锐澳鸡尾酒后劲大吗 锐澳鸡尾酒后劲到底大不大？昔日百亿爆品两年巨亏背后

锐澳鸡尾酒后劲大吗 锐澳鸡尾酒后劲到底大不大？昔日百亿爆品两年巨亏背后

忽如一夜春风来，千城万店鸡尾酒。

称之为预调酒的这种酒，在国内兴起呈现出的态势，特别类似于当年的咖啡以及凉茶，2009年，鉴于业绩不佳，巴克斯酒业所有的股权也就是100%的股权，被其母公司百润股份以100元的价格抛售出去，在2015年，巴克斯酒业依靠锐澳预调酒一下子实现扭亏为盈，锐澳摇身一变成为预调酒当中的明星品牌，百润又不惜以55亿元的天价重新购回巴克斯，那时百润因它的这种关联呈现出母凭子贵的状况，股价在一年之内从20元急剧飙升到180元。

但怎料剧情急剧转折了，现今再去瞧预调酒市场，商超在进行促销甩卖货物之行为，经销商那里库存累积呈现出积压的种种状况，市场出现大幅度跳水，在2016年的时候，锐澳的净利润同比的情况是下滑了123.64%，紧紧搂住锐澳这根大腿的百润，其股价又从180元往下跌回到了20元。

看起来预调酒那个业界好像泡泡粉碎了，其中锐澳处于最高位置，然而摔落得最为惨重。但要是从那种有着类似商务间暗中谋划陷害色彩等种种关联的角度去看，实际上锐澳才归属主要促成者范畴，同行业者只是协助的角色，经销者在不容易被察觉的地方暗中配合，而被这类情况影响伤害承受后果的恰恰是正处在刚刚开始生长有着发展希望时期的预调酒这一产品类型。

众人拾柴火焰熄

问预调酒利润是否高呢，锐澳定价为12元的那种产品，成本大约仅在1.8元左右，其产品毛利高达75% 。问预调酒市场大不大呢，引用多家所谓“权威机构”的预测报告，到2020年，国内预调酒行业市场规模将会超过100亿元，有希望突破200亿元，甚至能够达到300亿元，行业年增长率达到30%至50%之高 。

两个疑问连续得到解答，预调酒市场竞争的大幕由此拉开。

2014年，那时正是酒水行业走向下滑的时期，甚至整个饮料行业也处在下滑阶段，在锐澳创造出“100元变55亿元”这般财富神话给予的刺激之下，原本持有观望态度者的理性，转变成为了想要以小博大的不切实际的妄想，接着泸州老窖推出了自身的预调酒产品，随后古井贡也如此，再之后五粮液同样跟着推出，黑牛食品也推出了，汇源果汁同样有了自己的预调酒产品，而喜之郎也相继推出，寒冬当中仿佛遇到了春风，那些转型觉得没路可走的饮料商，本就盈利出现滑坡的酒企相互竞争着去押注预调酒行业，最终使得行业形势呈现出一片看似非常好的状态，长久以来处于“饥渴”状态的经销商因此签下了大量的订单，这使得部分区域市场里面这款产品出现了供不应求的状况，进而又进一步刺激了更多原本处在观望状态的人进入到这个行业里面。

锐澳理应会乐意瞧见这般的状况，预调酒品类于国内还没稳固根基，有竞争者加入能够快速把市场做大，差异化竞争可以维持品类强盛的生命力，持续吸引消费者。

不过事与愿违，预调酒领域的竞争，既没能塑造出丰富多彩的产品线，也未曾持续改进原产品；作为行业领军者的锐澳，在竞争进程中未发挥引领作用。

瑞澳新品研发费用仅占营销费用五分之一，共计3000万元，这是百润股份2016年上半年财报所显示的情况，新推出的本味系列及强爽系列销量惨淡。在瑞澳天猫旗舰店，本味系列产品销量不足2000件，仅有的800多条评价里，有数十条指出产品口味欠佳。甚至连瑞澳内部员工都坦言其新品“不好喝，复购率低”。

