茅台或将推鸡尾酒专用基酒，能否攻占年轻消费市场？

茅台或将推鸡尾酒专用基酒，能否攻占年轻消费市场？

一款飞天茅台的价格从3000元降至1780元，老牌白酒企业在政策变动和代际交替的双重压力下，正承受着价值重塑的考验。与此同时，茅台却在暗中开拓了一个新领域：为鸡尾酒和果酒提供专用调制酒。

2025年夏天，北京某烟酒店的经营者老李，面对仓库里囤积的茅台酒，情绪低落。这种曾被视为地位与财富标志的饮品，其价值观念正在逐渐瓦解。与此同时，在广州华立学院，一场以茅台王子酒冠名的音乐活动正在热烈进行，众多学子在欢快的节奏里尽情投入。

一、市场巨变，茅台遭遇消费断层危机

茅台的定价策略发生重大变化，源于多种条件汇聚所致。2025年5月，推行了最严厉的禁酒规定，这项政策将禁止饮酒的领域从官方接待扩展到了国有企业的工作餐和政府消费，从根本上摧毁了政务消费的基础。

统计资料表明，茅台在官方场合的消耗比例于2012年时高达四成，其后急剧下滑至百分之零点八，七百万行政人员的引领作用不复存在，茅台作为特殊地位象征的商品属性已不复存在。

最大的困难源于年龄层之间的隔阂。里斯咨询发布的《年轻群体的饮酒习惯》调查表明，中国有高达4.9亿的潜在年轻饮酒者，不过Z世代对白酒的饮用比例还不到九成，并且有73%的年轻人因为健康原因减少了饮酒量。

白酒被视为长辈社交媒介，而威士忌与精酿啤酒则迅速取而代之，这是行业分析家的看法。

二、暗度陈仓，茅台早已布局鸡尾酒赛道

事实上，茅台在鸡尾酒市场的拓展早已启动。茅台生态农业企业与MOJT联手，共同打造了“贵州风味”预调鸡尾酒系列，该系列涵盖了三种独特的口味，分别是辛辣贝瑞、蓝莓酸以及蓝莓丝令。

这个物品里面只放了少许茅台酒，它以全球知名的鸡尾酒为设计来源，结合了黔东南地区的蓝莓饮品和蓝莓的烈酒，还加上了当地的红酸汤以及贵州茅台酒，这些构成了独特的贵州风味。

茅台在国际市场也积极进行创新探索。在“文化茅台·多彩贵州‘一带一路’行——走进坦桑尼亚”这一活动里，茅台精心调制了多种融合不同文化特色的鸡尾酒。

创意鸡尾酒例如熊猫遇见长颈鹿，熊猫遇见猴面包树，以茅台作为主要成分，融合了甘蔗汁，柠檬汁，蛋白，芒果泥等辅料，改变了传统白酒的饮用习惯。

三、 技术突破，解决白酒调酒核心技术难题

酿造白酒时形成的特殊化学成分，导致它在时尚化过程中容易产生浑浊现象，这限制了它被用于调制鸡尾酒的技术应用。

白酒由多种有机成分和水构成，其中包含醇、酸、酯、醛等物质。当香味成分被稀释时，其水溶性会下降，白酒里的高级酯类，比如棕榈酸乙酯、油酸乙酯以及亚油酸乙酯等，就会从中析出。这些酯类物质析出后，会达到过饱和的程度，因此导致溶液变得浑浊不清。

当今的技术已经能够处理白酒降低度数后出现的浑浊现象，从而拓展了白酒的市场范围。茅台酒厂已经构建了包含1200种风味物质的资料库，用以指导调酒师进行精确的调配工作。

预计2025年会出现专门用于调制白酒鸡尾酒的基酒，其酒精度被设定为42度。中国酒业协会目前正着手制定《白酒鸡尾酒调制标准》，其中将明确基酒的稀释比例、摇荡时长以及最佳侍酒温度。

四、 年轻化战略，从产品到文化的全面革新

在艰难形势下，茅台实施了白酒领域最富魄力的新生代推广计划。二零二五年五月，茅台选定张艺兴担任其文旅形象首位推广大使，此举终结了该品牌自创立以来不采用艺人代言的长期做法。

茅台公司负责人张德芹阐述了发展方向：转而聚焦白酒原本的用途——作为仪式的载体、长者的慰藉、欢乐的媒介，把面向官方及商界的市场，转变为服务日常与礼节的渠道。

茅台为降低消费门槛，设计了小茅、公斤装等多种包装形式，同时增加了文化酒的供应比例。2025年，蛇年生肖酒以及“走进系列”等30种文创酒，预计能实现50亿元的销售业绩。

根据年轻人群的饮品喜好，茅台开拓了低度时尚饮品领域，推出了蓝莓风味碳酸饮料、MOJT品牌鸡尾酒等，以此深入年轻人常用的消费场合。

五、DIY调酒模式，或是茅台年轻化新赛道

以白酒为基底的鸡尾酒或预调饮品，带有显著的白酒原味，同时融入缤纷的色彩，以及多种水果的风味，这代表了酒饮创新的一个前沿趋势。

该系列酒选用上乘酱香白酒作底，融入青柚、葡萄、石榴、杨梅、黑加仑等新鲜果汁的精粹，通过精准调配，成就了果味纯正、口感柔顺的独创饮品。

五粮液公司也推出了德古拉品牌的中式预调饮品，这款产品被定位于高品质健康生活方式的轻奢选择，主要供应给18岁到40岁的消费群体，并且提供了石榴、蓝莓、柠檬这三种不同的风味。

权威人士指出，酿酒公司必须依据社会发展的新趋势，适时更新观念，以便将自身品牌持续发扬光大。准确把握新一代的白酒饮用者，是现今酒业必须攻克的课题。

六、国际化视野，茅台鸡尾酒的全球野心

二十世纪上半叶，伏特加和龙舌兰酒主要在俄罗斯和墨西哥流行，其他国家很难接触到这两种饮品。第二次世界大战结束后，这两种酒迅速传播到全球各地，伏特加在美国的酒吧中尤其受欢迎，这得益于一款特定的鸡尾酒。

白酒可能通过五彩缤纷的调制饮品或预先调制的酒水打开国际市场。二零二四年，茅台在海外市场取得里程碑式进展：出口数量超过两千一百公吨，销售收入首次超过五十亿元，其中高价值茅台酒的销售量突破一百公吨，年增长幅度超过四成。

茅台向海外推广“茅台之夜”和“茅台文化节”两个品牌活动，参与APEC峰会、达沃斯论坛等国际政商交流平台。此外还举办“探访茅台”“茅台技艺传承者”等系列体验项目。

在法国巴黎举办的“茅台文化节”期间，一些外国顾客手持茅台鸡尾酒，带着疑问尝试其味道；与此同时，在广州高校举办的“王子音乐节”上，众多中国大学生依照节拍舞动双臂。

茅台的身价重塑过程还远未结束。一旦市场价接近生产成本，投机商便开始退出，产品回归到面向普通购买者的轨道上，这一转变正在快速发生。

在深圳某处调酒坊，一位年轻的调酒师正在以茅台为酒基，制作一款名为“教父酱香”的创新鸡尾酒，这款鸡尾酒融合了多种元素，其中茅台30毫升，水15毫升，帝萨诺15毫升，体现了传统与创新的交融。

能够经受住岁月检验的，并非市场虚高，而是碰杯时刻的实在意义。茅台推出鸡尾酒、果汁酒配套调制酒供顾客动手调制，这既是一条新途径，也是一场求存变革。