万字深度剖析！日本版RIO宝酒造凭清酒+汽水成日本清酒第一，对中国白酒有何启示？

万字深度剖析！日本版RIO宝酒造凭清酒+汽水成日本清酒第一，对中国白酒有何启示？

由白酒与饮料调配而成的低度酒，将来或许会替代，像53度茅台、52度五粮液这类高浓度白酒，并可能成为国内白酒消费的主要趋势。

放眼世界酒类行业，饮料型低度酒正成为普遍趋势。在日本，这类酒已占据酒类市场总量的三成比例，在美国，它们贡献了酒市场增长值的八分之一，在韩国，饮料化低度烧酒则大约占据了该国烧酒市场的一半份额。中国酒水产业，未来是否也将顺应饮料化、低度化的潮流发展？

有人或许会讲，中国的白酒文化和世界其他地区的风土人情存在差异，难以进行参照比较。深入事物的内在属性，我们借助白酒市场当前阶段的统计资料，来探究中国白酒产业正在经历哪些演变情况。

2025年上半年，许多白酒公司遭遇收入和利润下滑，超过一百家酒企宣告破产，就连茅台与五粮液也面临价格下挫，整个行业的经销商几乎都陷入价格走低的困境。

今年上半年白酒行业整体产出削减了5.8%，这已是第九个年头持续走低，行业平均库存周转日数从867天增至900天，接近两年半那么长，这表明众多白酒产品积压在仓库里，庞大的资金因此被锁定。

很明显中国高度白酒市场，正经历量价齐跌，销售乏力的问题。

而另一方面，降度酒和饮料化低度酒却迎来高速增长。

国窖38°的销量已经超过百亿元大关，降度酒行业整体展现出强劲的发展势头，每年的增长幅度达到百分之二十五，发展速度十分迅猛。

化低度酒市场在3度到9度区间，增长速度高达百分之三十，从二十年的两百亿，提升到二十四年的五百七十亿，预计到三十五年将达两千五百亿，这一细分品类是整个酒行业里扩张最迅猛的。这种市场动态反映出中国白酒产业正在经历深刻转型，高度酒的黄金时期即将结束，取而代之的是降度酒和低度酒的新纪元。

各个国家的成长进程都有其固有的阶段性和模式，在某个具体的历史时期，常常能看到雷同的社会经济状况，以及相近的购买行为模式。

清酒与白酒虽为不同酒类，但其所处时代环境及演变过程高度相似。日本清酒和中国白酒的度数与形态更新，始终遵循着经济水平提升带动产业政策调整，进而引发消费偏好变化的内在规律。回顾百年历程，二者呈现出完全一致的三个发展时期：

第一阶段：高度酒时代

工业化起始阶段，劳动力需求旺盛但民众收入微薄，工厂与农业对体力劳动者的需求急剧上升，由于生产效率不高，人们购买力受限，追求用较少花费、较小份量获得更强烈快感成为喝酒的主要动机，简而言之，就是醉倒的成本更低，因此那个时代，日本和中国都以烈性酒为主流。

以日本为参照，1868年至1912年期间，该国在明治维新推动下迈入工业化阶段，工厂劳力和农业人口构成饮酒主体，其中工人群体因收入不高，20度以上清酒因其价格更实惠、酒精度更高，更易导致醉酒，因而成为主流饮品，例如1907年日本举办的“全国新酒鉴评会”，入选的均为20度以上清酒品牌最终形成“富人喝洋酒、平民喝高度清酒”的格局。

与中国相比，新中国成立之初，工业发展大量依赖人力，物资供应比较紧张，高度白酒因为“热量集中、保存持久”被列为重点培育的酒类产品。根据1951年《专卖事业教材》的要求，“专卖机构批发酒的酒精度数为62度，零售商售卖酒的酒精度数规定为60度，禁止降低度数，违反者按私酒处理”。1952年举行的首届全国评酒活动上，在四大名酒当中，山西汾酒、泸州大曲酒以及陕西西凤酒的酒精度数都是65度，唯独贵州茅台的酒精度数是55度。

第二届评选出的八个知名酒类，其中六十度以上的有六个，完全确立了高浓度白酒的市场地位。

第二阶段：降度酒时代

随着中日工业发展加快，经济水平提高，民众收入增加，人们开始从只求“基本满足”转变为注重“饮用体验”，并且“过多饮酒有害健康”的观念逐渐深入人心，再加上国家政策鼓励“调整酒类配方”，于是“降低酒精度”成为行业普遍做法。那个阶段，无论是日本清酒还是中国白酒，低度酒逐渐流行，开始替代高度酒成为市场主流。

以日本为例，1960年至2000年期间，该国工业化水平达到较高程度，经济呈现快速增长的态势，日本清酒在政策引导和民众口味变化的影响下，逐步从高浓度酒转变为低度酒。

1960年，日本当局为促进清酒销量的增长，同时减少民众的健康隐患，首次倡导将清酒的酒精度调低至20度以下。进入70至90年代，日本经济迅猛发展，国民的健康观念也大幅进步，“度数不高、味道温和”的清酒因而备受欢迎。众多酿酒企业相继开发出度数在15度左右的产品，由此开创了以15度清酒占据市场主导地位的新时期。例如獭祭，采用14-15°的纯米大吟酿，凭借“低度+高品质”的特点，突破了传统高度清酒的界限，成为了高端清酒的代表。

