曾经红极一时的锐澳鸡尾酒，为何现在没人喝了？原因很现实

曾经红极一时的锐澳鸡尾酒，为何现在没人喝了？原因很现实

酒水市场里，啤酒始终是年轻消费者们的首选，无论是在欢聚时刻、夜晚娱乐场所还是酒吧，啤酒的踪迹无处不在。然而，有两家企业的产品却并不甘心居于次要地位，它们决心开拓出一块属于自己的市场，为年轻群体提供更多样化的选择。其中一家是白酒领域的江小白，凭借其独特的文案策略一度走红；另一家则是鸡尾酒行业的锐澳，通过狂轰滥炸的广告宣传，成功打造了其知名品牌形象。

然而，曾经备受瞩目的两个品牌现在境况不佳，许多年轻人尝试过新鲜事物后，最终还是回归了啤酒的选择。鸡尾酒源自西方，看似是一种颇具品位的饮品，但在我国市场上却并未广受欢迎。2013年全年，市场规模仅有10亿元，几乎微不足道。其中表现较好的是百加得旗下的冰锐，其年销售额也相对较小。

锐澳初涉市场，却并未认同市场潜力有限这一观点。自2013年起，锐澳展开了一系列广告宣传活动，包括明星代言、热门剧集植入以及真人秀节目冠名。各式各样的鸡尾酒广告如潮水般涌来，迅速让消费者对这个品牌有了深刻印象。鸡尾酒这一小众酒类，也因此突然间成为了年轻人热捧的饮品。在那段时期，锐澳的营销策略异常激进，无论是热门剧集《何以笙箫默》、《杉杉来了》，还是热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》、《中国新歌声》，都能随处可见其广告的身影。广告无处不在，让人不胜其烦。众多明星如周迅、杨洋、郭采洁等纷纷代言，助力锐澳迅速提升了品牌知名度。

密集的广告攻势取得了显著成效，2013年，RIO在鸡尾酒领域的市场份额已超过40%，远超冰锐的两倍；进入2014年，锐澳凭借高达9.87亿元的营收成绩，成功跃居行业首位，超越了冰锐。2015年上半年，锐澳的营收更是达到了16.17亿元，创下了新的历史高点，锐澳满怀信心地向百亿级别单品的目标发起挑战。

梦想固然迷人，自2015年下半年起，锐澳的销售额便呈现下降趋势；进入2016年，公司更是陷入了1.42亿的亏损泥潭。尽管投入了大量的广告费用，似乎成效甚微；锐澳仅风光了两年有余，便迅速从巅峰跌落，失去了年轻人的青睐。

锐澳为何迅速在年轻人中失宠？这其中究竟有何变故？小编观察，主要原因有以下几点。

营销行为过度，品牌定位模糊。在那段时间里，许多观众对锐澳的广告感到厌烦，每次打开电视，满屏皆是锐澳的广告。锐澳采用的这种密集的广告轰炸策略，虽然短期内效果显著，但从长远来看，其效果将逐渐减弱。广告的目的在于短期内传递信息即可，而在营销层面，则需要与年轻消费者建立深层次的情感联系，而非仅仅进行叫卖式的宣传。此外，其定位模糊不清，锐澳的广告宣扬“锐澳鸡尾酒，爱的自由”，让人难以理解，其产品目标消费群体并不明确。相较之下，红牛的广告语“困了累了喝红牛”和六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”都准确无误地锁定了消费者的需求。

再者，对市场规模进行了过高估计。鸡尾酒在中国市场始终未能走红，这背后自有其缘由，喜欢这种口味的人寥寥无几，对于热闹的场合来说，它根本无法激起人们的兴趣。因此，锐澳认为存在一个超过100亿的市场规模，这或许只是个幻想中的市场。年轻人可能因为广告的狂轰滥炸而尝试了一回，但仅仅是因为新鲜感，之后他们依旧回归到饮用其他类型的酒水。

此外，渠道力量显得较为薄弱。锐澳选择主攻夜店、酒吧等年轻群体较为集中的场所，这一战略方向是正确的，然而这实际上是在争夺啤酒市场份额。因此，面对锐澳的强势进攻，百威、青岛等啤酒行业巨头纷纷启动了渠道保护机制，实施了独家购买权策略，将锐澳排除在外。这种做法相当严厉，显然是阻止锐澳的销售，这无疑是一种恶性竞争手段。

此外，产品的防线过于薄弱，仿冒品层出不穷。包装设计相似，酒体色调相近，预调鸡尾酒市场几乎没有进入门槛，这为不法商家提供了可乘之机。锐澳走红后，市场上迅速涌现出与它包装几乎无异的商品，价格甚至低于锐澳，部分仿冒品连名称都极为相似，例如有一款名为“RIQ”的产品，如果不仔细观察，几乎无法与“RIO”区分。鸡尾酒这类饮品并不需要太多技术，与白酒相比，它并没有那么高的技术门槛。而且，即便是仿冒的鸡尾酒，其风味与真正的产品还是存在一定的差距。

最终，用户对品牌的忠诚度普遍偏低，这类品牌若仅靠金钱投入，其用户忠诚度依旧不高，消费者在尝试后很可能会选择放弃，而不会将其视为长期之选。年轻人性格多变，若想赢得他们的喜爱，就必须在营销策略上深入细致地操作，真正把握住消费者的心理，这样才能确保品牌持续受到追捧。

高瞻远瞩的策略是正确的，以当前流行的瑞幸咖啡为例，其广告推广力度丝毫不逊于当年的锐澳。然而，咖啡市场庞大，星巴克经营多年，在中国仍拥有众多消费者。咖啡并非虚假需求的市场，而鸡尾酒则未必。只有深入挖掘渠道，实施深度营销，不断进行产品创新，在各个环节全面推进，才有可能实现长期发展，否则很容易成为一时的亮点。

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