花钱就能做好营销吗？利润抵不上广告费，RIO的预调鸡尾酒将承受后果。

花钱就能做好营销吗？利润抵不上广告费，RIO的预调鸡尾酒将承受后果。

预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

2014年，预调鸡尾酒被预估是下一个百亿级别的单品，其行业年增长率高达百分之三十到百分之五十，2015年，锐澳被百润股份给收购了，那从一百元变成五十五亿的财富传奇把行业推到了巅峰，到年底的时候，黑牛食品拍卖达奇生产线，总裁离职，锐澳的销量急剧下降，产品出现滞销情况，2016年，锐澳持续呈现亏损状态，冰锐还被爆料出现停产、人员被裁以及欠费一系列状况。

两三年的时光啊，预调鸡尾酒先是从新生状态开始，接着走向了巅峰，而后又迅速地凋零下去。一个品类在如此短的时间之内呈现出昙花一现的态势，实在是非常罕见，那这背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑呢？

成也营销，败也营销

周迅代言锐澳鸡尾酒

杨洋代言锐澳鸡尾酒

早在2002年，国内就出现预调酒了，03年也出现了，然而市场始终不温不火，一直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转变为营销，才把预调酒从夜场渐渐拉入大众视野。

铺天盖地的鸡尾酒广告，通过明星代言，在热播剧里植入，给真人秀冠名，瞬间抓住消费者眼球，使其变成了“爆款单品”。

一方面是锐澳与冰锐之间的营销拉锯战，这实实在在是一场抢夺媒体资源的硬仗，另一方面，二者的受众群体高度重叠，并且营销战略无限趋同，其套路以及打法，皆是采用高举高打、空中投放的方式，在此之争中，谁出手能够快准狠，谁便更具优势。

锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》

锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》

锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》

那个时候，锐澳处于何种境地呢，其生死存亡的关键全都把握在刘晓东单一的个人手中，然而冰锐却是倚靠有着百年历史的企业百加得，对于项目支出常常需要进行细致的层层审查，行为举止十分 。在 2014 年，锐澳最终凭借 9.87 亿元的营业收入成功跃居行业首位，实现了对冰锐的反超 。

尝到好处的锐澳，持续有力投放，在2015年上半年的时候，锐澳营收达到16.17亿元，保持着高增长速度的态势。百润股份买下锐澳，从100元变成55亿元的财富传奇，进而把预调酒行业推到商业颠覆性的境地。

事情常常会出现过了头就如同没达到一样的状况，营销最终致使锐澳，甚至连预调酒整个行业都自己吞下了苦果。

众多品牌凑在一起，呈现霸占屏幕式的跟风开展营销状况，致使人们感觉眼花缭乱，兴奋时期也跟着逐步被消耗到一点不剩，观众由此出现审美疲劳，可在2015年上半年创造出超过6亿元利润的锐澳，却依旧坚持执着于娱乐营销，完全看不到其有打算撤退的态势 。

实话说，锐澳的广告费用始终处于高位，始终降不下来，单单在2015年，数目竟高达3.3亿元。今年上半年度，在营收出现大幅下降的状况下，净利也大幅下降，与此同时此时，广告费用依旧高达1.54亿元，这个数值比公司净利亏损的数额还要多出0.09亿元。

另一方面，鉴于娱乐营销所引发的膨胀效应，锐澳设定了虚大的业绩目标，致使大量“提前灌装”的产品积压于经销商仓库，自2015年下半年起，锐澳便陷入了滞销的困境。

不断地、数额巨大的广告投入投放，并没有促使销量持续不断地增长，锐澳仅仅是众多中的一家 。

锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》

锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》

" 众人拾柴火焰高 "

预调鸡尾酒步入百亿泡沫这一场大戏，它压根就不是锐澳独自出演的戏，常言道“众人拾柴火焰便是高”，预调酒直接就被那火焰给煮沸起来了，句号要用在这里，用在这个说明的地方，强调这是一个完整的表述，句号。

2014年，预调酒处于火热状态，这一年，酒业处于深度调整阶段，而且饮料行业销量呈现下滑态势，产品滞销问题出现了，存货跌价格状况发生了，电商冲击等问题也正困扰着酒企和经销商，然而，以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体，切入细分市场，这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。

多家权威机构预测报告有着推波助澜的作用，到2020年，国内预调酒行业市场规模会达到100亿元，会达到200亿元，甚至会达到300亿元。

在主角锐澳使冰锐在行业地位上被反超从而成为龙头之际，在一百元演变成五十五亿这般财富神话呈现之时，在锐澳的业绩开始成倍增长之刻……

观望者失去了理性。

洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒行业的巨头们纷纷随后跟进，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等同样伺机推出各自所面向市场的预调酒类型产品，凭借高额广告投放这一手段，通过媒体大规模地进行宣传，预调酒呈现出一种产品销售旺盛的氛围，经销商仿佛像是寻找到 " 救命稻草 " 一样，不顾一切地拼命下达订单，致使产品处于供不应求的状况，反过来，这种供不应求的局面又进一步刺激了更多处于观望状态者的疯狂加入 。

