周迅rio鸡尾酒广告歌曲 瞄准空巢独饮市场，RIO能否走出起死回生之路？

周迅rio鸡尾酒广告歌曲 瞄准空巢独饮市场，RIO能否走出起死回生之路？

（IC /图）

RIO锐澳鸡尾酒的财报越来越好看了。

百润股份的母公司，在2020年的第三季度实现了3.83亿元的净利润，这一数字较去年同期增长了68%。同时，其营业收入达到了13.25亿元，较去年同期增长了30%。

这家公司财务数据波动剧烈。其净利润在2010年达到4293万元后，于2015年飙升至5亿元，但次年却出现1.47亿元的亏损，导致利润损失超过6亿元。在2014至2015年间，公司股价从每股17.47元上涨至182元，随后在次年又跌落至25元。

RIO一度备受国人热捧，然而旋即风光不再。然而，近两年来，这款饮品竟神奇般地卷土重来。

在2017至2018年间，百润股份成功实现了由亏损转为盈利，其盈利额更是突破了1亿元的大关，并且这一趋势持续向好。截至目前，该公司的每股股价已经攀升至大约107元。

是什么造就了RIO的转折？

营销的神话

上海百润投资控股集团股份有限公司，亦称百润股份，其核心业务领域涵盖传统香精香料以及预调鸡尾酒。在2020年的营收构成中，预调鸡尾酒占据了89%的比重，成为公司业绩的重要支撑。

财报显示，百润股份的董事长及总经理刘晓东，现年54岁，其职业生涯曾包括在兰州卷烟厂、深圳波顿香料有限公司以及上海爱普香料有限公司的任职经历。他在1997年成功创办了上海百润香精香料公司。

在接受采访时，他透露，通过将威士忌、白兰地等洋酒与各种果汁进行混合，能够创造出新颖的鸡尾酒。因此，他在2003年推出了RIO锐澳鸡尾酒，并创立了巴克斯酒业，开始大规模生产。

“经典系列”是RIO鸡尾酒的首发产品，其酒精度为3.8%，果汁含量不低于3.0%，采用磨砂瓶进行包装。然而，初期市场表现不尽如人意，导致巴克斯酒业在2006年亏损了274万元，2007年亏损额更是高达156.7万元。到了2009年，巴克斯酒业将100%的股权以区区100元的价格转让给了刘晓东等17位自然人。

RIO的崛起始于2013年，短短一夜之间，其名声迅速传遍各地，这主要得益于其大规模的市场推广策略。

RIO首先邀请了周迅、郭采洁、杨洋等众多明星作为形象大使，并展开了广泛的广告宣传活动。

随后，在众多备受关注的电视剧和综艺节目中进行了广告植入与品牌合作，比如在《何以笙箫默》中出现了“观看剧集时请享用RIO饮品”的标语、《杉杉来了》中塑造了喜爱RIO的女主角形象，还有《天天向上》节目中的“喝一杯RIO，结识新朋友”的口号。大约在2015年前后，打开电视几乎就能看到这款色彩鲜艳的鸡尾酒的身影。

RIO官网数据显示，自2015年1月10日《何以笙箫默》正式开播以来，短短16天内，其天猫旗舰店限量版产品的日销量实现了显著增长，较之前增长了4倍，日均销量达到了4500瓶；与此同时，常规包装产品的销量同样大幅上升，同比增长了8倍，日销量也攀升至了每日瓶。

大力营销外，锐澳的另一个变化是渠道。

华南某夜场酒水供应商向南方周末记者透露，2003年，RIO曾试图涉足酒吧等夜生活场所，然而成效不佳。起初，RIO将价格定为20元，却无法与可乐、雪碧等知名饮料品牌竞争。当价格提升至30元时，即便是百威、青岛这样的啤酒品牌，也未能让它立足。

大约在2013年，RIO开始掌握了避开餐饮店、烟酒店、酒吧等竞争激烈的常规销售途径的方法，将产品陈列在超市的货架上，从而直接将商品呈现在消费者面前。

锐澳通过实施大规模营销策略和渠道变革，迅速收获了显著的成就。2014年，百润股份的净利润达到了2.87亿元，较上年同期实现了585.07%的惊人增长。紧接着，2015年的净利润更是跃升至5亿元以上，同比增长率高达74.36%。

