知名白酒纷纷卷向低价，究竟谁会买账？

知名白酒纷纷卷向低价，究竟谁会买账？

中国人爱喝酒，也需要酒精的作用。

几个朋友相聚，举杯畅饮，少量饮酒既能在席间扮演重要角色，是活跃气氛的好帮手；又可让人暂时摆脱尘世忧愁，享受片刻欢愉。

对于白酒这种享有主场优势的行业，这理应是天然具备优势的绝佳起步。然而自2021年起，该行业年复一年地表现不如大盘，呈现出令人疲态的低迷态势，似乎表明局面并未如预期般理想。

如今，因为购买行为变得更为审慎，本身就在经历低谷的酒类产业，已经不再期待今年能够实现价格的回升。

白酒，“等待戈多”

年初，中国酒业协会发布了对2025年酒业市场走向的预测，其中提到白酒行业领先企业持续发展，整体情况在2025年将好于2024年，行业前景十分乐观。

然而，事实证明，行业“触底反弹”的前提是已经“见底”。

2025年5月，一些规则公布之后，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等主要白酒公司股价同时下跌，一天内降低幅度都达到了两个百分点以上。

白酒行业面临消费市场的压力，紧接着又受到政策层面的冲击，对于行业未来的展望，现在转变为必须立即推动产业转型。

半年之后，中国酒业协会公布了《2025中国白酒市场中期研究报告》，指出公务宴请在该领域中的份额持续减少，商务宴请的比重也在不断降低。这份报告进一步指出，超过八成的白酒销售商透露，高端与中端白酒的价格区间有所下降，与普通消费品的价位区间出现了交叉。

观察头部白酒产品五年来的价格波动，飞天茅台作为传统白酒价格参照物，自2022年以来价格不断走低，累计降幅接近四成五，当前通过分销渠道售卖的价格已经低于一千八百元。

其他头部产品里，五粮液普五和水晶剑等个别经典产品价格依然稳定，习酒君品、洋河梦之蓝M9、郎酒青花郎、古井贡酒古20、汾酒青花汾这些产品，过去五年价格总共下滑了十分之一以上，很多过去定位高端的产品，现在都经历了价格的下调。

其他次高端、中端产品的价格也持续走低，300到500元区间的产品进一步下滑至100到300元区间，这种趋势可能使“高性价比”等理念成为白酒行业竞争的核心要素。

去年底，五粮液集团董事长曾从钦提及，当前行业展现出若干新动向，低价位领域竞争以扩大规模为主，中价位领域竞争聚焦于现有市场份额，高价位领域竞争则因市场饱和而趋于萎缩。

看白酒们这半年的走势，只能说诚不欺我。

这一现象在销售数据上也有明显表现。参照那份《研究报告》，2025年上半年的白酒市场，反馈最为走销的三个价位区间是100到300元，300到500元，以及100元以下。较低端的热销价格段有进一步下探的趋势，而500到800元的价位段产品则面临严峻的生存挑战。

高端酒的市场位置很扎实，不过目前很难再往上走了；普通人的购买习惯变了，价格便宜的酒要开始激烈竞争了。

你喝的是酒，不是面子

光瓶酒市场的兴旺早就有迹可循。

早些时候凭借新潮潮流营销声名鹊起的江小白无需赘言，二零二二年，惯于走高端路线的泸州老窖推出了售价九十八元的“泸州老窖黑盖”，颇受市场欢迎；二零二四年，黄盖玻汾则成为白酒领域首例在百元价位以下实现年销量突破百亿的爆款产品今年糖酒展上，洋河、古井贡酒等知名酒厂纷纷发布光瓶酒新品，意图抢占百元价位以下的消费市场。

中泰证券分析师表示，当前高端及次高端价位普遍面临压力，300元价位以下的简装、光瓶酒反而成为市场中的突出表现，其销量增长和渠道盈利能力都更为出色。形成这一现象的关键因素包括，产品具备极高的性价比、渠道方面利润空间更大，同时知名酒厂也在积极开拓相关市场。

其实，自从2012年八项规定实施、三公消费受到严格控制以来，部分知名酒厂就开始了这一策略的探索，例如五粮液在那个时期就推出了零售价在六十至八十元的绵柔尖庄新产品。五年之后，这款当初应时推出的产品年销售额达到了十亿元，并且在此后不断实现快速扩张。

根据方正证券等机构的分析，2024年光瓶酒的总体容量达到1500亿元，每年的增长速度保持17%，这个速度明显比整个白酒产业要快得多。

确实，若沉入现实层面，究竟有几人会在平常日子随便取出一瓶茅台来配餐呢？民间对于百元价位以下的白酒，称作“口粮酒”，这个叫法相当贴切。

调查表明，主要购买者来自都市打工族和收入不高的人群，他们大多在独自喝酒或朋友聚会时购买这种小瓶装酒，这类酒是日常必需品，而且购买时特别在意价格。

一杯献给初升的太阳，一杯献给皎洁的月亮。试想一下，深夜十点终于完成了在流水线上的辛劳工作，与几个同伴相约在出租屋周边的小餐馆里，点几样能配酒的菜肴，再配上一瓶玻汾、牛二、绿脖或是西凤，这或许正是众多中国普通人饮酒的真实光景。