谈到别的品牌，包含达奇、冰锐、红广场、动力火车等，其产品不光口味相近，包装同样毫无差异，乃至有企业连名字都跟RIO相似——BIO。这些企业不少是从食品、饮料行业转过来的，生产设备是租来的，流水线是外包出去的，渠道网络以及人力资源亦是原业务里现成的。他们多数怀着“过把瘾就死”的念头，市场一旦变小就能随时撤离。

树长大了会分杈，人长大了会生娃，商业情况也是这样。品类之所以有生命力，在于它具备自我分化的能力，还具备自我优化的能力。行业龙头锐澳，在产品优化这块是滞后的，这直接导致预调酒行业的竞争门槛降低了，使得竞争最后演变成全行业那种竭泽而渔的状况。

要是讲同质化竞争是致使预调酒生命力被榨干的根本缘由，那广告大战便是直接缘由。

冰锐进行的冠名腾讯视频《魅力野兽》的举动，达奇请到身为当红韩星出现的“都教授”的行为，连同AK47高调拿下《全民突击》的情况，使得预调酒界的广告大战把电视屏幕弄得到处都是弹坑。按照统计结果来看，在晚上七点到十点期间的黄金档节目里，每十分钟就会有一次预调酒广告出现。然而，这种仅仅只是追求品牌露出的“傻瓜式营销”，不但坑害了企业，而且还坑害了行业。

锐澳的广告投入费用始终处于高位，始终降不下来，有着不断走高的趋势，在2015年的时候，竟然高达3.3亿元之多，然而投入如此高额钱财，却并未达成促使销售额增长的预期结果。到了2016年下半年，锐澳出现营收以及净利润双双大幅下降的局面，净利润呈现出亏损状态，亏损的金额达到了1.45亿元，可是这段时间段内，广告费居然高达1.54亿元。

从注意力经济的这么个时代情况来看，各种各样的信息，已然是把消费者的眼球给挤满了，预调酒行业那些千篇一律使用霸屏方式进行的植入广告，根本就没有任何能让人产生兴趣的点，结果呢，只能是引发消费者心里的反感了。

有过广告轰炸以及同质化跟风潮往后，消费者明显已然失去了对预调酒的新鲜感，2016年，国内预调酒市场整个儿缩水40%，预调酒品牌急剧减少数十个，锐澳成了行业亏损之王。

毫无皮的依托，毛又能附着于什么地方呢；先不去说亏损的状况，预调酒这种品类所具备的生命力已然消耗殆尽，这才绝对是锐澳切实存在的真正问题。

定位傻傻分不清

预调酒是在2003年于国内出现的，直至现如今，最大的遗憾便是，产品自始至终都没能从夜场舞池迈向大众市场，。

预调酒是归属于洋酒这个大品类范畴之内的，其消费场景主要是以夜场作为占比居多的，然而呢，除去夜场消费这种情况之外呀，消费者在其他场景来饮用预调酒的时候呢，都会有着十分强烈的那种“违和感”。

2015年下半年时，一路迅猛发展的锐澳头一回察觉到市场传来的凉意，预调酒销售业绩呈现出断崖般的下滑态势。在2015年第三季度，锐澳营收同比下降幅度达到64%。到了第四季度，同比下滑竟达78% 。

