2023中国产业消费大调查：低度酒角逐6000亿市场

2023中国产业消费大调查：低度酒角逐6000亿市场

夜里7时，方才下班的青年打工者张雅光临超市去挑选晚饭要用的食材，和往日一样张雅按照习惯在采购的最后环节走到了酒类售卖专属区域打算寻觅下班后只属于自己的那一段微醺时光，跟高度酒比起来有着花哨包装且适口性高的低度酒早就成了像张雅这类女性消费者的首选物品。

张雅站在货架跟前，目光不住地来回扫过各种品牌的诸多产品，那些产品有着一样的口味，还有相同的包装风格，这使得她特别难以做出抉择。低度酒刚开始兴起的时候，锐澳预调鸡尾酒独自占据了整整一面货架，情况有所不同的是，现在的展柜已然变成了包含和乐怡、梅见等在内的好多低度酒相互竞争的场所。

当悦己这个标签，逐渐赋予低度酒的时候，另一个微醺标签，同样也在加到它身上，年轻消费者作为核心主力消费群体，持续不断地支持起了超6000亿元的市场规模，当前，经历市场持续进行各种各样的扩容这种变化后，对于年轻型的低度酒说来，赛道竞争也正在一步步加快加剧的进度。

更新换代

周末，午后时分，位于西城的某一家沃尔玛店内，有着一个低度酒选购区域，在此区域中，正有售货员将那种在货架上属于热销类型的低度酒产品，推向、介绍给那个特意奔着这款产品而来购买抉择的消费者 "。

从那种不醉就不回去的商务性质酒局，慢慢朝着愉悦自己、微微有点醉意的饮酒需要转变。在这样的背景状况下，低度酒变成了三五个好友一起小聚会以及自己独自饮用消费时的主要产品。所说的低度酒，主要是酒精度数处在0.5%到20%之间的果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等等。

2014年预调鸡尾酒开始走红，截止到如今已经历九年时光，在这段时间里，低度酒的市场规模持续不停顿地进行着扩容。按照艾媒咨询所给出的数据来瞧，等到2023年的时候，中国低度酒的市场规模推测大约将会是6341亿元有一点不差 。

市场扩容的红利，经销商能够率先感知。

作为代理经销锐澳预调鸡尾酒的经销商，将五年时光作为了从不看好到逐渐加大进货比例的历程。2014年的时候未见赶上市场红利机遇，等进入这个行业已然步入冷却时期。刚进入之时并不看好，仅仅是怀揣着试试看的心态，然而从2021年起始，预调鸡尾酒消费渐渐地恢复起来，更是商超端供货会变得更多。所以当下也在加大进货的数量。

经销商所感知到的那种变化，也在终端这一市场之中，产生了些许微妙情形变换。跟之前的时候那种品种呈现为单一的类别、再者渠道受到限制这种状况不一样的是，如今的低度酒那类产品啊，已然渗透进从24小时的便利店一直到KA卖场这个涵盖全渠道层次之体系里头了。

在西城的某一处沃尔玛里面，低度酒同样有了“更新换代”的情况。最开始的时候，沃尔玛低度酒的货架之上，是以锐澳预调鸡尾酒之类的产品作为主要销售对象的。然而现在不一样了，如今在低度酒的货架上，明显出现了好多新的品牌。这里面有梅见这个品牌，还有锐澳这个品牌，另外还有和乐怡这个品牌等等，这些品牌的产品成为了货架的主角。

在选购之时，“90 后”消费者向记者讲道，2015 年，因看《跑男》被种草，随后便开始消费低度酒，以前购买低度酒主要是锐澳那个品牌，如今可供选择的种类更多，至于左右其做出选择的因素，该消费者对北京商报记者表明，当前做出选择主要是基于包装以及口味这些因素。

北京商报的记者，在走访终端市场之际，发现当下的低度酒产品，其口味大多集中在水果味上面，拿白桃、青梅、蓝莓等来说，这些口味成为了低度酒所热衷的味道，另外，从包装而言，具有“少女心”的糖果色加上精致的元素设计，使得低度酒持续博取年轻消费者目光。

广科咨询的首席策略师沈萌展开分析表明，在年内，餐饮消费回升态势渐渐变得显著起来，于此状况下，低度酒的需求也日益呈现出增高的趋向。低度酒所具备的消费市场，拥有着更为庞大的潜力，能够容下更多的品牌 。

经销商的反应，终端市场的反应，使得整个低度酒出现了层层的涟漪。低度酒赛道的市场规模在持续不断地扩大，一众企业面对着这样的情况，也都纷纷争着切入 。

截至2021年，莫吉托国际酒业公司正式宣告成立，其旗下莫吉托产品凭借邀请周杰伦代言这一举措从而在市场上崭露头角。在近些年以来，类似莫吉托国际酒业这样涉足该领域的低度酒企业，数量总计约有7.6万家。在这些企业当中，存在着一部分白酒企业将注意力分散至低度酒领域的情况。

