餐饮巨头集体开酒馆，9.9元一杯却为何难获年轻人青睐？

餐饮巨头集体开酒馆，9.9元一杯却为何难获年轻人青睐？

近两年来，不仅那些传统的火锅店铺开始关注小酒馆的市场，众多快餐连锁店也看中了年轻消费者热衷的微醺消费趋势，争相加入这一领域。尽管想象中让年轻人在用餐时畅饮的画面颇具魅力，但在实际操作上却面临诸多挑战。一个常见的问题就是，消费者对于餐饮酒吧的接受度并不高。众多餐饮企业纷纷开设小酒馆，究竟哪一家能够脱颖而出呢？

传统餐饮巨头集体盯上小酒馆生意已经不是一两天了。

今年“五一”节临近之时，北京姚家园万象汇的巴奴火锅新店盛大开业。与其它分店不同，该店特别增设了“酒水吧”，顾客在品尝火锅的同时，还能尽情享受精酿啤酒以及新鲜榨取的果汁等各式饮品。

然而，这种将“火锅”、“酒馆”与“饮料”相结合的经营模式并非巴奴火锅所独有。《财经天下》周刊报道指出，在2021年8月，火锅行业中的领军品牌——海底捞，于北京三里屯开设了一家名为“Hi捞小酒馆”的门店。在更早的时候，即2020年12月，湊湊火锅对其位于三里屯的全国首店进行了改造，将其更名为“湊湊小酒馆”。在这家占地730平方米的店铺中，特别划出了20平方米的空间作为酒吧区域，而且到了晚上，还会增设现场表演活动。

在过去的两年里，不仅那些传统的火锅店开始关注小酒馆的市场，众多快餐连锁也看中了年轻消费者热衷的微醺经济，纷纷开始尝试引入这一经营模式。

2021年1月，位于深圳CBD的卓悦中心迎来了“中式快餐领军品牌”老乡鸡的首家门店，该店在提供传统餐饮服务的同时，还高调推出了小酒馆的特色服务；与此同时，以卖饺子闻名的喜家德也加大了市场拓展力度，相继在深圳、大连、沈阳等城市尝试“饺子搭配酒水”的消费模式；而拉面行业的领军企业和府捞面，也在上海、北京等地开设了“和府小面小酒”的连锁店。

眉州东坡、云海肴、木屋烧烤、永定门电烤串、奈雪、星巴克等餐饮品牌，在巩固自身主营业务的同时，也拓展了小酒馆的经营。显而易见，他们看准了夜间经济背景下低度酒市场的商机。特别是在海伦司成功上市之后，这一趋势得到了进一步验证，显示出以女性消费者为主要目标群体的低度、低价酒产品拥有广阔的市场前景。酒业专家李帅向《财经天下》周刊透露了这一观点。

若要扩大消费种类、延长店铺营业时长，这些知名餐饮企业自认这是迎合年轻人需求的最佳策略，然而，当前的问题在于，年轻人是否真的会为此买单？餐饮与酒馆真的能成为一门盈利的生意吗？

拿什么“忽悠”你，我的年轻人

小酒馆的房顶上点缀着繁星般的灯带，店内被红蓝相间的霓虹灯映照得格外耀眼，墙上的标识上清晰地写着“Hi捞小酒馆PUB”几个字。在这不足10平方米的酒吧吧台内，服务员身着考究的西装马甲，手中熟练地晃动着调酒器具。这一幕，正是2021年11月，王依依在北京三里屯海底捞小酒馆所目睹的情景。

这家小酒馆给她留下了深刻的印象，主要体现在两个方面：首先，其服务态度堪比“海底捞”，从踏入店内到落座，整个过程中都展现出了持续的热情与细致入微的周到服务；其次，酒水价格极为“超级便宜”，店内不仅提供了9.9元的现调特惠鸡尾酒，还涵盖了斗酒、古典鸡尾酒、威士忌、啤酒以及一些无酒精饮品，价格区间在22.9元至58元之间。

王依依透露，顾客在享用火锅的同时，可通过扫描桌面二维码来挑选酒水。然而，与海底捞全天候的营业模式不同，Hi捞小酒馆的营业时间限定在每晚5点至次日凌晨12点。在她看来，这家酒馆的气氛努力模仿着真实酒吧的感觉。

实际上，不仅Hi捞小酒馆在努力融入酒吧文化，湊湊小酒馆和巴奴小酒馆也正积极追求这一方向。

湊湊小酒馆不仅是一家酒吧，还融合了歌手现场演唱和KTV的功能。其营业时间从上午11点持续至凌晨1点，通过提供火锅、奶茶和酒水，实现了全天候的餐饮服务。中午时分，顾客可以围坐一起享受火锅盛宴；午后闲暇，可以悠闲地品尝一杯香茗；晚餐则可以选择火锅作为主菜；而深夜时分，来一杯小酒则是最佳的选择。