事实上，为要把这样的“违和感”给予去除，锐澳从来都没有减缓朝向全民快消品来打造预调酒的脚步，只是力气用在了错误的方位处标点。

详细的讲来，锐澳所采用的营销策略可说为“历经无数磨练仍旧坚韧不拔，全然不顾三七二十一”。存在于综艺节目《奔跑吧兄弟》里，色彩斑斓的预调酒从第一季一直贯穿至第三季，“哪怕兄弟发生更换，锐澳却坚定不移”。锐澳挑选冠名对象所依据的标准仅仅是“哪方红火我就选择哪方”，经由一部当下走红电影的根底探寻，借助两套综艺节目给予助力，电视、网络、移动端这三大平台全部囊括。然而在铺天盖地的广告狂轰滥炸之下，预调酒的产品形象始终“悬于空中”。探寻其关键的症结所在于，预调酒于国内的情形是，并未构建起消费方面的认知形态，若其要朝着大众市场的方向迈进，首要的是，得拥有一个面向大众的定位标点符号。

对于品牌而言，定位只迈出了一小步，然而此举却是品类向着切分消费者心智方向迈进的一大步。在全国市场范围之内，北方地区的消费者并不清楚凉茶到底是什么东西，最开始的时候，王老吉是借助“具备降火功能的饮料”这样一个饮料概念来对凉茶加以推广的。六个核桃将自身定位于“补脑饮品”，相较于生僻的“植物蛋白饮料”，它更能够被消费者所接纳。参照上述这些案例来看，预调酒首先需要做到“品类归宗”，它究竟是休闲饮料呢，还是酒呢？要是属于酒的话，是具备哪种功能的酒呢，消费者应当在什么样的场景下去饮用它呢，这种酒相较于其他的酒又好在哪些方面呢？

当为消费者解答那些问题之际，锐澳可倒好，仅仅只是用了那么一句“RIO在，超自在”，这跟啥都没说有啥区别呢。相比较于“轻度酒”以及“果味酒”而言呐，锐澳一直沿用着“预调鸡尾酒”这样的品类定位，可就是没办法给消费者提供购买的缘由呀，这简直就是偷懒却并没有取到巧嘛。产品的边界定位处于不清晰的情况，进而引发了预调酒消费场景缺失所带来的那一系列连锁反应，最终结果便是造成了“违和感”。

然而，处于局中的人往往会迷失，面对快速消费品市场所传来的那种寒意，锐澳并没有从定位这个角度去寻觅解决的办法，反而是再次拾起了夜场渠道。

2015年年底，锐澳各地经销商满心抱怨，纷纷指责锐澳在为夜场渠道供货之际出现降价30%的举动。从夜场窜货到批发渠道的锐澳产品，其价格是180元一箱，相比其他渠道经销商的进货价，便宜了30元以上。这种情况直接对经销商的利润空间造成了挤压，进而致使经销商进行低价甩货。而从长远来看，其影响是锐澳预调酒开拓大众市场的目标彻底化为泡影。

事实上，也并非绝对不存在可补救的办法。预调酒乃是流行文化所产出的事物，只要锐澳为预调酒这个品类清清楚楚地界定好定位，营造出能供消费的场景，按照预调酒所具备的流行元素塑造出与之对应的品类文化，依旧能够和消费者构建起情感方面的关联。回想往昔，在老百姓逢年过节之际，宴席上必定会出现的爆款单品是超市里1.25升装的大可乐，这是因为可乐品牌依据其“欢聚”文化营造出了节日场景 ,。

而身为“鸡尾酒领导品牌”的锐澳，它的职责可不只是开辟市场这般容易的，它锐澳在品类定位方面用力不够，没能给消费者一个非喝不可的缘由，营销方面也谈不上能够打造出消费场景，渠道更是欠缺一种革新的勇气，最终所导致的结果便是品类文化缺失掉了，没办法和市场当中已存在的产品构成替代性竞争。

相互成就的关系存在于品牌与品类之间，品类之中的预调酒本身并无心智资源，如此一来品牌又怎能谈及风口，又凭借什么去借势呢？

刚进沙场就阵亡

在2015年刚开始的时候，预调酒的市场行情呈现出极为热烈火爆的态势，而业界依据相关情况作出了这样的预测，那就是预调酒市场的增长速率将会超出百分之百 。

在那个时候，锐澳时时刻刻都在体会着从市场以及渠道那儿传来的热忱，在国内各个地方，不断有锐澳卖光货物的消息传出来。由于对货物断档的担忧，许许多多的经销商早早地就向锐澳下达订单，甚至还有一些投机的经销商开始大量积压货物，准备好了未来半年所需的“物资”。

