预调鸡尾酒泡沫破裂RIO处境惨淡,此行业还能复活吗?
在众多知名电视剧及电视节目中,观众们频繁目睹了RIO鸡尾酒的广告植入。然而,RIO在电视广告领域的表现似乎并不那么耀眼。
依据百润股份其母公司公布的2016年度财务数据,至2016年12月31日,该公司的营业总收入达到了9.25亿元,较上年同期下降了60.64%;而归属于上市公司的股东净利润则出现了大幅下降,同比锐减129.39%,最终亏损额高达1.47亿元。
公司旗下两大核心业务,即食品香精和预调鸡尾酒,其收入均遭遇显著下降,其中,预调鸡尾酒的收入降幅尤为显著,同比下降63.26%,降至8.13亿元人民币。
预调鸡尾酒的大败局
百润的业绩经历了剧烈的波动,宛如行业发展的一个缩影。两年前,预调鸡尾酒市场还被视作一片未被开发的蓝海,然而现在这一泡沫已逐渐破灭。百润之外,2016年冰锐频传“停产”和“去库存”的消息,而其他投身预调鸡尾酒领域的企业,诸如泸州老窖、汾酒、黑牛、古井贡酒等,也纷纷暂停或缩减了生产规模。
2012年,百加得公司凭借对《爱情公寓》等热门影视剧的投资,其旗下的冰锐鸡尾酒成功点燃了年轻人追求时尚消费的热情。到了2014年,RIO通过相似的广告策略,成功超越了冰锐,登上了鸡尾酒市场的首位。随之而来,各类预调鸡尾酒产品如雨后春笋般涌现,充斥市场。
当年酒水市场观察,啤酒与白酒等传统口味已难迎合年轻消费者的喜好,而年轻化、时尚化、低度化的趋势日益显著。预调鸡尾酒恰好契合了这些需求,因而迅速在市场上走红。其供应渠道也从酒吧逐渐延伸至商超等零售平台。
这款产品本应拥有光明前景,却不幸陷入黯淡境地。原因在于,预调鸡尾酒的进入门槛极低,技术要求不高,其成本仅十几元一瓶,如此低廉的价格吸引了大量同类产品涌入市场,导致产能过剩,行业利润迅速下滑。
预调鸡尾酒的市场规模并未达到企业预期,它实际上是一个较小的细分市场,其规模大约在二十到三十亿之间,目前仍处于市场培育期,众多产品大同小异,未能有效吸引消费者。招商证券在其研报中提到,大多数适龄消费者都对RIO品牌有所了解并尝试过其产品,然而,他们的复购率并不理想。
预调鸡尾酒的销量曾经迅速上升,但这种增长或许主要是通过囤积货物来实现的。业绩开始下滑后,众多企业都遭遇了严峻的“去库存”挑战。据去年7月的一篇报道,百润股份在2015年销售了1800多万箱RIO产品,其中大约1500万箱被终端市场消化,而到了年底,渠道的库存量已超过400万箱。
预调鸡尾酒还能够复活么?
尽管百润的业绩表现并不理想,然而与近两年的业绩相比,可以发现2016年下半年出现了一些改善的苗头。当年,RIO公司致力于处理经销商的库存问题,并且正式开启了餐饮销售渠道。
在产品线方面,百润正进行一系列积极调整,不仅新推出了5度“XX”和8度至9度的“YY”系列,还对原有的“微醺”系列进行了口味的提升;此外,公司还对产品包装进行了革新,9月份推出了细长的“S罐”设计,而在圣诞节前夕,又推出了Line品牌的限量版罐装,利用热门形象来推动销售增长。
除此之外,2016年,诸如《微微一笑很倾城》和《何以笙箫默》等电视剧的热播,也带动了销量的增长。然而,RIO公司的大规模娱乐营销却遭到了业界的广泛批评,高额的广告费用并不必然导致业绩的持续上升,反而可能在经历短暂的增长后,陷入亏损的困境。为了提升产品的性价比,公司需着眼于控制营销成本,并致力于打造更加完善的营销体系,这将是其未来发展的关键策略。
百润公司透露,他们对于预调鸡尾酒市场依然抱有积极看法,并计划继续增加投资力度。目前,我国预调鸡尾酒行业正经历一个发展阶段,但放眼全球,预调鸡尾酒在酒类饮品中的占比显著高于我国现状。据预测,到2020年,我国预调鸡尾酒的市场规模有望突破1.5亿箱。
众多行业内的专家持有相似观点,黑格咨询的董事长徐伟指出,在经历了一次泡沫的冲击之后,以RIO为首的鸡尾酒市场已趋于稳定,并维持在一定的数量水平,预计这一类别将持续保持10%-15%的健康增长态势。
酒类专家蔡学飞指出,当前鸡尾酒市场正处在一个竞争激烈的战国时期,相对较为杂乱无序。作为一个新兴品类,鸡尾酒需要经历一段时间的消费者培养,时间跨度从2到3年不等,甚至可能长达十多年。若急于求成,很可能会功亏一篑。经过一段漫长的调整期之后,鸡尾酒市场的前景依然看好。通过拓展餐饮销售渠道,预调鸡尾酒行业有望实现增长。
然而,尽管有支持的声音,也有人持不同意见。我国食品行业的专家朱丹蓬指出,预调酒市场整体缺乏显著的核心竞争力。实际上,预调鸡尾酒只是短暂的风光。随着年轻一代消费者对健康的日益关注,预调鸡尾酒所呈现的丰富色彩,在消费者心中留下了色素和香精含量较高的印象,这反而成为了它的短板。
大浪淘沙之后,能坚持下来的或许能够成为赢家。
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