酒 啤酒 鸡尾酒 美团闪购618酒类战报启示：即时满足如何重构酒类消费逻辑？

酒 啤酒 鸡尾酒 美团闪购618酒类战报启示：即时满足如何重构酒类消费逻辑？

一年一度的618活动再次来临，常规电商平台显得有些沉寂，而即时零售领域却逆势上扬。特别是在酒水产品方面，它异军突起，成为了整个市场中最为引人注目的亮点。

根据美团闪购发布的618活动首日数据，平台整体交易总额较去年同月实现了翻三番的增幅，酒类商品销量出现迅猛增长，其首日成交金额较去年同期激增了十八倍以上。在各类酒品中，白酒的销售额同比增长达到了七十倍以上。

传统网络销售遭遇价格竞争困境，实体店铺与线上渠道产生矛盾，线下分销环节因积压货品与定价失衡问题受到严重影响，即时购买模式逐渐转变为众多顾客饮酒消费的新选择，领先酒类企业、知名品牌及销售商纷纷投入其中，抢占未来酒水市场发展的新机遇。

年轻人消费习惯转向即时满足，促使商家抢夺即时订单，追求万物便捷送达的体验，酒类即时零售因此加速发展，线上与线下融合更加紧密，实现了供需精准对接的最佳状态，由此催生了消费增长点，为品牌商企业开辟了新的发展空间。

2024年岁末时分，美团闪购负责酒饮与生鲜食品板块的负责人周南曾透露，酒类产品被看作是即时零售领域中具备极大增长空间的一个细分领域，在2025年有望成为焦点，那么，随着酒类市场竞争日趋激烈，这个价值达千亿规模的即时零售领域，是否能够创造出全新的商业模式来重塑整个酒类行业的格局呢？

创造消费新增量 酒类即时零售“逆袭”618

此次六一八期间，传统网络销售平台之间的竞争愈发白热化，美团快购这类即时零售模式，在酒类商品领域引发了一场新的高潮。

根据美团闪购的统计，在六一八活动首日的二十四小时里，平台整体交易总额比去年同期的数额多了两倍，酒类产品销量激增，其首日成交金额较去年同期增长了超过十八倍。白酒在最初的十二个小时内，成交金额就突破了三亿元，首日成交金额与去年同期相比增加了七十多倍；啤酒在首日销售量接近一千万瓶。年轻人偏爱的洋酒、葡萄酒、鸡尾酒以及调酒等新型饮品，其年交易量同比增长了三倍以上。

那么，哪个价格带、哪些酒类产品更受消费者青睐？

根据美团闪购白酒产品部门主管王炜所讲，第一种产品是价格实惠、定位中档的大众类酒水，比如整箱售卖的啤酒、性价比突出的精酿啤酒，以及价格适中的葡萄酒和洋酒；第二种产品则是中高端知名酒水销量增长迅猛，这类酒已从过去的临时性需求转变为日常消费和短期规划性购买；另外，中小城市的市场扩张速度要快于大城市。

今年618期间，美团酒类闪购的成果远超预期，销售业绩和业务体量均呈现显著增长。根据王炜的分析，即时零售拓展了客群范围，丰富了消费情境，这是推动此次酒类销售迅猛发展的关键因素之一。

观察到一个现象，大量数据持续高速增长，今年618期间酒类市场也正在发生一些新的转变。

王炜注意到，今年618期间，不少新顾客倾向于运用即时零售来购买酒水，其中白酒和知名品牌的酒尤其受到青睐。他们成功吸引了那些在美团有其他商品消费记录的用户来购买酒类产品；此外，这次618活动还促使了那些在美团闪购中购买频率不高的用户增加了购买行为。

另一方面，今年许多行业的品牌方和商家在此番大促期间均实现了显著的销售额提升。借助对消费者购物偏好的深刻理解和有效引导，线下店铺里那些广受欢迎的商品、知名酒类品牌的系列产品，以及具有特色的产品都取得了优异的销量表现，有力促进了实体商业的振兴和进步。王炜对此表示。

在实体销售行业，1919酒类直供平台在六一八活动期间的销售额年环比增长超过八十倍，十六家酒类连锁企业的单日销售额突破一千万，十家酒饮速达店场的单日销售额超过一百万。

传统电商主要将商业活动转移到网络平台，而即时零售则专注于本地消费市场，所有商品均由本地提供。王炜认为，即时零售是借助网络平台为线下业务提供支持，利用网络流量为实体店铺开拓新的客户来源和销售途径，迎合新一代消费者的需求，扩大店铺的覆盖范围和经营时段，丰富消费场景，助力店铺实现转型升级或增加销售机会。

卷时间卷距离卷场景卷体验 “即时满足”重构酒类消费逻辑

今年，美团、淘宝、京东、抖音等平台纷纷加大即时零售投入，意图夺取新优势。

今年四月，美团就推出了即时零售品牌“美团闪购”，这个平台连接了全国两千九百多个县市的零售商、品牌方以及本地小型店铺，承诺为顾客提供三十分钟内送货上门的服务；紧接着，京东的“自营秒送”和淘宝的“闪购”服务也相继进行了升级，正式加入到了即时零售市场的竞争行列中来。