然而当下这批经销商，无论如何都未曾料想到，在六个月之后，他们根本没有办法支付就连退货所需的物流费用。

彼时，锐澳认定预调酒品类已然步入高速发展阶段，公司亟待增添产能，以此去迎合有着“快速增长态势”的市场。增添产能所需的资金源自何处呢？锐澳将目光投向了经销商。

有一位经销商，其已放弃总经销资格，他称，锐澳给经销商制订的任务量是一年 1500 万元，然而他实际做到的市场销售额却仅有 700 多万元。每月，除了 200 万元货款，他还得向锐澳打 10 万元以上的保证金，一旦停止打款，就会失去经销商资格。甚至，锐澳因担心他不打款，直接去开拓新的经销商。

2015年，锐澳的全国经销商团队，之前是400多家，后来发展到1000多家，经销商的增长速度，远远超过了市场的增长速度。

但是，虚假繁荣背后存在着渠道库存积压这一现实哦。那个时候，锐澳自己建的工厂已然就绪，生产出来的产品却只能强行塞给渠道呢。在库存压力、打款压力以及销售压力的多重作用下，河南郑州、贵州铜仁、福建泉州等许多地方的经销商怒火填膺，纷纷大量退出了。因为一直收不到锐澳的退款，库存又占用了诸多资金，没办法支付物流费用的经销商们直至如今都还没有把锐澳的产品全部退回。

2016年第一季度，因市场遇冷、经销商退出、产能闲置，锐澳亏损8500万元，同期下滑率高达吓人的741.16%。从市场角度重新梳理锐澳2015年的“大跃进”，根本问题是其对品类生长节奏理解有误。

国内饮料行业资深专家介绍说，一个正常新品类，在培育期要获取到消费认同，普及期要扩大至市场，繁荣期要把品类推向全民消费高度，之后才会迎来成熟期，成为消费者不可缺少的品类，咖啡、干红刚开始进入中国时，仅消费培育期就快接近10年了。

预调酒符合消费升级趋势，能满足年轻人小众个性化需求，所以在培育期就受到消费者积极尝试。然而，锐澳却把这理解为品类发展已至繁荣，于是通过持续扩充产能，大力开展营销，加紧商超陈列布置，把自身打造成预调酒品类代言人，期望消费者购买预调酒时最先想到锐澳。

然而，消费者压根儿就不存在消费预调酒的习惯，国内预调酒市场才刚刚兴起两年，便迅速地萎缩了。在2014年的时候，预调酒行业呈现出一片蓝海的态势，食品界、饮料界以及白酒界当中，一共有16家知名企业进入到这个领域。到了2015年年底，黑牛食品拍卖达奇生产线，总裁离职，锐澳的销量急剧下降，产品出现了滞销的情况。而在2016年，锐澳持续处于亏损状态，冰锐被爆料停产、裁员以及欠费 。

几乎所有进入这个领域的人，都在有意去忽略一种情况，那就是预调酒到底有没有消费的基础这个问题。那种急于求成、追求功利的市场行为，直接对品类的生长节奏造成了干扰，使得预调酒从原本类似“新生儿”的状态，又回到了类似“娘胎”时的状况。

要是假定预调酒可以在市场站稳脚跟的话，那锐澳必定会是该品类里的引领者,就同咖啡领域的雀巢，凉茶范畴的加多宝一样。然而实际上预调酒自身具备的实力还不够深厚，锐澳仅仅是趁着消费升级的这股强大趋势而崛起，最终从高高的山顶坠落到深深的海底。预调酒的未来还没有来临，不过机会确实曾经摆在过眼前，。

编 辑:唐 亮