中国白酒的发展历程，自80年代末持续至今，受到国家政策与民众口味变化的驱动，经历了从60度以上到50度以上的转变，进而尝试了30度左右的饮品，并即将迎来20度以上的新阶段。

1987年，国家经委、轻工业部、商业部、农牧渔业部于贵阳共同举办“全国酿酒工业增产节约工作会议”，会议上明确指出“高度酒要向低度酒发展，将白酒的度数从60°降低到50多度。例如以茅台为典型的酱香型白酒将度数保持在53°，以五粮液为典型的浓香型白酒将度数维持在52°，从而构建起“中度高度酒”为主流的局面。

今年中酒协又提出了一个新建议，打算把度数达到25度以上的酒都称作“高度酒”，而随着大家越来越关注身体健康，中国正式步入了降低酒度的时期。五粮液、舍得、泸州老窖、洋河等主要的白酒公司，也纷纷推出了度数在20度以上的酒，积极争夺这个新市场。

第三阶段：饮料化低度酒时代

近些年来，无论是中国的白酒产业还是日本的清酒产业，都遭遇了相似的经营难题，主要表现为，核心的购买群体逐渐步入老年化阶段，同时，活力四射的年轻消费群体正在逐步远离，并且，适合饮用的场合和机会也在不断减少，在这样的发展态势下，两者都显现出向更易饮用的饮料形态以及更低的酒精度数发展的明显动向。

例如日本清酒，从2000年开始，厂商不再拘泥于“降低度数”，而是彻底脱离了清酒的界限：以清酒作为基础，掺入果汁、茶水、碳酸饮料等成分，创造出3-9度的低度数饮品。

这类产品根本属性属于便捷消费品，不同于常规清酒，它们既能迎合健康追求，又契合户外活动、个人小酌、聚会娱乐等新兴场合，从而开拓了全新的市场增长点，与碳酸饮料、奶昔形成了直接竞争关系。

相比之下，中国低度白酒与饮料结合的市场虽未成熟，不过以九五后、零零后为主的年轻群体，将白酒掺入饮料已十分普遍，若前往年轻人常光顾的酒馆，可以看到他们不论饮用何种酒类，身旁总会放置果汁或茶饮，以此进行调制。

人们已经习惯了把白酒当作饮料来饮用。和日本清酒的发展路径相比较，中国白酒逐步走向低度化，变成类似饮料的状态，这很可能会成为未来的发展趋势。

日本清酒行业正经历从烈性酒向低度酒转变，并进一步向低度饮料形态演进的过程，与此形成鲜明对比的是，中国低度酒与低度饮料市场目前仍处于发展初期。这两种类型的产品同步推进，前景广阔，潜力巨大。

我们先前探讨獭祭时，提及日本清酒自1990年起，出现两种发展方向，一是以獭祭、十四代为典型代表，追求更低的酒精度与更优品质，逐渐替代传统高度清酒，二是参照五粮液、洋河等品牌，将白酒度数降至20度以上的策略，中国在降度酒领域已取得初步成效。

还有一类是以宝酒造品牌为典型代表，属于将低度清酒进行饮料化处理的产品，它们类似于中国的RIO和强爽这类酒饮，目前国内白酒行业对于这类产品的开发尚处于初步尝试阶段。

参照日本清酒的发展，中国白酒将来或许会形成一种新趋势，那就是开发出以白酒为基本原料，但形态类似普通饮料的低度酒产品，同时，在降低酒精度数的领域，也可能出现领先的企业，最终造成一种既推广低度酒又普及低度酒的特别局面。

想咨询一下，当前中国市场上，你对五粮液、洋河这类酒精度数超过20度的白酒，还是对RIO这类酒精度数在3度到8度之间的含酒精饮料，前景更为乐观？

世间万物皆循环，今述一例日本清酒新策略：某岌岌可危的清酒企业，通过推出一款低度清酒，逆袭超越獭祭、月桂冠等老牌清酒，跻身日本清酒市场领军地位，夺取12%的市场占有率

借鉴日本品牌发展历程，探索中国企业突破困境的方法，本期第13集“学习日本成功经验系列”将介绍一个商业实例，讲述某日本清酒品牌如何通过将清酒转化为饮料并降低酒精度，最终成为日本清酒市场领头羊的故事。

借助这个实例，可以深入明白，为何日本清酒会趋向饮品化、低度化。中国同样能够复制日本清酒饮料化的发展路径，市面上制作气泡清酒的企业众多，唯有宝酒造成为清酒领域的领军者。宝酒造取得的成就，对中国白酒行业又能提供哪些借鉴意义？

宝酒造简介：

宝酒造在日本清酒界的声名鹊起，堪称一段佳话。这家公司诞生于1842年，历经百余年的发展，规模上比不上日本盛、月桂冠等领先品牌，创新力也弱于獭祭、梵等新兴品牌，长期处于进退维谷的境地。1990年，常规清酒销售遭遇日本清酒市场急转直下，公司效仿獭祭转向高端清酒生产，但因缺少独特卖点险些被市场淘汰出局，销量逐年减少令人倍感无力，2005年宝酒造实施了一项令业界瞠目结舌的策略，将15度清酒调整成5度碳酸饮料，最终依靠这款产品逆转成为日本清酒销量领先者。