在 2012 年开始，一直到 2017 年期间，五粮液推出了馥郁型果酒冰珀 43，还推出了仙林青梅酒，以及石榴酒等果酒，另外还推出了德古拉预调酒；洋河推出了 DEW 预调酒；茅台集团推出了悠蜜蓝莓酒；泸州老窖推出了桃花醉果酒。

酒类营销专家肖竹青宣称，对低度酒领域予以布局意味着酒企渐渐是以消费者为遵循方向的，并且也意味着是未来白酒发展的趋向。当下，低度酒身为即饮产品，能够拓展年轻人消费频次以及消费场景，从而成为白酒年轻化战略举措当中的一个。

年轻消费群体

开启当下正在热播的网络剧集《长相思》，于播放的间隙之时，突然进行跳转的锐澳预调鸡尾酒广告，精准无误地投放到目标消费人群那里。实际上，在低度酒市场空间持续不断扩容的背后，隐匿着年轻消费群体快速迅猛崛起从而带来巨大消费动力的情况。

接受北京商报记者采访时，莫吉托国际酒业有限公司董事长吴枫称，酒类消费场景主要是商务，近年来，酒类超 60%商务消费场景没了，与此同时，年轻消费群体兴起，多因悦己因素推动消费。

里斯战略定位咨询所出研报表明，当下年轻人群体数量众多，潜在年轻酒饮人群数目高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达到4000亿 。

中国食品产业分析师朱丹蓬表明，酒体酒精度数较低的酒呈现出快速发展的态势，这是因为新世纪出生的年轻消费者以及女性消费者群体在数量上有所增加。在接下来时光里，新世纪出生的消费人群的思考方式以及行为模式将会对行业将来的发展走向起到决定性作用。

面对年轻人群体这一客群，好多酒企都纷纷将目标客户锁定加以有针对性地开展营销活动。在近来这些年，像《长相思》《何以笙箫默》《有翡》这类的热播网剧，还有《奔跑吧兄弟》《乘风2023》此等的爆火综艺，早就已然成了低度酒进行“炫技”展示的舞台。

在这个相同的时间点，偏低的酒精度数，以及设计精美无比的包装，使得饮用进入限制的门槛降低了，进而把女性消费者推动成为了消费的主要力量。

北京商报的记者登录了抖音电商去发现，和乐怡预调鸡尾酒凭借着有2849人下单，以及9.9的热卖指数这样的成绩，在预调酒热卖金榜里处在首位；梅见青梅酒系列依靠914人下单，还有9.7的热卖指数，在这个榜单里排到了第三位。除此之外，锐澳预调鸡尾酒、优梅说青梅酒也都在其中。

因此，香颂资本的那名叫做沈萌的董事特别指出，年轻的那些消费群体，对于低度酒的需求是更大的。另外，因为受到了健康的观念的影响，居于别的一些年龄层的这样的消费者，也在持续不断地去扩大对于低度酒的消费需求。就现阶段的发展情形而言，低度酒的市场依旧是处在各个品牌都在快速成长的这样一个阶段。在这期间，是比较容易在品质的层面出现管控不够严格等人诸多问题的。

竞争加剧

在市场进行扩容之际，企业纷纷涌入之时，低度酒迎来新变化，其背后的消费人群同样迎来新变化。

迎合年轻消费者对场景的需求，低度酒出现了改变，有从商务宴请转至居家自饮的情况，有从工作应酬变为悦己微醺的状况，还有从餐厅包间挪到居家客厅的情形，并且是悄悄发生变化的。

在此种情形之下，低度酒出现了即饮消费降低的状况，同时非即饮消费有了提升，有了新的变化。依据百润股份2023年上半年业绩报告所表明的信息显示，跟线下渠道13.36亿元营收、84.02%的同比增长相对去比较，即饮渠道仅仅达成了营业收入0.37亿元，跟去年同期相比下降了3.56%。从所占比例这个层面来进行观察，即饮渠道营收仅仅占据总营收的2.24%。

而在渠道发生变革之际，伴随低度酒市场竞争日益加剧，品牌集中度以及淘汰率也逐步递增。据所知，早在 2019 年，锐澳预调鸡尾酒于市场份额方面已然占据 84%，其他品牌则对其余 16%的市场份额进行瓜分。

