赞助遍天下的鸡尾酒Rio，难道快要没钱做广告了？

赞助遍天下的鸡尾酒Rio，难道快要没钱做广告了？

8月2日，正值里约奥运会即将揭幕的前夕，与奥运举办地同名的RIO鸡尾酒品牌所属的上海百润投资控股集团股份有限公司公布了其半年报。然而，这份半年报并未让股东们感到满意，数据显示，在2016年上半年，百润股份的营业收入仅为4.20亿元，较去年同期下降了75.14%，同时，公司亏损额达到了1.45亿元。与此同时，同期广告费用却高达1.54亿元。

即便未曾品尝过RIO，你多半也听说过它被誉为“预调鸡尾酒领域的领军品牌”。

该产品针对年轻群体，特别是年轻女性这一消费群体，不惜投入大量资金，成为《天天向上》、《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》等热门综艺节目的赞助商，同时在《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《相爱穿梭千年》等热播电视剧中巧妙地植入广告。

高额的赞助费用导致百润股份的广告开支持续高企，2015年其广告支出达到了约3.30亿元，即便在2016年上半年，尽管公司营收仅为4.2亿元，广告投入依然高达1.54亿元。

在行业发展的初期阶段，RIO通过投入大量广告费用，迅速占据了领先地位，并成功登上了行业龙头企业的位置。

2015年，RIO的市占率高达65%，在市场上独占鳌头；与此同时，曾经的行业巨头百加得冰锐的市场份额急剧下降，仅剩21%。

RIO的销售业绩自2013年起显著增长，从1.86亿元攀升至2015年的22.13亿元。

事实表明，RIO鸡尾酒的宣传手段颇见成效，根据兴业证券的研究报告，在《何以笙箫默》首播的15天内，RIO的销售额显著攀升，限量版瓶装酒的日销量增长了四倍，而常规瓶装酒的日销量更是增加了八倍（总计平均每3秒钟就售出一瓶），常规瓶装酒的日销量更是达到了2014年11月的十倍。

营销的成就不足以证明产品的胜利，一旦那些率先尝试的消费者群体离去，未能以品质维系顾客的RIO必然遭遇销量下降的问题。尽管如此，在2015年上半年市场行情异常火爆之际，许多人坚信预调鸡尾酒市场的增长速度将超过100%，作为行业领军品牌的RIO理应表现出色。此外，部分区域出现供不应求的情况，导致一些经销商趁机囤积货物。

在RIO鸡尾酒的多个销售途径里，经销商的份额最为突出。一旦经销商的验货通过，公司便确认了收入。但请注意，货物的分发速度并不等同于产品的销售态势。特别是RIO鸡尾酒，其保质期仅有12个月。当经销商们开始察觉到市场对RIO的消化速度实际上低于预期时，渠道中的库存问题已变得相当严重。

在2015年的财务报表中，百润股份的业绩遭遇了剧烈的下滑，具体表现为：与2015年第二季度相比，第三季度的营业收入锐减了大约41.84%，而到了第四季度，降幅更是超过了80%。

尽管今年上半年公司的收入状况依然严峻，没有出现好转，然而在经过大约一年的库存清理之后，百润股份在半年报中透露，目前经销商的库存消耗情况已经明显改善，已经略微低于正常的安全库存水平。此外，多家证券公司的食品行业分析师也一致认为，百润股份在下半年的发货情况有望恢复正常。

在一定程度上，本轮库存积压可部分归因于百润股份在渠道管理方面存在的不足。据一位经销商在接受媒体采访时透露，厂家在渠道建设上的投入显得不够充分，百润股份并未派遣人员对市场进行督导，整体来看，RIO的销售团队尚未构建起完善的销售网络。

时代周报记者经过对数位经销商的访谈发现，当前库存积压严重不仅对公司业绩产生了负面影响，同时也对销售渠道和定价体系造成了一定的损害：不少经销商因“RIO经营困难，前景不明朗”而选择退出市场；在记者询问RIO炫彩瓶整箱批发价格时，经销商们提供了110元、165元、200元等多种报价；而百润股份在其交易报告中预测2016年度RIO炫彩瓶整箱的预期价格为153.94元，这表明价格体系已显现出混乱的迹象。

销售下滑费用猛增 老套路已经失灵了？

尽管RIO的销量出现了显著下降，但百润股份的营销开支却持续上升。

根据财务报告，今年前六个月，百润的销售支出超过了4.3亿元，同比增幅达到了11.4%；与此同时，其营业收入却不足4.2亿元，同比降幅超过了75%。

这表明，公司的销售开支已经超过了总营业额一千万以上；同时，广告支出也在持续上升，今年上半年累计已超1.54亿元，较去年同比增长了2700万以上；其中，广告费用更是占据了营业收入的超过三分之一。

渠道库存的累积被视为百润公司盈利下降的主要因素，据半年报所述，这主要是因为持续清理渠道库存的行为，进而导致了预调鸡尾酒产品的出货量有所下降。

但这似乎并没有熄灭该公司增发股票扩大产能的热情。

今年伊始，百润股份对外发布信息指出，计划向包括公司实际控制人刘晓东在内的特定群体发售股份，所筹集的资金总额将控制在23.20亿元以内，这笔资金将主要用于扩大RIO（锐澳）品牌预调鸡尾酒的产能以及其他相关项目。

异军突起之后，却突然爆出巨额亏损，那曾经盛行的策略是否已经不再有效？

近期，百润股份的子品牌RIO与视频平台优酷在上海共同举办了“中国新歌声，优酷免广告，RIO来承担费用”的发布会。会上宣布，RIO将独家购买优酷《中国新歌声》60秒的广告时段，仅提供赞助，不播放任何广告。因此，观众在欣赏今年夏天播出的《中国新歌声》节目时，将不会遭遇广告插播。

该公司巧妙地利用了与里约（RIO）名称相同的契机。据悉，该公司已赢得里约政府的认可，并在全球范围内展开了以“I LOVE RIO”为主题的营销活动。

巨资收购后突遭亏损 RIO的资本故事不简单

RIO和上市公司的关系也相当“曲折”。

巴克斯酒业拥有RIO品牌。在去年，百润股份以大约49.45亿元的总金额，通过发行股份的方式成功收购了巴克斯酒业。

依据公告内容，2015年度巴斯酒业的净利润逼近4.4亿元。然而，今年上半年，公司营收和利润均出现显著下降，这使得之前设定的业绩目标承受了相当大的压力。

根据相关协议，巴克斯2016年的利润承诺约5.44亿。

下图是百润股份相关公告截图：

值得关注的是，负责履行利润承诺的主要责任方并非他人，恰恰正是百润股份的董事长刘晓东。

这要从巴克斯与百润股份的另一层渊源说起。

百润上市前，巴克斯已是百润的全资子企。2009年，百润股份以100元人民币的总价，将巴克斯100%的股权转售给了刘晓东（时任百润股份的法人及董事长）等17位自然人股东，随后巴克斯与百润股份分道扬镳。

百润公司对于此次低价转让的解释是：当时巴克斯酒业的财务和经营状况均不尽如人意，已陷入资不抵债的困境。具体到2008年底，巴克斯酒业经过审计的净资产额甚至出现了负数，高达483.05万元。

2011年，百润股份成功登陆A股市场。随后在2014年9月，公司发布了一则公告，宣布计划以全资方式从刘晓东等人手中收购巴克斯。然而，这一交易直至2015年中期才最终完成。

自2009年以区区100元的价格售出，至2015年又以高达近49.45亿元的价格回购，RIO的资本历程颇为复杂。

（综合时代周报、投资界网站等消息）