宝酒造凭什么，在无限内卷，且清酒巨头林立的日本逆袭？

一个品牌的成功，必定源于自身的奋斗。但若想获得巨大成就，就必须借助外部力量。宝酒造的辉煌，得益于日本四个方面的趋势。

一、通过“国家的寄生”， 借势低度酒崛起的大势。

一个国家的崛起，在于准确把握国家发展的主要方向，企业紧随这一方向，最终成为国家规划的重要组成部分，借助国家发展的强大动力，实现企业的迅猛成长。

国家的寄生是其主动的决定，是提前料定国家在某个时期，肯定会出现的情况。

宝酒造从5个方面预判到，日本清酒必然会走向饮料化、低度化。

1.国策调整，推动高度酒向低度酒转型

政策是行业发展的风向标、决定行业未来的走向

从2000年开始，日本当局为处理人口老化及青年健康引发的巨大医疗开销，将“降低酒精摄取”加入全国健康规划，并且推行了诸多措施来引导日本民众选择饮用低度饮品。该方案建议男性每日酒精摄取量不超过40克（即9度酒），女性不超过20克（即9度酒），并鼓励搭配汽水、果汁等饮品，以减少酒精的浓度。

中国相关政策从2020年开始逐渐鼓励低度酒，例如中国酒业协会在推广适度饮酒理念时提倡选择低度饮品，2022年工信部更是公开表示要扶持低度白酒的进步。因此低度化，已成为中国酒业无法逆转的发展方向，这一潮流将促使许多敏锐捕捉机遇的酒类企业，成长为行业的新领导者。

2.酒税政策调整，推动低度酒崛起

日本自2000年以来实行酒精度数越低、税率越低的酒税制度。

像威士忌和烧酒这类烈性饮品，每升的税负是185日元。相比之下，3度到9度之间的温和酒类，每升的税负只要119日元，这个税率还不到烈性酒的三分之二。

事实上，日本、韩国、美国以及中国，高度酒逐渐转变为饮料或低度形式，这与酒税存在密切联系。

日本调整了酒精饮品税收方案，导致酒类公司开始研制伏特加与果汁、威士忌和果汁混合的低酒精饮料，由此出现了麒麟冰结、三得利-196℃等销量突破百亿罐的顶级产品。

韩国烧酒征税额度很高，促使了低度酒品牌“真露”的出现，这种酒经过稀释加工，酒精度数较低，销量非常火爆，连续23年稳居全球蒸馏酒销量第一的位置，并且是第一个年销量突破1亿箱的烧酒品牌。

在美国纽约州，蒸馏酒的赋税远超啤酒，达到后者的七倍，这一高额税负推动蒸馏酒生产商研制出一种新型饮品，该饮品以麦芽和苏打为原料，酒精度数与啤酒相仿，这种创新产品最终促成了年销售额高达250亿元的品牌“Claw”的问世。

事实上，根据相关政策，我国早已洞察到白酒行业向低度化发展的动向，并且表现出鼓励的态度，现在，中国白酒适用的税率范围在8%到16%之间，与此同时，低度酒的税率设定为10%，这种税收上的优惠，能够为低度酒品牌的发展提供助力，促进其逐渐壮大。

3.年轻人群体消费偏好，转向低度酒

消费者的喜好、决定行业的发展。

从2000年开始，日本80后和90后这批人逐步转变为主要消费者，他们成长于物质丰裕的网络年代，其消费观念与前辈截然不同，这些人更看重个人感受和休闲时光，追求精神层面的满足。

他们对于酒的喜好，倾向于选择低度且形态像饮料的酒品，常常在清酒、烧酒、威士忌这类烈性酒里，掺入苏打水或者果汁来饮用。

在中国，95后、00后正逐步成为饮酒的主要群体，他们与日本的佛系一代拥有相似的成长背景，都诞生于物质丰裕的互联网年代，因此更加追求自我愉悦，在酒类消费上表现出与日本佛系一代如出一辙的倾向，更倾向于选择低度且饮料化的饮品，例如白酒混合雪碧或果汁的情况十分普遍。由此可见，并非年轻人完全远离酒精，而是酒企需要深入探究，究竟什么样的酒款才能迎合年轻消费者的喜好。

4.女性消费崛起、助推低度酒市场扩容

在中国，白酒行业长期无视女性客群，但在日本，女性饮酒的次数反而常常超越男性。

早在1980年那会儿，日本女性基本不饮酒，因为当时酒被视为男性的专属标志，女性仅能负责斟酒，一旦饮酒便会引来非议和孤立，这种情况与中国现在类似，女性吸烟或饮酒时，总会受到年长一辈的议论和批评。

1986年，日本推行《男女就业均等法案》之后，众多女性开始进入工作领域，日本女性在社会中的影响力得到提升，在饮酒行为上，也从过去只能负责斟酒，转变为可以自由饮酒。进入2000年，日本女性的饮酒频率显著增加，每周大约1到2次，她们已经成为酒类消费的关键力量，在酒水种类方面，她们更倾向于选择低度且形态为饮料的酒品，有力推动了低度酒市场的快速发展。

中国女性历史以来，社会活动范围和意见影响力都比日本女性要大得多，近年来，“她经济”发展迅猛，中国女性正慢慢变成酒类消费的主要人群。统计表明18至35岁的女性里70%有喝酒的习惯，这些女性中超过一半的人，更喜欢将酒兑水的低度酒，如何迎合她们的需要，是中国酒类公司必须思考的问题。

