面而系统的革新。

从关注渠道转向关注消费者终端，诸多方面正经历着转变。鄢克亚指出，单纯依赖传统的生产、供应和销售观念无法塑造品牌形象；品牌不仅仅是对产品的讨论，更需具备价值主张，并能够引发人们的情感共鸣。鄢克亚认为，传统观念侧重于产量、地域和价格区间，众多中小品牌在激烈的红海竞争中相互角逐，而上海贵酒却采取了相反的策略，首先进行目标消费群体的确定，随后再进行品牌定位，实施多品牌战略布局。在公司管理、战略规划、人才招聘以及运营策略等方面，上海贵酒借鉴了国际消费品行业的普遍做法。

白酒行业注重产品品质、注重消费场景、注重传承，面临诸多限制，因此，业内已有不少人士着手探索将白酒推向时尚化、个性化、日常化的新路径。

2022年3月23日，宜宾举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛。五粮液集团（股份）公司的党委副书记、副董事长兼总经理蒋文格在致辞中强调，他们致力于将此次大赛打造成为白酒行业年轻化进程和创新发展领域的顶级盛会，比作是“世界杯”和“奥斯卡”。

用户思维托底

在糖酒会的展位上，诸如金六福、丰谷酒业、古越龙山、全兴大曲等众多酒企均推出了特色鸡尾酒。不少消费者表示，逛了一圈之后，他们感到视觉和味觉都感到疲惫，甚至有些鸡尾酒的味道让人难以接受，不好喝。

谢志越，分众集团的副总裁，在糖酒会期间的论坛发言中提到，目前酒类品牌在定位上存在高度一致性，招商策略也呈现出相似性，渠道的运营模式以及传播手段亦步亦趋，导致酒企纷纷陷入同质化的激烈竞争。

鄢克亚提出，若要实现品牌差异化，必须对目标人群、应用场景以及具体需求进行精确的划分，这样才能塑造出独特的品牌印象。举例来说，通过品牌信息的传达，消费者能够清晰了解到在何种场合适宜饮用上海贵酒；是天青系列，还是君道系列，亦或是贵八方系列，这些差异化的定位正是品牌矩阵中注入的差异化策略所成就的。

回顾行业内的诸多尝试，稍加剖析便可知，其背后依托的是一套完整的品牌管理体系，并非仅限于某款冰淇淋或一杯鸡尾酒。

2022年5月，茅台国际大酒店迎来了首家茅台冰淇淋旗舰店的盛大开业，标志着茅台冰淇淋这一新品的正式诞生。

在糖酒会举办期间，茅台展台上的冰淇淋备受追捧，销量颇高；同时，茅台还推出了众多文创IP产品，其中“茅小凌”的玩偶格外引人注目。

2022年8月，洋河股份推出了结合雪糕、白酒和文创元素的盲盒产品。洋河股份在IP打造方面今年加大了力度，在糖酒会期间，洋河的文创产品与梦犸酒馆共同亮相，实际上这背后体现了一套完整的运营策略。从推出低度数的“微分子”新品酒到梦犸酒馆的设立，洋河股份期望能够打造一个闭环，线上推广微分子酒，线下则在梦犸酒馆进行打卡体验。

头部酒企所采纳的策略乃是一整套的革新理念，这既与关注消费者端紧密相连，又与价值链的重建息息相关。然而，各酒企在变革步伐上有所不同，有的迈步较大，有的则稳健前行，并非仅仅是白酒调酒这一单一方式。业内人士指出，若某些酒企只是模仿其表面，缺乏一套完整的策略支撑，那么白酒咖啡、白酒特调等创新产品对企业发展的推动作用将极为有限。

需求端升级改造已有多种样态

白酒行业用户观念的显著变化之一体现在众多知名酒企接连推出小容量酒款。近期，华润酒业正式对外发布了《华润酒业控股有限公司针对金沙小瓶酒设计项目的询价采购公告》，此举被视为金沙酒业进军小酒领域的初步战略部署。与此同时，众多酒企也在近期纷纷布局小瓶酒市场。

实际上，在2013年和2014年举办的糖酒会上，酒企纷纷推出了小酒产品，引发了市场对小酒的热潮。然而，那时市场仅仅把小酒视为传统白酒的一个分支，在具体操作层面，两者之间的差异并不显著。

2023年，小瓶酒市场再度掀起热潮，这一现象背后主要源于供应过剩，市场供需关系失衡。在此背景下，酒企迫切需要在需求端寻求突破，转变经营策略，从单纯的产品经营转向用户经营。为此，他们开始将之前在深度分销领域积累的资源，重新调配至服务用户这一环节。这标志着广告策略从广泛撒网的投放模式，转向了对消费者特定场景的深入分析，细分了用户的具体需求。例如，在微醺时刻、聚会露营等活动场合，消费者究竟渴望一款怎样的产品，以及这款产品又能为他们带来何种价值。

云潇雨强调，需求侧推动供给侧发展，双方均需进行系统性的升级，以实现供需的深度融合。这无疑是一项复杂的系统工程。鄢克亚认为，在研发、供应链管理、品牌定位、品牌运营、人才队伍建设、销售策略以及国际化程度等方面，白酒企业都存在着升级的潜在机会。

C端需求驱动的改革与升级已经拉开序幕，白酒行业正迎来一股年轻化的潮流。正如白酒行业分析师肖竹青在接受媒体采访时所强调的，品牌的年轻化发展是一个持续性的课题，而非虚假的议题。每个酒厂都必须致力于培育未来的消费群体。

The END