赞助遍天下的鸡尾酒Rio，难道快要没钱打广告了？

赞助遍天下的鸡尾酒Rio，难道快要没钱打广告了？

8月2日，里约奥运会即将拉开帷幕之际，举办地同名鸡尾酒的母公司，即上海百润投资控股集团股份有限公司，公布了其半年业绩报告。这份报告令投资者颇感失望，数据显示，2016年上半年度，百润股份的总营收仅为4.20亿元，较去年同期锐减了75.14%。公司同期录得1.45亿元的净亏损，然而其广告开支却达到了1.54亿元。

或许你未曾品尝过RIO,不过通常明白它是个“预先调制鸡尾酒行业标杆”。

该产品主要面向年轻群体，特别是年轻女性群体，因此投入大量资金支持《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等热门电视节目，同时在《何以笙箫默》《杉杉来了》《相爱穿梭千年》等热门电视剧中植入广告内容。

巨额资金支持带来的后果是，百润股份的广告开支持续攀升，2015年该公司用于宣传的费用大约为3.30亿元，到了2016年上半年，尽管企业总收入仅为4.2亿元，但其在广告宣传上的花费已达到1.54亿元。

RIO在行业发展的初期阶段，通过投入巨额的宣传费用，很快形成了领先者的地位，并且顺利地登上了该领域的头把交椅。

2015年，RIO的市场占有率达到65%，处于领先地位，而百加得冰锐的市场份额则大幅下降至21%。

RIO的经营体量在2013年时仅达1.86亿元，随后持续大幅度增长，至2015年已攀升至22.13亿元。

实际表明，RIO鸡尾酒的营销手段相当有效，兴业证券的研究报告指出，在《何以笙箫默》开播后的半个月内，该品牌销量显著提升，特别版产品日销量增长了四倍，标准版产品日销量暴涨八倍（整体平均每三秒售出一瓶），标准版产品的日销售量是2014年11月的十倍。

营销的胜利不等于产品的成功，首批尝试的顾客离开后，RIO因缺乏品质留住消费者而面临销量下滑，这是必然结果，行情在2015年上半年异常火热，预调鸡尾酒行业增长超过百分之一百是普遍预期，作为行业领导者RIO业绩自然突出，部分区域出现供不应求状况，个别经销商趁机囤积商品

RIO鸡尾酒的销售途径里，代理商的占比最高，企业一旦核实代理商的货物达标，便视为销售额完成，但货物铺开的速度，并不能代表实际销售状况，特别是RIO鸡尾酒的保鲜期仅一年，等到代理商们察觉到市场吸收RIO的速度，远不如预期时，渠道里的积压情形，已经相当显著了。

这一现象在2015年的财务报告里体现出来，表现为百润股份经营成果的急剧下滑，百润股份2015年第三季度的营收较第二季度减少了大约41.84个百分点，百润股份到了第四季度，营收的下滑程度则超过了八成。

今年上半年公司收入大幅下滑，这种情况至今没有好转，经过大约一年的库存清理，百润股份在半年业绩报告里说明，现在经销商手里的货物已经大量售出，库存量稍微少于正常情况下的安全水平，一些负责食品行业的证券公司研究分析人员也指出，百润股份在下半年出货量可能会恢复到正常状态

现阶段库存数量偏多，部分原因是百润股份在渠道维护方面存在不足，有代理商向新闻媒体透露，企业对销售渠道的资源配置不够充分，百润股份从不派遣工作人员协助市场运作，综合来看，RIO的销售体系尚未形成完善的营销架构。

时代周报记者采访多名经销商后得知，当前库存积压不仅拖累了公司盈利，也损害了分销渠道和定价机制：部分经销商因认为“RIO前景黯淡”而选择退出；当记者询问RIO炫彩瓶整箱的批发价时，经销商报出了110元、165元、200元等不同数值，而百润股份在年度报告中曾预测2016年该产品整箱价格为153.94元，可见价格秩序已显混乱。

销售下滑费用猛增 老套路已经失灵了？

当RIO销量急剧减少的时候，百润股份的销售开支却持续上升。

财务报表表明，今年前六个月百润的推广开支达4.3亿元以上，同比上升了11.4个百分点，与此同时，公司的营业额不足4.2亿元，较去年下滑了75%以上。

这表明，企业支出的营销开销，已超出其全部营收总额一千余万。宣传开支也在增长，今年前六个月累计支出已逾一亿五千四百万元，较去年同期多出两千七百余万；单是广告投入，就占到了公司业务收入的近三分之一。

渠道库存堆积是百润利润下降的根本原因，公司半年报告指出：由于持续处理渠道库存，预调鸡尾酒产品公司发货量降低。

但这似乎并没有熄灭该公司增发股票扩大产能的热情。

百润股份今年年初公布消息，计划向包括实际控制人刘晓东在内的若干对象增发股票，预计筹集资金总额不会超过23点2亿元，这些资金将用于提升RIO（锐澳）牌预调鸡尾酒的产量，以及开展其他相关项目。

某个新兴力量迅速崭露头角，紧接着却曝出天文数字般的亏损，这种一贯高调行事的方式难道已经不再适用了吗？

最近，百润股份的品牌RIO和优酷在上海共同举办了一场发布会，主题是“中国新歌声，优酷无广告，RIO负责费用”；RIO决定购买优酷好声音节目六十秒的冠名权，仅提供资金支持，不投放商业广告；因此，在夏天播出的中国新歌声节目中，观众将不会遭遇广告打断的观看体验。

而借助RIO与其名称里约的相似性。据说该公司已经赢得了里约当局的认可，在全球范围内开展了一系列以“I LOVE RIO”为主题的顺势宣传活动。

巨资收购后突遭亏损 RIO的资本故事不简单

RIO和上市公司的关系也相当“曲折”。

RIO这个品牌属于巴克斯酒业公司，去年百润股份以接近49点四五亿的整体价格，运用股份交换的方式，取得了巴斯克酒业的控制权。

依据相关通告内容，2015年巴斯酒业实现的净利润约为4.4亿元。然而今年前六个月，公司的营业收入及盈利情况出现明显下滑，导致原先设定的经营目标承受了相当大的挑战。

根据相关协议，巴克斯2016年的利润承诺约5.44亿。

下图是百润股份相关公告截图：

值得留意的是，主要承担利润承诺赔偿责任的并非他人，而是百润股份的董事长刘晓东。

这要从巴克斯与百润股份的另一层渊源说起。

在百润公开招股前，巴克斯完全归属于该公司旗下。2009年，百润股份以一百万的价格，把巴克斯的全部权益卖给了刘晓东——百润股份的法定代表人兼董事长，以及另外十六位个人股东，从此巴克斯脱离了百润的控制。

百润公司表示，此次低价出售，是因为巴克斯酒业当时财务及经营状况不佳，已经负债累累，2008年底经审计的净资产数额为负483.05万元。

百润股份于2011年进入A股市场。2014年9月，该公司公布计划，准备以全资方式购入巴克斯公司，这笔交易由刘晓东等人持有。该笔收购直到2015年中期才正式结束。

从2009年开始，以100元的价格卖出，到了2015年，又以接近49.45亿元的价格购回，RIO的资本运作过程颇为复杂。

（综合时代周报、投资界网站等消息）