江小白「ALL IN」瓶子星球！酒业新战事一触即发？

江小白「ALL IN」瓶子星球！酒业新战事一触即发？

近年来，曾经风光无限的白酒产业正逐渐步入调整阶段，在激烈的市场竞争中，那些处于不利地位的中小型酒企纷纷寻求新的发展路径，以期克服眼前的困境。

江小白的抉择独树一帜——更名为新名。在去年年末，重庆江小白酒业有限公司顺利完成工商登记的变更手续，其公司名称正式更改为重庆瓶子星球酒业集团有限公司，简称瓶子星球。与此同时，江小白的创始人陶石泉也经历了职务变动，从原先的总经理和执行董事职位，转变为董事一职。

改换名称仅是外在的体现，而其深层次实质则是整体战略的调整。在更名之后，江小白对外公布，公司计划将业务重心从白酒产品转向以低度数新型酒饮为主导的广阔市场。他们宣称，旗下的梅见、果立方、新魂烧酒等多个低度酒饮品牌均呈现出逆势增长的态势。

然而，改名真的能带来显著的成效吗？在《节点财经》看来，这更像是一种江小白在面临“中年危机”时的自我救赎：一方面，中年消费者对传统白酒持怀疑态度，另一方面，年轻一代开始倾向于追求更加时尚的果酒和低度酒。这不仅是一场白酒消费者群体代际更迭的竞赛，也是中国酒水市场结构重塑的一个缩影，这一点值得我们特别关注。

01 江小白“中年危机”下的转向？

江小白更名，这在一定程度上令人感到遗憾，因为往昔的“江小白”凭借其独特的文案走红，一度风靡全国，成为白酒行业年轻化趋势的典型代表。

陶石泉曾公开指出，并非年轻一代对白酒缺乏兴趣，实则在于传统白酒在产品与品牌层面未能吸引年轻人。为了吸引年轻消费者，江小白在产品开发、消费体验以及市场营销等方面独具匠心，致力于与传统酒企拉开距离。

自2011年成立以来，江小白这个新兴品牌一度风光无限。然而，随着品牌逐渐步入成熟期，其发展的障碍逐渐显现。在营收方面，2019年江小白的收入达到了30亿元的高点，但此后便陷入了增长停滞，2020年的市场份额更是大幅下滑。此后，江小白开始遭遇困境，包括亏损、裁员、内部纷争以及IPO计划搁浅等问题，最终不得不走向了更名之路。

《节点财经》认为，江小白改名的主要动因，源自其原品牌所面临的“天花板效应”。起初，江小白凭借“年轻人群体的白酒”这一市场定位成功脱颖而出，然而，这一定位同时也暗示了其产品相对较低端。尽管近年来随着消费环境的变迁，低端白酒市场呈现出一定的增长态势，但高端白酒依然占据着利润的主要部分。

再者，对于集团旗下的梅见、果立方等低度酒品牌而言，低端标签限制了它们的进一步发展。将品牌更名为“瓶子星球”实际上是为了实施多品牌战略，标志着从单一产品线向一个庞大的“酒饮帝国”的转变，从而能够容纳更多的品牌标识。

在“江小白”这一名称之下，消费者常常误以为它仍旧是单一的白酒品牌，这样的误解削弱了人们对新类别的认知。然而，实际上梅见的收入已经超越了白酒这一类别。而“瓶子星球”的命名则别具匠心：它既包含了“星球”带来的无限遐想，又通过“瓶子”这一词汇突出了酒饮的特性，实现了双重效果。

然而，这个低度新酒饮领域真的如此诱人，以至于我们有必要放弃一个曾经响彻全国的品牌名称吗？

02 低度酒的诱惑，到底有多大？

在审视整个酒水行业的未来走向时，江小白将品牌更名为瓶子星球，显然是洞察到了行业发展趋势中蕴藏的商机。

根据TMIC与凯度联合发布的2022年度低度潮饮酒市场研究报告，2022年，我国低度潮饮酒的市场总额已攀升至338亿元人民币，并有望在2025年突破700亿元人民币，届时年增长率预计将维持在30%上下。

这样的发展潜力显然颇具吸引力。根据瓶子星球近期公布的2024年度经营成果，我们可以窥见一斑。数据显示，该集团在2024年逆势实现了整体增长，未经审计的营业收入同比增长超过16%，特别是梅见与果立方的低度数新式酒饮业务，其增长幅度更是高达30%。