5、经济不景气、将助推低度酒走向繁荣

低度酒在经济不景气时出现，是经济不景气、“口红效应”的鲜明写照，所谓“口红效应”，即经济越是萧条，价格低廉的口红越是畅销

经济状况不佳时，个人所得通常会下降，多数民众会因此感到担忧和困扰，渴望获得一些价格低廉且能带来快乐体验的商品，以此缓解心情、获得慰藉。口红作为商品，其价格相对较低，既能迎合人们想要自我奖励的心理，又不会对经济造成显著影响。

1990年代日本遭遇经济困境，1990年至今，该国GDP每年平均增长仅约1.6%，经济步入增长缓慢期。当日本经济处于低迷状态时，价格低于威士忌或烧酒的饮料类低度酒，能够以较少花费获得醉意，使日本人在承受压力时可以“犒劳”自己而不必自责，这成为了一种经济实惠的情绪应对方式。

日本国家政策调整，酒税政策变化，消费者偏好转向低度酒，这些因素促使日本低度酒在整个酒市场的份额，从2000年的6.4%持续增加，到2024年已经达到30%，成为日本最主要的一种酒类产品。现在日本低度酒依然保持着每年7%的增长速度，并且这种增长态势非常稳定。

中国白酒如今的市场状况，在政策层面，包括国家层面的指导方向以及酒类产品的税收机制，在市场层面，涵盖着购买群体的构成以及他们的购买习惯，都与世纪之交时的日本市场展现出高度的吻合性，由此可见，中国白酒逐步转变为饮品属性并降低酒精度数，是一种无法逆转的发展方向。统计资料表明，2020年至今，中国的低度酒行业呈现迅猛发展态势，2020至2024年间，该产业的总产值由200亿元跃升至570亿元，年均增幅达到30%个百分点，然而目前中国低度酒在整个酒类消费领域的普及程度还不到3%，相比之下，日本的同类产品渗透率已达到30%，两者差距达十倍之广，倘若中国低度酒在酒类市场的份额能够达到日本那样的30%，那么该产业未来或许能拓展成一个超过5000亿元规模的市场空间。

中国的酒类产品比日本更为多样，不仅有白酒，还包括黄酒、米酒以及各种果酒，例如荔枝酒、石榴酒和山楂酒等，这些都是具有地方特色的饮品，未来预计将出现更多针对特定需求的低度酒产品，在这个新兴的市场领域，白酒是否还能继续占据主导地位，二十年后，酒类消费的主力军是否会从白酒转变为低度酒，这些都有待观察，各种情况都有可能发生。

当年在2014年前后，国内白酒行业曾试水低度化饮料，五粮液推出过3度到7度的德古拉风味饮品，古井也推出过4度鸡尾酒佰色，不过这些产品最终都没能成功。

我们以日本清酒为例：

1988年，日本推出一款名为“铃音”的清酒，该品牌首创了日本首款5度气泡清酒，这款酒可视为日本低度清酒的开创之作。

不过那个阶段人们热衷于高酒精度饮品提供的强烈感受，对于酒精度很低的产品反应冷淡，这类酒在整体酒类市场中的份额微乎其微，不足百分之一，整个行业的增长速度也缓慢，仅达到0.8个百分点，而“铃音”品牌正是在这个过程中遭遇了失败。

在2001年至2011年这十年期间，日本的低度酒销量实现了迅猛发展，年增幅达到了17%。其在国内酒业中的市场占比也经历了显著变化，从最初低于1%逐步攀升至20%。许多企业选择在这一时期进入低度酒市场，并且大多获得了丰厚的回报。

例如2001年麒麟公司推出一款5度伏特加与果汁混合的饮品“冰结”，这款产品面市后迅速在日本广受欢迎，单品种销售量超过十亿罐，如果将所有这些瓶子首尾相连，总长度大约可以环绕地球三十圈。2005年三得利推出一款威士忌搭配果汁的5度酒，名为“-196℃”；该产品很快成长为全球第二大即饮品牌，单品种销量突破百亿罐；2011年，宝酒造推出一款清酒混合汽水的5度酒“澪”；这一产品迅速成为日本市场领先的清酒品牌。

公司拓展业务，需把握恰当时机，领先一步，过早进入市场，行业尚未发展完善，产品可能不符合顾客期望，容易成为牺牲者，过晚行动，又可能错失发展机遇。

日本铃音尝试研制气泡清酒，却因时机不利，最终成果被宝酒造夺取，可谓白费功夫，错失良机。

同日本相比较，现阶段中国的低度酒市场，尽管整体规模仅达五百亿，但增长速度却达到了百分之三十，这代表着一个十分有利的切入时机。诸如白酒，以及黄酒、米酒、荔枝酒等区域性酒类，将来或许能够借助酒与饮料的结合，或添加碳酸成分，转化为新的百亿规模品牌。