黑牛食品的达奇鸡尾酒

黑牛食品算得最典型的例子，其主业下滑，不惜投入重金转型进入预调酒领域，可达奇一上市，就遭遇寒冬，亏损情况严重，最终还被收购，如今黑牛又转向做软件，这也颇具戏剧性。

这会儿，预调酒百亿规模的泡沫已然破灭，在那一片唱衰的声音当中，那些跟风的家伙也都纷纷撤离开了，就如同树一倒下，猴子立刻就都散去了一般，结束了。

百亿泡沫破灭的教训

经过疯狂之后，终究是要归回到理性情形之中。预调鸡尾酒那短暂瞬间绽放的烟火火花，并未完全宣告其走向终结，在冷静下来之后所进行的分析，并非是为了下一次会出现的百亿量级的泡沫情况，乃是为了此次能够继续保持坚守状态 。

营销过度

锐澳所代表的预调酒处于领先地位的品牌呀，太过度地看重广告宣传了，把精力放置在怎样去吸引消费者的眼球之上，却忽略了产品本自身、消费者的体验等关键重要的因素，高高举起大力打击、在空中进行投放的战略呢，同样也忽略了产品落地、在线下开展促销等这样的方式。

企业宣传存在着辅助手段，这手段是营销，它并非企业的全部，要是舍本逐末，那可是企业经营极大的禁忌。

吴晓波于《大败局》之中，借助秦池、爱多等诸多败局例证，阐述了这样一个道理，常态而言，钜额广告投入无法引发业绩的持续上扬，相反，会于短暂的爆发式增长之后，坠入亏损的艰难处境。

高估市场能力

预调鸡尾酒的火热，是由广告、媒体以及商家炒作出来的 ，其市场能力，被极大地高估了 ，实际上，并不存在权威数据所讲的百亿市场规模 ，至少就目前的发展情形而言 ，其增速，也无法达到预测的百分之三十到百分之五十 。

其作为新品类，是需要一定时期的消费培育期的，这个时间，少的话呢，是二到三年，多的话呢，则是十余年，断然不可急功近利。

再者，处于信息冗余之时，媒体愈发似个放大器，无论好的方面还是坏的方面，均会同等程度地予以放大。企业理应保持住克制，维持冷静，切不可被市场出现的狂热态势裹挟着前行。

产品缺乏壁垒

呈现出令人眼花缭乱之感的品牌，有着相似的包装设计，具备雷同的酒体色彩，预调鸡尾酒几乎不存在什么门槛可言，这便给了不良商家获得可依循机会的可能。

他们怀揣着捞一笔就撤离的心理，举着一锤子买卖的旗号，对产品质量毫不在意，仅仅是进行简易的产品制造，还把价格压得极低。部分经销商贪图价廉，在前期大量囤货，然而消费者对次品根本不接受或购买付出等价交换表示不认可，最终不光是经销商痛苦万分，消费者也对整个行业心生反感。

故而，产品设计必须得具备壁垒，需要有差异化，不然准入门槛要是低了，就容易出现那种参差不齐的状况，会呈现出鱼龙混杂的局面，进而产生行业乱象。

定位不明确

当下，锐澳、冰锐等品牌的定位事实上是含混不清的。举例而言，锐澳的广告词“锐澳鸡尾酒，爱的 free”，“RIO 在，超自在”，与“困了累了喝红牛”，“滴滴一下，马上出发”等广告词相比较，显著无法直截了当地突出受众的痛点。

预调鸡尾酒自身，处于酒与饮料两者范畴之间，酒跟饮料的市场运转方式不一，白酒主要凭借渠道利润予以驱动，饮料却更为依赖消费者体验，这处境尴尬的区域也致使预调鸡尾酒存活艰难。

产品的定位清晰明确，当受众在出现和其相关的需求之际，能够马上就联想到这个品牌，进而引发消费的行为。与此同时，依据所确定的定位，开展传播营销以及市场运作，才可以有效地推动销量持续不断地增长。

结语：

大浪淘沙之后，能留下来的必是坚守者。

有时候啊，蛮难以辨清究竟是那种形势造就了你得以起飞，还是你自身具备的本事促使你起飞，要是错把形势当作本事看待的时候，如果形势发生了改变，那么自己多半将有可能从高空坠落下来。

定夺最终胜负的，乃是坚持。预调鸡尾酒行业虽遭遇寒冬，然而这细分市场是切实存在的，锐澳如果能够妥善处理好库存、产品落地等问题，走过寒冬并非没有可能。