自然，瓶子星球并非一家上市公司，因此其发布的业绩报告在可信度上存在一定局限性。然而，考虑到当前行业的整体发展趋势，该公司业绩的上升并不令人感到意外。

《节点财经》在分析趋势时指出，目前传统白酒行业整体增长势头较弱，与此同时，低度酒市场已逐渐成为新的竞争领域。

之所以出现这样的现象，是因为酒水消费在各个年龄段之间发生了转变，尤其是年轻消费者群体的重要性日益凸显。根据艾媒咨询的数据，截至2023年，18至30岁的年轻人群已经跃居为中国酒类消费的第二大群体，其市场份额高达39.13%。这一年龄段的消费者对于高度酒那种辛辣的口感并不十分接受，他们更倾向于选择低度酒、果味酒以及便于携带的酒水产品。

江小白有胆量进行更名，ALL IN投入该市场，并且这得益于它所拥有的某些独特优势。首先，它拥有先发者的优势，目前梅见在青梅酒领域占据了七成的市场份额；其次，果立方凭借“马路喝酒”的营销策略在社交平台上引发了热议，而低度酒系列也已初见雏形，规模逐渐扩大。

其二，江小白的营销基因得以延续，无论是文案瓶还是动漫IP，尽管公司名称有所变更，但其内容共创实力依旧处于行业领先地位；其三，在产能与供应链领域，公司投入15亿元资金打造江记酒庄，并取得了“纯粮固态发酵”的认证，有效缓解了市场对“勾兑酒”的疑虑。

改名的举措透露出陶石泉在这个领域投入了之前江小白所积累的全部资本。尽管如此，尽管瓶子星球拥有先发优势和营销天赋，但能否真正赢得这场赌局，恐怕还不能确定。

03 ALL IN新酒饮，瓶子星球腹背受敌？

瓶子星球面临的可能性极大，是一场可能爆发的“星球大战”，而梅见的营销事故，无疑让瓶子星球的起点显得颇为不利。

近期，梅见酒推出的宣传口号，诸如“亲爱的女婿，你辛苦了。我的女儿并不足以匹配你”以及“亲爱的姐妹，愿你新的一年里，钱包里的钱如同男子般充足”等，引起了众多网友的不满，并被指责为“不尊重女性”。

这对于以年轻女性为核心消费群体的梅见来说，不可谓不严重。

1月13日，梅见青梅酒在官方微博上发表了致歉公告，同时决定撤回所有引起争议的新年贺帖以及其他相关宣传资料。然而，这一举动似乎并未得到众多网友的认可。

此事件凸显了管理上的不足之处。由于过度依赖用户生成内容进行营销，缺乏有效的审核机制，品牌很容易受到负面影响。若瓶子星球持续采取“流量至上，管理宽松”的策略，未来再次引发“舆论危机”将不足为奇。

在舆情问题的背后，《节点财经》指出，消费者对瓶子星球品牌的认知和信任危机更为严重。自江小白更名以来，市场上出现了“企业名为瓶子星球，产品名为江小白”的明显分歧。这种误解同时也揭示了一个严重的问题，那就是大众对集团更名的认知成本极高。在信息碎片化的时代，要让消费者明白“瓶子星球是母公司，梅见/江小白是子品牌”，无疑是一项极具挑战的任务。

其次，在产品供应链领域，瓶子星球遭遇的难题尤为棘手。这主要是因为，在低度酒这一细分市场，由于进入门槛较低，产品同质化现象严重。尽管梅见凭借“东方梅酒”这一独特概念成功突破重围，然而，其竞争对手仿制的成本却极低，因此，想要构建起自身的品牌壁垒，实非易事。

而在仿制品之外，其还要面对行业巨头和新锐品牌的夹击。

茅台公司推出了“悠蜜”蓝莓味汽酒，同时展开了全国范围的招商活动；五粮液公司则推出了仙林牌青梅酒、汽酒以及特制鸡尾酒“五谷罗尼”；洋河公司计划在未来两到三年内，新品类的收入将达到10亿至20亿元人民币……这一趋势不仅限于传统的白酒企业，连可口可乐公司也加入了这一行列进行尝试。

在吸引新玩家方面，贝瑞甜心、十七光年、江湖乖乖、醉鹅娘等知名互联网品牌，借助小红书和直播电商等平台，展开了激烈的竞争。他们的营销策略，相较于江小白当年的做法，更具网络时代的特色和吸引力。

总体而言，从江小白到瓶子星球，其核心实质是一场“自我毁灭式的新生”，要么成功要么彻底。梅见已确立了先发之利，然而挑战同样不容小觑。它不仅要抵御传统酒企在渠道上的压制，还需警惕新兴品牌的流量突袭，同时还要弥补因营销失误而造成的信任缺失。在这场竞争的胜负关键，或许并不在于能否再创一个梅见，而在于能否打造出从品牌到渠道，从技术到应用场景的全方位深度防御体系。

*题图由AI生成