王鹿鹿，作为餐饮品牌策略师及视频号“鹿鹿餐饮大白话”的主理人，在接受《财经天下》周刊采访时指出，开设酒馆的举措背后，是对消费者需求的深入挖掘与满足，同时也是对新兴消费时段的激烈争夺。

她将经营小酒馆的餐饮企业区分为两类：一类是“火锅店搭配酒水”与“烧烤店搭配酒水”，这类企业依托于原始场景，实现了价值的提升，尽管它们原本就销售酒水，但如今在特色、品质和场景上进行了升级，以满足年轻人的喜好，激发更强烈的购买欲望；另一类则是“快餐搭配酒水”与“茶饮搭配酒水”，这类企业则是对传统模式和场景进行了创新性的突破。

和府捞面以及老乡鸡便属于此类。《财经天下》周刊透露，起初和府捞面主要经营面条，然而众多顾客在踏入“和府小面小酒”店后，发现菜单上不仅新增了酒水选项，还加入了众多江湖菜、烧烤以及卤味等。而老乡鸡小酒馆在下午5点30分之前提供下午茶服务，随后转变为酒吧，营业至凌晨2点，成功实现了快餐、下午茶与酒吧的灵活切换。

尽管如此，《财经天下》周刊在整理受访者们的亲身感受和具体描述后，观察到这些新兴的小酒馆普遍存在一个共性，即它们主要销售的是度数较低的酒水。

在和府捞面的小酒馆中，仅提供米酒、黄酒、奶酒以及啤酒这四种饮品。王依依曾品尝过的“Hi捞小酒馆”推出的柚子加荔枝口味的低度酒，喝起来几乎感觉不到酒精的滋味。同时，还有其他顾客对和府捞面的龙井奶酒给予了好评，他们认为这款酒中融合了奶、酒和茶的多种风味，给人一种类似奶茶的口感。

那么问题来了，卖这样“似是而非”的酒，意义何在？

微醺市场的诱惑

中信证券的报告中指出，低度酒涵盖了诸如果酒、配制酒、露酒和啤酒等多种类型。近年来，公众对健康的关注度日益提升，饮酒的态度也随之发生了变化。同时，年轻人倾向于小酌微醺，这一趋势推动了低度酒的风行。因此，选择低度酒的人群数量增长迅速，增速远超中度酒和高度酒的用户。

据艾媒咨询的数据显示，从2017年到2020年，我国低度酒市场呈现出持续上升的趋势。预计到2022年，这一市场规模将达到5342.6亿元，进一步在2023年增至6341.7亿元。国泰君安证券分析指出，预计到2025年，酒馆的数量将比2021年的3.81万家增长至5.7万家。

低度酒已成为年轻人尝试酒精饮料的入门选择，这一趋势吸引了众多餐饮企业。它们看中了这一市场的巨大潜力和旺盛需求。同时，酒水带来的高额利润更是让这些企业跃跃欲试。据餐饮策划人王星向《财经天下》周刊透露，一般餐饮业的利润率在8%至10%，而酒水的利润率却高达50%至70%。

李帅认为，踏入酒行业同样映射了餐饮业的激烈竞争现象。以海底捞、湊湊以及巴奴所在的火锅领域为例，2021年间，众多知名品牌频传关店和亏损的消息。2021年，海底捞遭受了41.6亿元的亏损，采取了主动关闭260家分店的措施，同时还有32家门店进入停业整顿状态；而呷哺呷哺的母公司同样在当年经历了上市以来的首次亏损，其店铺关闭数量达到了229家。

为了追求新的业绩提升，这些行业领军企业不得不开展多种尝试，其中之一便是开设小酒馆。此外，火锅的消费者群体与低度酒爱好者有较高的重叠度，这使得企业认为成功的机会相对较大。

至于为何其他餐饮种类亦需与酒类业务相融合，从这些公司对外公开的言论中，我们同样能够略知一二。

星巴克设有工厂店和精选店等多种业态，这给了我们启示，中式快餐未来的发展方向将是多场景化。喜家德创始人高德福在谈论尝试小酒馆模式时指出，在人们的传统消费习惯中，存在着“送客吃饺子”的需求，尤其是在机场这样的场合，人们可以品尝一些小菜，吃上饺子，喝上小酒。

奈雪创始人彭心关注的焦点是新式茶饮市场中的同质化竞争现象，“如今，任何品牌都无法仅凭一点优势脱颖而出。”在拓展用户方面，彭心的策略是将服务场景拓展至极致，比如利用奈雪酒屋切入夜幕降临后的都市小酌场景。在她看来，“奈雪酒屋”以及“奈雪的茶PRO”的诞生，都是基于对用户需求不断挖掘，进而提供与之相契合的服务工具的结果。

实际上，那些小酒馆与日本的居酒屋颇为相似。这种经营模式在我国流行开来，不过是近两三年的事情。它象征着餐饮行业的一种新兴商业模式，兼具社交属性，性价比优越，因而深受年轻人喜爱。众多大型餐饮企业纷纷加入其中，试图抓住市场机遇。从品牌创新的角度来看，这种做法完全可以理解。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受《财经天下》周刊采访时如是说。