这家以酿造十五度清酒为主营业务的酒造企业，是如何把握住低度酒成为主流的机遇的？

二、通过“品类的寄生”，借势“气泡酒”市场崛起

根据国家宏观规划，发掘特定领域的优势机遇，提前规划并开拓市场空间，确立行业地位，从而掌控竞争主导权。

酿造优质香槟取得成功的关键，在于准确把握新兴香槟酒细分市场的发展机遇，瞄准低度酒精饮品领域，借此实现产业升级。

宝酒造发现当时气泡酒市场有两大红利。

1. 气泡酒是低度酒中增速最快速的品类

日本在2001年至2011年这十年期间，虽然低度酒产品种类繁多，包括果汁酒、气泡酒、苏打酒以及奶酒等，但气泡酒在整个低度酒市场中实现了迅猛发展，其年增长率高达30%，成为低度酒行业里增速最快的细分品类。

它之所以能成为发展势头最猛的酒类，关键在于，这类酒带给人的快乐体验更为突出。

科学调查指出、当二氧化碳气泡在口腔内破裂时，会激发三叉神经，促使身体分泌内啡肽，使人产生振奋情绪和满足体验，因此无论是酒精饮品还是非酒精饮料，含有气泡成分的商品往往比普通产品更受消费者青睐。

如今中国气泡酒的发展态势，与2001年时的日本相似，正迈入迅猛发展阶段，2024年国内气泡酒的市场体量预计将超过185亿元，年均增速大约为15%。将气泡与酒类结合，例如开发气泡白酒、气泡黄酒或气泡米酒等新品，可能是众多酒类企业寻求突破的一个路径。

2. 品类尚未形成代表品牌

气泡酒虽在快速发展，但属于气泡清酒的品类却少有人涉足，尚未出现标杆性品牌，市场存在明显空白。

宝酒造是如何成为气泡清酒的品类代表品牌的？

1. 开创平价气泡清酒时代

那个时期日本多数公司很少涉足气泡清酒领域，关键在于其生产费用远超普通清酒，要高出三倍不止，这造成市场反响平平，主要原因是制作流程比清酒多了生成特殊气体的步骤。

常规清酒在酿造结束后，会立即进行装瓶，随后便可以面向消费者销售。相比之下，带气清酒在酿造环节结束后，还需要进行瓶内二次发酵，即在装瓶过程中添加酵母，促使酒液在瓶中进行持续发酵，并在经过约半年的静置，待气泡变得稳定之后，方可投放市场。

相比之下，传统清酒酿造完成后即可上市销售，而带气清酒的制造流程更为复杂，使用的辅助材料种类也更为丰富，最重要的是产品需要更长时间的陈放，由此带来的仓库费用十分高昂，其价格是常规清酒的3倍以上。

生产成本很高，所以售价也很高，当时在日本，同品牌同规格的普通清酒如果售价是100元，气泡清酒的价格大概在300元到500元之间。

这种情形使得许多人认为，直接购买清酒自行调制汽水更为划算，因此那个时期的气泡清酒仅限于少数品味独特者购买，普通消费者群体始终未能形成规模化的市场。

但宝酒造却从中看到了机遇。

宝酒造的负责人表示：由于日本实施“少酒”政策，许多消费者逐渐适应了将清酒与汽水混合饮用的方式，饮料化和低度化是清酒发展的主要方向。尽管当前气泡清酒的市场规模还比较小，但它的未来潜力非常可观。此外，目前多数企业都在致力于发展高端清酒，气泡清酒行业尚未出现具有影响力的品牌，形成了明显的市场空白。这对宝酒造而言是一个难得的发展契机。只要能够克服气泡清酒价格偏高的难点，将这类酒推广给普通消费者，就有可能成为这一细分市场的领军企业，并且可以借助酒类走向日常饮用的潮流达成公司整体扩张。按照这样的思路，宝酒造在2005年选择了调整方向，着手开发一款价格更为亲民的气泡清酒。

转型初期，宝酒造试图沿用传统起泡清酒企业惯用的制造工艺，计划自建厂房以削减开支，此举非但未能实现成本控制，产品定价反而比早先进入该领域的起泡清酒高出20个百分点，导致其产品在市场上完全丧失竞争优势。

怎样减少气泡清酒的制作开销，怎样让气泡清酒售价更低，这是宝酒造首先需要攻克的难题。

宝酒造察觉到，当时采用传统工艺生产的带气清酒的生产商和购买者之间，有个认识上的分歧，具体表现为，

老式起泡清酒生产商普遍觉得，唯有采用二次发酵工艺生成的天然汽泡，方为正宗起泡清酒，然而购买者并不关心起泡清酒是否为天然汽泡，反而更关注价格，以及汽泡是否丰盈。宝酒造发现许多顾客在自行制作含气清酒，自制流程十分便捷，只需将碳酸饮料与清酒混合即可，若宝酒造将此环节在厂内完成，风味将更为稳定，气泡效果会更显著，同时也能有效降低生产费用。

掌握了这种消费倾向，宝酒造便着手探索，在原有的人工二次发酵工艺上，又掺入了二氧化碳，让二氧化碳承担起酵母发酵的部分功能，从而免去了后续的储存环节。通过反复试验，宝酒造成功开发出一种新型气泡清酒，这种酒在二氧化碳的加持下，不仅饱含丰富细腻的气泡，而且售价仅为传统气泡清酒的二十五分之一。实际上很多产品革新，并非依靠更优质的材料或更先进的方法，而是将一种平常可见的技术、寻常的成分，搭配起来，正好契合了顾客尚未被满足的欲望。