曾公开表示的四川葡萄酒与果酒行业协会执行会长周劲松称，2022年存量品牌呈现出增加的态势，新增品牌却在减少，这是果酒的特写，也是整个低度酒市场的某种写照。近年来，诸多小品牌销声匿迹，当下果酒品牌数量大约在5000到6000个之间，相较于前两年有所降低。对于低度酒来讲，它属于那种需要资金、技术以及时间等多方面综合性投入的赛道，能够留存下来的必然是坚持长期主义的企业。

如今，低度酒领域历经着这样一个过程，先是资本蜂拥而来，而后走向理性回归，存在品牌乱象丛生的情况，接着集中化趋向加剧，在这样的进程里，要防止品牌、口味以及包装出现同质化现象，进而引领行业朝着转型方向得以发展。

观研天下的分析师提出了这样的观点，声称到，当下产品同质化已经是无法避免的情况了，那么怎样在包装方面、风味方面、口感方面、品质方面以及功效等诸多方面进行创新，进而打造出产品之间的差异化呢，这是低度酒品牌需要去面对的首要问题 。

对于此情况，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司的创始人殷凯表明，低度酒市场中新创建的品牌，其差异化并不显著，不只是口味相近，就连品牌认知也没能积累从而形成固定模式。在经过市场的沉淀之后，优秀的品牌或许会借助融资来自己建造工厂，进而从中崭露头角，这是能够真正达成品牌差异化的基础保障。

莫吉托国际酒业有限公司董事长吴枫

细分赛道将成决赛场

Q：低度酒赛道自饮消费场景是如何形成的？

近年来，酒类超过60%左右商务消费场景消失，可以为自饮场景提供出空间，此前，酒类消费场景主要是以商务为主，品类集中于白酒及部分葡萄酒品牌，而中国酒类消费场景在过去几年产生了极为不小的转变，低度酒饮用场景的出现，是作为一个时代发展的产物 。但就微观层面的消费人群而言,此刻年轻消费人群于中国经济运行的浪潮里开始崭露头角,那些出生在'80 以及'90 年代甚至'00 年代以后的群体已然成长为具相当独立意识的消费个体，他们相较以往更看重自身的感受，这就表明悦己动机对其消费行为的驱动作用更为显著。除此之外,年轻人明显更倾向于选择那些更具私密性且更易于把控的饮用环境,所以，单独饮用便成了低度酒最为根本的一类市场动态。

问，当下低度酒赛道不断地进行扩容，然而品牌集中度却是持续不断地在提升，于集中化发展情形之下，往后低度酒赛道又将会展现出什么样的趋势呢 。

A：就市场规模而言，低度酒市场规模会持续扩大，新品牌若想占据较多市场份额，就得挖掘新市场，借由开拓细分赛道来实现增量。我们坚信，未来细分赛道必定会涌现出几个头部玩家来掌控大部分市场。低度酒的门槛相对较低，正因为如此，在集中化态势下，赛道对规模化的要求就会越高。未来，低度酒赛道也会如同啤酒赛道那般，从众多区域啤酒品牌朝着头部品牌迈进，走上集中化的道路。在这个进程当中，选择做何种类型的产品是比较关键的。立足于国际市场过往的情况而言，于集中化的这种状况之下，低度酒的赛道当中会出现两个相对强势的品类，其中之一是纯苏打酒这个细分的品类，另外一个是专业性比较强的鸡尾酒品类。我们持有这样的观点，在未来我国也定会呈现出如此的趋势。

Q：对于未来的低度酒赛道而言，消费渠道会发生哪些变化？

首先，就消费渠道而言，未来低度酒将会进一步实现从即饮渠道朝着非即饮渠道的转变 ，随着中国消费者一步一步地崛起，以及消费市场越来越成熟，中国低度酒于消费方面已经借助即饮渠道变成对非即饮渠道的转变 ，再加上我国经济发展速度飞快，人口红利显著地凸显出来，量变到质变的速度持续地提升 ，往后，我国低度酒消费市场会比较快速地跨越到非即饮渠道占据绝对量的结构当中 ，所以，不管是潮饮还是低度酒赛道，占据非即饮渠道才是处于首要地位的 。

Q：如今低度酒赛道同质化严重，品牌如何挖掘更多市场增量？

A：随着我国经济迅速发展，消费者选购产品时也会有相应提高。目前，我们见到低度酒整体同质化颇为严重，口味仅限定于二三十种水果味，这其中涵盖西柚、白桃、百香果、西瓜等。但如今消费者对于口味来讲，在追求新奇的进程中，也持续追求口味的复杂度。所以，细分赛道会为消费者给予更大的选择范围。在进行选购的这个进程当中，借助对赛道予以细分，品牌不但开展了针对消费者的培育工作。与此同时，消费者在于饮用期间，又可进一步形成对于品类的了解。另外，也能够进一步了解品牌，这实在是一个涉及双方的过程 。

北京商报记者 刘一博 冯若男