靠卖酒赚钱，还差点意思

尽管想象中年轻人边用餐边饮酒的画面颇具诱惑力，然而在现实中却面临着诸多挑战。其中，一个常见的问题便是，消费者对于餐饮酒吧的接受程度并不高。

王依依的友人是个对酒情有独钟的行家，对酒品和饮酒氛围都颇为挑剔。在他眼中，真正的酒吧里，边饮酒边用餐的现象颇为罕见，“饮酒更多的是追求一种氛围，对环境和服务的品质要求很高。”他难以忍受在与心仪女生约会时，耳边充斥着菜汤的咕嘟声，口中满是鱼刺和鸡骨头。在他看来，即便是低度酒，也不能因此而降低其品质标准，商家不能以此为理由在配料和研发上有所懈怠。

《2021中国小酒馆行业发展研究报告》由NCBD（餐宝典）发布，其中指出，在众多消费者中，有高达72.1%的人更倾向于重视酒馆的整体氛围，而另外68.5%的消费者则更注重酒品的口感。

根据实际感受，那些带着饮酒期待走进快餐店的年轻人，往往遭遇的是一种失望。

喜家德小酒馆里缺少那种饮酒的气氛，到访的客人大多是为了快餐而来，店内提供的酒水也全是其他品牌的工业制品。一位顾客这样说道。然而，老乡鸡在深圳的首家门店，曾凭借酒吧的噱头吸引顾客，但这种效果在一个月后就消失了。媒体探访发现，无论是下午茶时间还是酒吧时段，那家店里的顾客寥寥无几，而旁边的喜茶和The PEAT却座无虚席。

消费者的负面评价直接暴露了餐饮小酒馆的经营状况不佳。根据餐企老板内参的调查与数据统计，截止到2022年4月，海底捞旗下的“店中店”酒馆、和府小面小酒、眉州小酒馆以及喜家德小酒馆的店铺数量分别是2家、24家、4家和1家。

湊湊火锅明确指出，其新店采用的小酒馆模式尚无法完全复制。老乡鸡在福田的店铺虽然设有酒饮吧台，但已不再提供夜场服务。2019年在北京开设的奈雪酒屋分店现已关闭，宁波首家的奈雪酒屋也已暂停营业。

餐饮业中售卖酒水寻求变革，却往往难以取得显著成效，原因实则显而易见。低度酒类产品本身面临固有的局限，女性消费者群体相对较小，加之人们追求的悠闲生活节奏，导致翻台率难以得到保障。

审视曾风光无限的“小酒馆领军品牌”海伦司的财务报表，可以发现，尽管其2021年的收入有所上升，但在上市的首个年度，公司却遭遇了高达2.3亿元的亏损。与2020年实现的7007万元净利润相比，这一数字出现了大幅下降，由盈利转为亏损。追溯至2019年，公司的净利润亦较上年减少了超过9000万元。

《财经天下》周刊经过调查指出，这些企业普遍面临经营成本居高不下、收入来源过于单一的问题，这使得它们难以在规模扩张与盈利能力之间找到合适的平衡点，或许这正是它们所遭遇的经营难题。

文志宏觉得“餐饮+酒”这种模式仍有待挖掘，然而从顾客的视角来看，若一家公司的业务范围过于广泛，便可能造成品牌定位的模糊不清。因此，他提出企业不妨尝试打造一个全新的小酒馆品牌，而非在现有品牌的基础上进行拓展。

王星指出，尽管酒水利润丰厚，但需考虑具体的经营模式。众多低价酒水仅能短期吸引顾客，若欲通过酒水提升顾客消费金额，必须实施连锁经营策略。通过优化供货方式，力求实现利润与价值的最大化。这并非仅依赖于原有的餐饮业务来增加销量。

《2021中国小酒馆行业发展研究报告》揭示，"快餐+小酒馆"这一模式目前尚存诸多不确定因素，且尚在初步探索阶段。作为休闲餐饮的一种拓展形式，小酒馆中的酒品虽被着重打造为吸引顾客的亮点，却未能成为其核心竞争优势，仅凭酒品本身难以展现出独特的差异化。报告进一步预测，餐饮企业若纷纷拓展小酒馆业务，可能会引发一股盲目的跟风热潮。当风头过去，行业发展进入理性，可能会迎来洗牌。

那么，想要入局的玩家究竟该怎么做呢？

王鹿鹿认为，企业需从三个层面进行自我审视，首先需明确自身目标市场的实际需求，顺应市场需求往往比颠覆传统创新更具可行性。接着，要弄清楚自身的优势与能力所在，从“有志于”到“能够实现”的差距究竟有多大。最为重要的是，要学会计算成本。因为试验是需要付出成本的，而这笔成本应由企业自行承担。

餐饮企业纷纷开始筹划开设小酒馆，究竟哪一家能够脱颖而出，将饮酒、用餐和娱乐融合达到新的境界？这一切都需要时间的考验和市场的验证。

（应受访者要求，文中王依依、李帅为化名）