这背后在于，随着电商、直播慢慢变为年轻群体购物的首选途径，人们购物的习惯正转向“立刻购买立刻享用”，即时零售正好敏锐地察觉到这种消费倾向，牢牢吸引住消费者“立刻获得满足”的需求，由此催生了巨大的消费领域。

即时零售在时效性、空间距离、消费情境及感受层面，较之传统网络销售，实现了显著超越，凭借全方位无障碍服务，能够随时响应顾客的临时性需要和情感追求，精准捕捉其即时欲望。

传统网络销售在客户买完东西之后，对客户喝东西的时候以及在哪里喝并不清楚，而即时销售，客户买东西和喝东西的行为是同时进行的，我们买东西的这种变化和街边小店客户喝酒的需求更加接近，半小时就能把东西送到客户手中，对客户来说，这也是一种更简单挑选的购买途径，王炜这样说明。

过去实体店铺的开放时段多从早上八点持续到晚上十点，无法满足顾客夜间购物需要，而即时配送服务则有效解决了这一市场空白，为实体店创造了更多营业时段，相关统计表明，二零二四年前六个月，美团快购夜间订单显著增长，其中，年轻人临时小酌、户外活动饮酒、工作临时需求等特定场景的增长最为突出。

在地域上，原先单个实体烟草销售点的覆盖范围大约是一公里，不过即时配送服务就能让商铺

覆盖范围拓展为五公里到七公里，顾客无需外出即可购得所需物品，这表明，店铺能够服务的人群数量、消费情境也相应地增大。

紧接着，因为越来越贴近顾客的购买欲望，即时销售积累的信息，促使众多店铺和品牌依据消费者行为与情境的演变持续改进其商品种类。譬如，部分店铺会挑选性价比高的商品，或是年轻人偏好的低度且易于饮用的流行饮品，以此更好地配合当前的消费动向，使需求增长更为稳定。

在用户体验方面，各大平台都投入大量精力进行提升。以美团闪购为例，其即时零售的酒水产品不仅选择多样、能够快速送达，还保证品质真实、支持提前约定取货时刻、提供迅速开票服务、并对包装进行精心设计。借助这一系列完善的配套服务，不断强化消费者心目中的品牌形象。

王炜认为，即时零售在覆盖范围上，在供应的品质和种类方面，在顾客体验的诸多细节之处，都能够更加周全地满足，更加迅速地适应，更加精准地对接消费者即时产生的需求。

千亿市场背后的新生意 谁将抢占白酒未来消费新风口？

目前，白酒行业正处在深度转型阶段，遭遇不少困难，产品积存过多、售价异常偏低等情况，是众多生产商迫切需要处理的难题。

《2024中国白酒市场中期研究报告》表明，2024年超过六成的经销商仓库里货物数量比去年多了。根据上市公司公布的信息，二十家A股白酒公司在2024年第三季度的货物总量为1533.29亿元，比去年同期增长了百分之十二点四五，平均货物周转所花的天数增加到了八百六十七点八五天。

酒类生产商与销售商们急切地寻找“备用市场”，想要打破当前的困境，电商与直播等网络平台的出现，在某个程度上促进了酒类产品的销量增长，不过，价格竞争引发的矛盾，也使得线上与线下销售途径之间的分歧更加明显。

与常规网络销售不同，依托本地资源的即时购物，是同线下商家携手合作，借助网络用户量，为线下分销商开拓新业务，担当了酒类销售的重要辅助角色。

在白酒惯常的流通模式下，产品从生产者到购买者历经众多环节，而常规网络销售将这一过程压缩为约三天，即当日购买次日即可送达，即时购买则使效率更为显著，直接从本地店铺提货，并在半小时内完成交货，持续改进了商品分销路径，使整个销售流程更为精简。一位业内专家指出。

有研究报告表明，即时零售攻克了传统网络销售的两个主要障碍，其一在于即时配送的销售模式，以往企业开展线上线下结合业务时，往往受限于单一品牌的客流量；其二在于公司线上销售团队与线下销售网点之间的利益分配矛盾，现已从相互竞争转变为互相促进，实现导流协同。

根据《2023即时零售酒类白皮书》的数据，白酒在即时零售中的占比正在迅速增长，2023年酒类即时零售的占比为1%，市场规模接近200亿元；预计到2027年，这一比例将增至6%，市场规模预计将超过千亿。那么，即时零售有潜力成为未来的新兴领域吗？

竞争普遍存在，不过即时零售的上限目前大家还在研究。无论是拓展消费者范围、应用情境或服务区域，还是与品牌商、商店等不同行业进行合作，又或者是把握新兴消费动向并作出响应，都还有不少可以改进的地方。

今后，即时购买将变成品牌吸引顾客的重要渠道。比如借助即时购买，美团设立了酒水“速达库”，以品牌专卖店等形式，加强和品牌方的协作，使用户能立刻获得心仪的商品。这种做法，不管是对于实体店的分销商还是连锁企业来说，都是有益的转型方式。王炜这样认为。