借助品类推广手法,迅速树立"澪"是含气清酒的公众印象

命名要突出特色，就是让品牌名称和品类根本优势紧密挂钩，能够以更省的投入、更短的周期，让产品与品类产生联系，成为该品类的标志性企业。

举一个极具代表性的，关于产品命名塑造特色的实例：小洋人推出“妙恋”，娃哈哈推出“营养快线”，

2003年小洋人推出了“妙恋”果乳商品，迅速实现了3亿元的销售规模。2005年，娃哈哈观察到这一情况，立刻效仿并进入果乳市场，不过为其产品取名为“营养快线”。此后双方都投入巨额资金进行广告宣传，全力争夺市场份额。营养快线迅速发展成为一个200亿元级别的畅销产品，而妙恋如今则几乎鲜为人知。为何性质相似的产品，最终结果却如此悬殊？

这背后一个关键因素在于“营养快线”，这个名字极具营销特色，其策略比起“妙恋”要更为高明。

优质的品牌名称具有强大的市场推动力。起初，两家公司在宣传时都强调产品是乳制品与水果的结合，口感佳且富含营养。“营养快线”这一品牌名称本身就蕴含了显著的营销优势，它能够直接传递果乳混合物的健康与营养特性，大大降低了信息传递的难度，消费者只需听到名称便能明白产品属性。然而，“妙恋”这个名称却无法让购买者迅速了解其产品定位。由此可见，一个出色的品牌名称能够有效促进消费者对产品的认知、记忆，并最终促成购买行为。

宝酒造计划通过减少开支，提高效率，迅速在气泡清酒市场站稳脚跟，将其打造为该领域的标志性品牌，为此特别选用了一个宣传性的名称“澪”。

“澪”这个词在日语里代表气泡，人们听到名字就能立刻想到带气泡的酒，这样“澪”可以以更省钱的办法、更短的时间，完成在酒类中的定位。

2011年“澪”开始售卖，趁着气泡清酒的热潮，第一年销量就超过十五万箱，很快变成气泡清酒里名气最大的品牌之一。

尽管宝酒造推出的“MIO澪”产品初获成功，但它所影响的只是传统清酒与气泡清酒的市场领域，由于传统清酒市场整体呈现衰退态势，而气泡清酒本身又属于小众市场，导致“澪”在第二年销量增长出现显著减速，想要实现20万箱的销量目标变得极为困难。

这件事让宝酒造明白，要想“澪”取得更佳成就，它就必须突破当前市场，去和那些低度酒展开竞争。

此时“高价”成了“澪”在与其他低度酒竞争时，最大的阻碍。

“虽然澪”把气泡清酒售价降到了传统款式的四分之一，不过同其他低度酒比起来，还是算得上是价格偏贵的饮品。

高价商品如何实现广泛销售，实际上目前国内众多公司都遭遇了类似难题，我们考察一下澪采用了什么策略来解决这个问题。

宝酒造正琢磨着如何扭转局面，忽然收到顾客的留言，说"澪"的滋味和香槟颇为相似，这个意见让宝酒造茅塞顿开。

“澪”与冰结等低度酒相比，价格上不占便宜，但若与香槟相比较，“澪”则显得非常划算。

在日本，基础款香槟的价格通常超过250元，这个价位是“澪”的七倍还多，两者都属于带气泡的饮品，风味也大致相同，因此相比之下，“澪”更划算。

价值感源于参照物，举例来说，小米汽车，若同“比亚迪”“长安”等新能源车比较，其价格上并不占优，然而，若与保时捷对照，小米的实惠程度就相当突出了。

如果对标香槟、“澪”还可以快速切入新人群、新渠道、新场景。

自2001年起，香槟在日本年轻人中逐渐流行，尤其是年轻女性，她们原本几乎不喝传统起泡清酒，这种酒款成为她们的常见选择，而“澪”这款饮品则能迅速吸引年轻消费者和女性群体。

不同以往，常规清酒多被限定于饭馆酒肆，而香槟的流通途径则极为多样，不仅能在高档酒店和酒楼找到，也能在连锁便利店、平价超市乃至自动贩卖机等新兴场合出现。香槟适用的场合多种多样，除了搭配菜肴，还常用于聚会狂欢、个人小酌、野外宿营、馈赠亲友等情形。以香槟为参照，“澪”能够迅速拓展新的销售路径和消费情境。

以香槟为参照，“澪”，销量也从十五万箱，猛增到一百万箱。这个数字，增长了六倍多。现在它的销量，已经突破一亿瓶，在日本清酒市场，是卖得最好的顶级产品。它不仅代表了气酒，还让宝酒造，一跃成为日本清酒行业的领头羊。

通常情况下,气泡清酒与香槟即便同归类为带气酒类,其酒精含量、市场推广重点、容器设计等方面均存在显著差异,在购买者眼中可视为两种截然不同的饮品。而"澪"为何要让人们认为它和香槟具有相似性呢?