依据申万宏源行业研究所发布的报告，在2013年，百加得品牌旗下的冰锐鸡尾酒以及百润股份生产的RIO锐澳鸡尾酒，共同占据了我国预调鸡尾酒市场的主要份额，其中冰锐以30%的市场占有率领先，而RIO锐澳则以20%的市场份额紧随其后。

2014年，锐澳RIO鸡尾酒的市场份额攀升至40%，成功超越了竞争对手，到了2015年，这一比例更是增长至65%，实现了对全国两百多个主要城市的全面覆盖。

陷入困局

RIO的一路高歌，没能在2015年以后延续下去。

2016年，该公司推出的6度本味及8度强爽系列新品，市场反响一般。同年，公司遭遇了亏损，净利润降至负1.47亿元。

锐澳的衰落在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞眼中并非意外，他向南方周末记者透露，2013至2015年间，受政策因素影响，传统白酒市场受限，鸡尾酒凭借低门槛的特性迅速崛起。然而，锐澳等品牌属于小众产品，市场份额有限，虽然增长迅猛，但很快便达到饱和状态。

此外，竞品的泛滥和山寨商品的混淆也是重要原因。

在2014至2016年期间，众多酒企纷纷上架了预调酒新品，包括五粮液的德古拉系列、古井贡酒的石榴和苹果口味预调酒、百威的“魅夜”鸡尾酒，以及汇源果汁、洋河股份和泸州老窖等品牌的产品。然而，时至今日，这些预调酒在电商平台或超市的货架上已难觅踪影。

这些与正品在包装、口味和名称上极为相似的仿冒酒类产品，对锐澳品牌产生了显著影响。根据百润股份2017年度报告显示，公司面临了多达10起重大诉讼和仲裁案件，而这些案件几乎全部源于市场上涌现的众多假冒产品，如CMTN、ODN、RIQ、RTO等。

我们只是图个新鲜感，一旦新鲜感消失，对喝酒的热情也就减弱了。RIO这款酒与其他果酒和预调酒的味道其实并没有太大区别。这位就读于葡萄酒专业的大学生向南方周末记者如此表示。

瞄准独居青年

2018年，对RIO而言，成为了一个重要的转折时期；在这一年，他们推出了罐装“微醺”系列饮品；与此同时，其产品所针对的消费场景也发生了相应的转变。

2018年3月底，上海意类广告有限公司承接了RIO锐澳鸡尾酒微醺系列的广告任务。该公司擅长广告领域的跨界合作，此前已与OPPO、德克士、ofo小黄车等多个知名品牌建立了合作关系。

意类接到锐澳的广告创意指令，设计了一款适合年轻人晚间沐浴后、观看电视剧时独自品味的小酒。这款酒贴近日常生活，风格自然不做作，能够引发消费者的情感共鸣。

微醺系列与过往的磨砂瓶装饮品不同，其设计理念专注于朋友间的欢聚时光和派对的热闹氛围，特别针对独自饮酒的情境，专为独居的年轻人量身打造，拥有独立的空间感、情感共鸣以及独特的表达方式。

这种方向上的调整来自前期的用户调查。

意类公司的联合创始人兼创意总监许稼逸向南方周末记者透露，客户们已经进行了大量的前期调研，他指出，当前年轻人中社交恐惧的现象正日益增多，他们实际上更倾向于独自一人在家中品尝低度数的酒水。

故事中描绘了女孩独自在家中品尝了少许酒水之后，心中涌起了对心仪之人的思念。她所经历的暗恋各个阶段，恰好与微醺系列中的不同饮品相呼应：乳酸菌饮品带来的朦胧感、柠檬饮品带来的微微酸涩、葡萄饮品散发出的浓郁香气、西柚饮品带来的苦涩滋味，以及蜜桃饮品带来的甘甜口感。