即便对店内售卖的几种无标签酒已感乏味，前往邻近小酒馆购买两斤店家亲手酿造的糯米酒佐餐，心情也能显著放松。

在湖北监利等地区，码头工人上班前习惯喝两杯烈性白酒来振奋精神，由此形成了一种深植于劳动者之中的“早酒”习俗。

那些商业嗅觉敏锐的大消费品牌，纷纷选择从大众化角度进入白酒行业，并且都获得了显著的成效。

去岁，连锁卖场奥乐齐宣传的九元九分固态纯粮酿造米酒迅速走红网络；盒马则发售了旗下白酒产品“醇香一号”，相关数据表明六个月内销售总额达两千万元人民币。

胖东来自营品牌“自由爱”系列白酒，2024年销售业绩十分亮眼，达到了5亿元。需要特别指出的是，这一销售数据仅仅来自于该品牌在河南省内13家实体店铺。6月29日，胖东来正式公布，将与酒鬼酒合作推出一款名为“酒鬼自由爱”的馥郁香型白酒，这款产品即将进入市场。消息公布后，酒鬼酒的股票价格受到积极影响，第二天便实现了涨停。

人们口中常说的其实是“茅子”，可真要饮用时，身体却总会选择光瓶酒，因为大家饮用的都是用几百元一吨粮食酿造的清澈液体，而非那些精美的包装和虚荣心。

别劝酒了，给年轻人一个“好喝”的选择

如何赢得年轻群体的喜爱，是白酒行业当前面临更棘手的挑战，与其去迁就那些原本就喜欢饮酒的流动人口，不如想办法吸引他们的注意。

每个调整阶段，白酒行业都会遭遇贬低，围绕“老年化”的论调会出现，声称“年轻群体不再消费白酒”的观点也会被提及。

酒仙集团董事长郝鸿峰曾经表示，二十年前就有人断言“80后不喝白酒”，后来又有人预言“90后不喝白酒”。但实际上，饮用白酒是参与“社会主流文化”的一种体现，年轻人一旦融入社会主流，通常都会开始喝白酒。

这更像是一些白酒公司为自己在年轻化方面步伐迟缓寻找的借口。他们试图通过这种方式来挽回一些颜面。

根据资料分析，年轻群体逐渐成为消费主力，白酒行业的消费格局正在发生微妙转变。那份《研究报告》指出，虽然商务人士和管理者仍占白酒消费主体，但行业正朝着更年轻化的方向发展。其中，1985年到1994年出生的普通职员和职场新秀，已成为白酒公司开拓细分市场的关键对象。

固执己见徒劳无功。当前年轻人已成为社会骨干，他们同时担当起酒类消费的主力军。然而，他们日常接触到的琳琅满目的酒精饮品，种类繁多且源自不同国家，难免让他们感到眼花缭乱。

相比之下，认为年轻人成熟后就会自行接触白酒的看法，显然过于自信——至少白酒行业的态度，并非真的消极等待年轻人接受白酒文化，而是积极采取行动。

显而易见，主动接纳新生代顾客群体，突破传统消费格局，寻求品牌焕新路径，是当前白酒行业必须攻克的难关。

其他消费领域的实例，同样能在一定层面上佐证这个观点。在日本，传统的酒水产品，受到了价格更低的碳酸饮料、特定种类的啤酒以及预先调配好的饮品的影响。资料研究显示，三得利之所以能够超越麒麟和朝日，关键因素在于其推出的某款特定啤酒，这款啤酒的核心竞争力就是价格优势。所谓另类啤酒，主要是指酒精含量较低饮品，售价更为实惠，风味偏甜，更受年轻群体青睐。

中国年轻群体同样需要借助饮品来舒缓精神压力，他们热衷于品味口感优质的酒类，追求微醺状态，拒绝强制性饮酒的社交习俗，从里奥到梅见，从霞多丽到雷司令，这种饮酒偏好日益凸显。

网易数读在2021年所发的《年轻人饮酒报告》表明，很大一部分年轻人对酒桌文化感到反感，同时又渴望体验微弱的醉意。天猫平台负责低度酒产品的张佳鑫也曾经指出，年轻一代在饮酒时倾向于追求轻微的醉感，因此他们开始寻求更低的经济压力、更佳的口感体验。

近年来，三十几度的低度酒逐渐占据了市场的主要份额，38度的泸州老窖国窖1573的销量甚至超过了高度版本，这种现象反映出消费者饮酒时更加注重个人感受，而非取悦他人。

从这个角度来看，年轻人追求的短暂快乐，和体力劳动者享受的浓郁美酒，实现了目标上的意外交汇：酒精的根本作用，难道不是带来愉悦吗？