借助香槟的流行，把产品附加在香槟上，以此迅速进入市场，扩大影响力。

产品融入用户日常活动，寻找他们的需求，不断改进和更新，使新版本迅速形成独特的市场优势。

模仿香槟产品,模仿香槟渠道,模仿香槟推广,澪从各个层面参照香槟进行运作。

产品上：模仿香槟的产品打造方式、把“澪”包装的更像香槟。

1. 酒精度对标

常规的起泡清酒酒精度多在十二度到十五度之间，诸如獭祭的起泡酒，其酒精度便是十三度。

香槟生产商针对年轻消费者希望“微醉后仍能正常上班”的要求，自行开发出酒精度在5度到10度之间的产品，其中5度和7度的香槟在年轻人群中最为受欢迎，日本年轻人惯于饮用低度香槟，因此很难将香槟与12度到15度的碳酸清酒联系在一起，于是宝酒造便借鉴香槟的形态，将“澪”制作成只有5度的碳酸清酒。

相比之下，国内多数白酒公司，都在积极开拓20度以上的低度酒领域，例如：五粮液推出29度“一见倾心”瞄准年轻群体，泸州老窖研制28度国窖1573探寻低度酒的可能，可以说国内白酒公司，要么正在销售低度酒，要么正走在开发低度酒的进程中。然而借鉴日本的经验来看，与低度酒相比，低度数酒或许能开拓出更广阔的市场空间。

2.瓶型对标

香槟普遍采用修长的圆柱形瓶身，这种瓶型不仅外形优雅，而且方便饮用和携带，因此备受日本年轻群体的青睐。相比之下，传统气泡清酒通常使用容积为1.8升或750毫升的矮胖瓶型，这种瓶身设计很难让人联想到香槟，为了改变这一印象，宝酒造借鉴了香槟的细长瓶身，推出了相应规格的产品，以此摆脱气泡清酒传统矮胖瓶型的固有形象。

3.饮用方式对标

4.卖点对标

香槟往往把“起泡”和“起泡形成的味觉体验”当作主要宣传点。而传统带气的清酒则是遵循清酒的思路。它把产品的精米比例、产品的构成材料、产品的制作方法等当作主要宣传点，这让购买者认为传统带气的清酒就是清酒的一种，与香槟没有任何关联。因此“澪”就摒弃了传统带气清酒宣传方式，对外主要强调“起泡的细腻感受”。

渠道上，精准在香槟的主销渠道铺货，切割香槟的市场。

要让顾客迅速了解 MIO澪属于类似香槟的带气葡萄酒，产品面市后的最初两年，公司集中力量主攻香槟销量最大的大型零售店和餐饮场所，在货架上，将 MIO澪与香槟并排展示，凭借价格上的优势，争夺香槟的市场份额。

这一销售方法效果显著，2013 年“澪”就吸引了众多香槟消费者的注意。 接着“澪”凭借已有的影响力和市场地位，迅速进驻超市、小型零售店、自动售货机等拓展性网点，实现全国范围的迅速发展。

传播上：模仿香槟的传播方式，切入香槟的核心人群。

日本香槟品牌在宣传时，常常把香槟和甜食搭配在一起，或者和新鲜水果组合，通过社交平台推荐给年轻人，以此激发他们的购买欲望。

因此宝酒造借鉴香槟的互动模式，把“澪”包装成“美食拍档”“鲜果搭档”“轻醉选择”等符号，在互动界面上积极推广，同时引导人们上传品饮场景，顺利触达年轻消费层。“澪”在 Ins 这个社交软件上，已有超过十万条用户主动分享的使用体验，年轻人会展示它的独特造型，会晒出与朋友一同微醺的瞬间，会分享在户外露营时用它佐餐的场景，也会记录休闲娱乐时畅饮的乐趣。

中国白酒的推广方式依然依赖高额央视时段广告，着重宣传香型、年份、制作方法等要素。然而年轻人饮酒更多是为了个人愉悦，常在剧本杀、户外活动、小型酒肆等场合饮酒。他们利用小红书、抖音等新兴媒体进行交流。并非年轻人拒绝白酒，而是白酒未能提供适合他们的饮酒动机，年轻人也不是不宣传白酒，而是白酒需要创造更多适合他们传播的机会。

宝酒造面临品类发展瓶颈时，最明智的做法，就是没有像过去那些生产气泡清酒的公司那样，费力地向市场解释“气泡清酒究竟是什么”，而是将产品与香槟进行类比，使消费者自然而然地将其视为“一种类似香槟的起泡饮品”，利用人们对香槟的普遍认知，快速拓展市场空间。

中国白酒公司在开拓市场时，常常试图去引导市场，然而引导市场和转变顾客的看法都是非常棘手的，獭祭通过模仿拉菲来塑造高端清酒的形象，宝酒造通过模仿香槟来创造气泡清酒的品牌，这些事例表明：借助顾客已经了解的概念作为基础，要比试图教育市场更为高效。

产品高度相似、价格战激烈，是众多公司普遍面临的难题，而“澪”却不同，它拒绝参与价格竞争、避免恶性循环，最终达成了突破性的进展。

借助品牌依附，利用民众对“清酒即为日本国酒”的固有观念，塑造崭新的日本酒形象，另立标准，从而掌控舆论主导权。

品牌寄生指的是将品类和产品的独特优势显现出来，借助一套成本不高、容易记住、传播便捷的符号和表达方式，使企业能够迅速建立起品牌形象。

商业竞争之中，品牌方是企业最坚实的屏障。产品容易被仿效，技术也可能被超越，唯有深植于消费者心中的品牌印象，最为难以复制。

宝酒造是如何打造自己的品牌认知的？

关键在于调整对对手的认知，瞄准其薄弱环节实施打击，以此塑造品牌独特优势。

宝酒造通过市场研究发现，自己的核心竞争对手主要有2类：

一种是以獭祭、十四代为典型的高端清酒，这类酒品质更优，酒精度数更低，正逐渐取代传统清酒的位置。然而在年轻消费者眼中，它们与传统清酒并无区别，都属于需要纯净饮用的类型，无法满足年轻人对含糖饮料的需求。