爱情，这一永恒的话题，若能巧妙地捕捉到“纸未捅破”的微妙时刻，便能赢得观众的青睐，许稼逸如此阐述。

在首部广告取得成功的基础上，2020年，锐澳品牌携手意类团队，共同打造了《漫步雨巷》以及《孤巢独酌颂歌》两部新的广告作品。

许稼逸将“吊在半空中”这一表述用来概括周围年轻人的生活状态，指出他们虽已远离父母，却尚未成立自己的家庭。这种独自生活的状态，既带有孤寂之感，亦蕴含着独特的美好。

《空巢独饮万岁》这部广告的核心思想在于，独饮时的那份微醺之乐，是多人无法共感的。锐澳向意类公司提供的数据显示，《空巢独饮万岁》在上线首日的销量达到了平日水平的30至40倍，这一数字与之前一个月的销量大致相当。

从热闹非凡的聚会转向独自品味，洞察年轻一代的心思或许正是RIO重焕生机、重获胜利的关键所在。

2018年，RIO微醺挑选了周冬雨作为其形象大使，在许稼逸眼中，她完美契合了女性心中理想的自我形象——充满灵气、不矫揉造作，同时散发着少女的纯真气息，坦率直率，与她相处，你不会联想到她有孩子，更不会联想到她需要承受996的工作模式。

在营销上，跨界营销取代了在综艺、电视剧上刷屏的路子。

成立于2012年的高粱酒品牌江小白，同样扎根于年轻群体，近年来陆续与洽洽瓜子、雪碧、乐乐茶等知名品牌开展了跨界合作，形式多样，涵盖了联名推广，甚至实现了产品成分的深度结合。

江小白的一名员工向南方周末的记者透露：“虽然这些合作未必能带来丰厚的经济回报，但我们仍乐意投身于这些富有创意和趣味性的活动。我们期望消费者能感受到我们品牌的独特魅力，进而真正地喜欢上我们。”

锐澳品牌在近两年对跨界营销投入了大量的精力，相继与哔哩哔哩、六神花露水以及英雄墨水等多个知名品牌达成了合作共识。

营销活动的大规模开展不复存在。从百润股份的财务报告来看，自2016年开始，广告与营销的占比逐年减少，2019年上半年广告支出仅为0.42亿元，这一数字达到了历史最低点。

神话能否续写？

城市商超里的一组货架，就展示着一个鸡尾酒江湖。

南方周末的记者对广州市内众多大型连锁超市进行了考察，并注意到了鸡尾酒陈列区的一些布局特点。

以位于广州市天河区的一家大型购物中心为参照，其鸡尾酒专区设有七层货架，每层货架能够放置36罐易拉罐鸡尾酒和20瓶磨砂瓶装鸡尾酒。该区域销售的鸡尾酒品牌涵盖了锐澳、百加得冰锐以及杰克丹尼威士忌预调酒等。在这些品牌中，以RIO系列鸡尾酒为主，其各种包装和口味占据了大约八成的市场份额，可谓是RIO产品琳琅满目。

据销售员透露，预调鸡尾酒架上，RIO销量遥遥领先，尤其是易拉罐装的微醺系列，其中白桃、葡萄和乳酸菌口味尤为热销。

在另一家规模宏大的超市里，鸡尾酒专柜的某些区域出现了空位，商品已经全部售完，而这恰好包括了白桃口味的、葡萄口味的以及乳酸菌口味的锐澳鸡尾酒。

为何选择将磨砂瓶更换为易拉罐？酒业分析师蔡学飞这样阐述：“锐澳的产品销售已逐渐走向成熟，其利润也在不断稀释，而罐装相较于瓶装在成本上更具优势，这有助于在一定程度上减轻渠道成本的压力。”

百润股份实力日益壮大。在2019年的年度报告中，其营业总收入达到了14.68亿元，净利润更是高达3亿元，同比增长了142.67%。这一显著成绩的背后，主要得益于“报告期内预调鸡尾酒业务产品的销售状况优异”。

朱丹蓬，中国品牌研究院的高级研究员及中国食品产业分析师，向南方周末记者指出，RIO的前景颇具潜力，但要想恢复到曾经的巅峰状态似乎颇为困难。据他预测，国内预调鸡尾酒市场在两年内有望达到约50亿的规模，而锐澳似乎仍占据着市场的主导地位。展望未来五年，市场的总容量预计不会突破百亿大关。

发稿之时，锐澳品牌以行事风格低调为借口，婉拒了南方周末记者的采访请求。

南方周末特约撰稿 高越