一夜之间崩盘的百亿单品，探究Rio鸡尾酒短命的原因

一夜之间崩盘的百亿单品，探究Rio鸡尾酒短命的原因

预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

2016年2月25日，RIO（锐澳）的母公司百润股份公布了业绩快报，其中营收和净利润均出现显著下降，亏损额高达1.42亿元，这一消息使得预调酒市场中的领军品牌地位岌岌可危，其市场影响力摇摆不定。

2014年，预调鸡尾酒被广泛看好，有望成为下一个销售额突破百亿的明星产品，当年行业增长率高达30%至50%；进入2015年，锐澳被百润股份收入囊中，一个价值从100元飙升到55亿的财富传奇使得行业达到顶峰；年末，黑牛食品出售达奇生产线，总裁离任，锐澳销量急速下滑，产品积压；2016年，锐澳持续陷入亏损，冰锐传出停产、裁员以及欠费的消息。

短短两三年间，预调鸡尾酒经历了从崭露头角到达到顶峰，再到迅速衰落的全过程。如此一个品类在短时间内便如流星般划过天际，实为罕见现象，那么这其中又蕴含着怎样的商业运作规律呢？

成也营销，败也营销

周迅代言锐澳鸡尾酒

杨洋代言锐澳鸡尾酒

我国预调酒市场在2002年和2003年便初露端倪，然而，其发展始终波澜不惊。直至2012年，锐澳与冰锐两大领军品牌在营销策略上的对决，使得预调酒逐渐从夜店走向了更广泛的消费者群体。

明星的代言、热门剧集的植入、真人秀节目的冠名，以及无处不在的鸡尾酒广告，迅速吸引了消费者的注意力，成为了热销的“爆款”商品。

锐澳与冰锐之间的市场竞争，实质上是一场激烈争夺媒体资源的较量。双方的目标受众高度重合，营销策略也趋于一致，采用的策略和手段主要是高调宣传、空中投放，谁能够迅速、准确、果断地采取行动，谁就能在竞争中占据优势。

锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》

锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》

锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》

当时，锐澳的决策权完全由刘晓东独自掌握，而依托于历史悠久的企业百加得的冰锐，在项目支出上通常要经过层层审查，行事极为小心。到了2014年，锐澳凭借高达9.87亿元的营收成绩，成功跃居行业首位，超越了冰锐。

锐澳尝到成功的喜悦，持续加大市场投放力度，2015年上半年其营收达到了16.17亿元，保持了高速增长的态势。百润股份成功收购锐澳，这一交易将原本的100亿元市值缩水至55亿元，创造了一个财富神话，同时也将预调酒行业推向了商业变革的前沿。

事物发展常常过度则反效果，营销策略最终让锐澳，乃至整个预调酒行业尝到了自己种下的苦果。

众多品牌纷纷效仿，密集地进行着抢眼的跟风营销，让人目不暇接，随之而来的是兴奋感的迅速消退，观众们开始感到审美上的厌倦。然而，在2015年上半年实现了超过6亿元利润的锐澳，却仍旧坚持采用娱乐化的营销策略，其撤退的迹象依旧不明显。

实际上，锐澳的广告投入持续保持在较高水平，2015年其广告费用便达到了3.3亿元之巨。进入今年上半年，尽管公司的营收和净利润均出现显著下滑，但其广告费用依然保持在1.54亿元，甚至超过了公司的净亏损额，高出0.09亿元。

另一方面，鉴于娱乐营销所引发的显著扩张效应，锐澳设定了过高的业绩指标，进而造成大量“预先灌装”的货物堆积在分销商的仓储中，自2015年下半年开始，锐澳便陷入了销售停滞的困境。

广告投入持续且金额巨大，却并未导致销售量持续攀升，锐澳便是这一现象的典型代表之一。

锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》

锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》

这出大戏，从来不是锐澳的独角戏

预调鸡尾酒百亿泡沫这一壮观场面，并非仅锐澳一家的独奏，常言道“集腋成裘，聚沙成塔”，预调酒便是被这股热情之火直接煮沸而成。

2014年，预调酒市场如火如荼，然而，这同时也是酒业经历深度调整、饮料销量普遍下滑的时期。产品滞销、存货贬值、电商的冲击等问题，正让酒企和经销商们头疼不已。但以锐澳为首的预调鸡尾酒，凭借其迎合年轻消费者的特点，成功切入细分市场，为那些迷茫中的酒企和经销商带来了新的希望。

权威机构的预测报告进一步激起了市场的波澜，预测到2020年，我国预调酒市场的规模将有望达到100亿元，甚至可能攀升至200亿元，甚至有机构预测其规模将高达300亿元。