另有一种酒，它以威士忌、白兰地、伏特加等外国酒为原料，制作成带气的饮品，然而这类饮品在日本民众观念里有一个不易察觉的缺陷，即多数日本人坚持认为本国的产品更优。

日本有一位经济学家,曾开展过一项研究。他将新鲜的澳大利亚牛肉和日本牛肉,分别提供给日本的家庭主妇,并且隐瞒了它们的来源,让她们各自制作烧肉、牛排,制作完成后,她们普遍认为其中有一种牛肉的口感更为出色。一旦专家们声称“你们都认同风味更佳的牛排源自澳洲”，他们便迅速转变立场，接着指出“先前提及的澳洲牛排，细细品味能察觉到异味，而日本的牛排则完全没有，日本的牛排确实更胜一筹”。

消费者很容易从爱一个国家，到偏爱一个国家的产品。

这种现象并非日本独有，许多发达国家都曾出现类似情况，例如美国人认为美国文化更优越，美国人必须追求美国梦，美国人应该购买美国产品。韩国人则认为韩流才是最顶尖的，韩国产品是他们购物时的首选。

这一现象的根本原因是替代国产，伴随经济增长，国民文化认同感会增强，选择国产商品将形成普遍趋势。在购物行为上，人们会更倾向于支持本土品牌，而不是进口商品。

把獭祭、十四代这些清酒，称作经典的纯粹饮用型清酒，而咱们这款，是受到年轻群体欢迎的，带有饮品特性的清酒，被称作“新式清酒”。

接下来澪着力于塑造“新一代日本酒”的品牌形象，对自身进行全新设计，致力于提升公众的理解度。

1. 制定“新一代日本酒”的品牌口号，建立品牌认知。

选用象征革新的天蓝色作为品牌标志，旨在展现澪属于“新一代日本酒”的特质。

蓝色在日本人的观念里，代表着清爽的气息，能够和澪“新一代日本酒”的市场定位相互呼应。

色彩运用如同军事策略，蓝色的产品包装能够迅速在销售点抓住顾客注意，并且该色调在酒类及饮品领域几乎无人采用，这种色彩一旦应用便形成独特性，使得“澪”产品在各类销售平台上的货架上，更易被关注、成为展示焦点，获得优越的陈列条件，显著提升“澪”在终端的销售概率。

3.借势新媒体，建立“新一代日本酒”的形象。

着力突出“新一代日本酒”这一市场定位，将主要精力投向年轻人热衷的、具有发展潜力的社交网络平台，通过广泛宣传，借助新兴传播途径，迅速塑造“新一代日本酒”的品牌形象。

2017年，宝酒造凭借旗下品牌“澪”，确立“新一代日本酒”的市场定位，跃居日本清酒行业首位，拥有12%的市场占有率，并且在日本气泡清酒领域占据绝对优势，其市场占有率达到80%。

回顾“澪”取得的成就可以发现：宝酒造借助国家的扶持，迅速察觉到日本酒市场正朝着饮料化、低度化方向发展，接着凭借品类的依附，转型为气泡清酒的标杆品牌，以此进入低度酒领域，完成了初步发展。

它的进步轨迹，既能为中华白酒，也能够为区域特色酒品，比如黄酒、米酒、果酒等，指出一条可参考的发展方向。

酒类产品朝着精制化、浅酌化的发展路径前进，但这并非唯一出路。中华酒饮积淀着数千年文明，其文化底蕴极为深厚。古时候，酒是人与神明交流的桥梁，用于祭拜先祖和天地；同时它也是维系人际关系的纽带，记录着欢聚和庆典；它能够点燃文人雅士的创作灵感，也是表达对长辈和挚友敬意的重要方式。可以说，酒曾经融入中国人日常生活的各个角落。

当前白酒的饮用场合却越来越局限于公务宴请，显得单调且目的性很强。中国白酒面临的核心困境，并非“如今的人不再饮用了”，而是缺乏让大家饮用的契机。当储藏的白酒数量持续增长，白酒生产商或许需要反思：当代人渴望何种类型的白酒？未来十年、一百年的人们，又将如何品鉴白酒？答案或许就包含在宝酒造的那句话之中，那句话指出，并非要迫使消费者去习惯清酒，而是要让清酒转变为消费者所期望的模样。

到了这里，或许有人会提出，清酒属于酿造酒，白酒则归类为蒸馏酒，二者根本不是同一种酒类，彼此之间不存在可以比较的地方。

依靠酒精含量降低，真露掌控韩国烧酒市场半壁江山，并且持续二十三年稳居世界蒸馏酒销量第一，这家公司的成长轨迹，为国内白酒行业，展示了一种新的解决方法。

韩国的米酒，其实源自中国的白酒，这一点毋庸置疑，中国白酒是韩国米酒的源头，从血缘关系来看，中国白酒是韩国米酒的始祖。

借鉴韩国企业的发展历程，可以探寻中国公司的转型路径，后续将推出专题《参照韩国经验渡河》，剖析真露为何推出轻度烈酒，以及它怎样逐渐成为世界领先蒸馏酒商，其发展轨迹对中国酒业有何借鉴意义