主角锐澳成功超越冰锐，成为行业领军企业；与此同时，100元蜕变为55亿的财富传奇正在上演；而锐澳的业绩更是实现了成倍的增长……

观望者失去了理性。

洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒行业领军企业纷纷效仿，而黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等品牌亦趁机推出了自家的预调酒。凭借巨额的广告投入和媒体的广泛宣传，预调酒市场呈现出一片繁荣景象，经销商们仿佛找到了救命的稻草，纷纷加大订单量。这导致产品供不应求，进而又吸引了更多观望者的热情参与。

黑牛食品的达奇鸡尾酒

黑牛食品堪称典型。其主营业务持续下滑，不惜投入巨额资金，试图转型涉足预调酒领域。然而，奇一品牌一上市便遭遇市场寒流，亏损情况严重，最终不得不接受收购。如今，黑牛食品再次转舵，投身软件行业，同样颇具戏剧性。

现在，预调酒市场百亿规模的热潮已经消退，伴随着一片看衰的舆论，众多追随者开始纷纷退出，场面如同大树倒塌后猴子四散逃窜一般。

百亿泡沫破灭的4个教训

狂欢终将落幕，理性终将回归。那预调鸡尾酒瞬间的绚烂火花虽未彻底熄灭，但冷静下来的思考，并非着眼于下一次的巨大泡沫，而是为了此次的持续坚守。

1、营销过度

锐澳等预调酒领域的领先品牌过分注重广告推广。它们将主要精力投入到如何吸引顾客的注意力，却忽视了产品本身的质量和顾客的体验；同时，它们采取的高投入、高空投放的策略，也忽视了产品的实际销售和线下促销等手段。

营销仅作为企业推广的辅助工具，不能等同于企业全部工作，过分追求表面而忽视根本是企业在经营过程中应避免的重大误区。

吴晓波在其著作《大败局》中，曾以秦池、爱多等众多企业败局为例，阐述了一个观点：通常情况下，大量的广告投入并不能确保业绩的持续增长，反而可能导致企业在经历短暂的快速增长后，陷入亏损的困境。

2、过度高估市场能力

预调鸡尾酒的流行很大程度上是因广告、媒体和商家的炒作而引发的，其市场潜力被过分夸大，实际上并不存在权威数据所宣称的千亿级市场规模，而且根据当前的发展态势，其增长速度也远未达到预测的30%至50%。

作为一款新推出的产品类别，它需要经历一段时间的消费者培养阶段，这个阶段的时间可能短则两到三年，长则超过十年，我们必须避免急功近利的心态。

此外，在信息繁杂的时代，媒体如同一个放大镜，无论是正面还是负面信息，都会被无限放大。企业需保持自律与理性，避免被市场的狂热情绪所左右。

3、产品缺乏壁垒

众多品牌琳琅满目，包装设计大同小异，酒体色彩也极为相似，预调鸡尾酒市场门槛较低，这使得不法商家有了可乘之机。

他们怀揣着快速获利的心态，高举着一次性交易的大旗，对产品质量不够重视，仅是粗制滥造，价格被压得极低。部分经销商为图便宜，初期大量囤积货物，但消费者对劣质产品却不愿购买，最终经销商叫苦不迭，消费者也对整个行业产生了强烈的反感。

因此，产品开发必须设立防护墙，确保特色鲜明，不然门槛过低会导致质量参差不齐，优劣难辨，行业问题频发。

4、定位不明确

当前，锐澳、冰锐等品牌的定位显得较为模糊。以锐澳的广告语“锐澳鸡尾酒，爱的free”和“RIO在，超自在”为例，它们与“困了累了喝红牛”、“滴滴一下，马上出发”等广告相比，并不能直接而直接地揭示消费者的需求痛点。

预调鸡尾酒处于酒类与饮品之间的定位。酒类市场多依赖渠道带来的利润，而饮品市场则更侧重于消费者的饮用体验。这种尴尬的定位使得预调鸡尾酒在市场上生存变得较为困难。

产品定位清晰，使得消费者在遇到相应需求时，便会自然而然地联想到该品牌，进而激发购买欲望。此外，依据这一定位，开展有效的传播营销和市场操作，是推动销量稳步上升的关键。

结语

大浪淘沙之后，能留下来的必是坚守者。

常常难以辨别是环境助力你腾飞，抑或是你的能力使你攀升，若误将机遇当作自身实力，一旦环境转变，自身便可能从高处坠落。

决定比赛结果的，是持之以恒的精神。尽管预调鸡尾酒市场正经历着严寒，但这一细分领域确实存在。只要锐澳能够妥善处理库存积压和产品推广等难题，跨过这个冬天并非全无可能。

即便RIO成功渡过了难关，但这个门槛较低的酒市仍可能面临其他品牌蜂拥而至的竞争风险。届时，RIO手中持有的牌，是否依然是通过广告来提升市场份额？要知道，预调鸡尾酒高达70%以上的利润率，实在让人难以抗拒。