两年造就百亿单品却一夜崩盘，Rio鸡尾酒缘何如此短命？

两年造就百亿单品却一夜崩盘，Rio鸡尾酒缘何如此短命？

两三年内催生出价值十亿的爆款产品，转瞬间就土崩瓦解！这款名为Rio的鸡尾酒，究竟为何生命周期如此之短？

预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

本文快刀三侠（微信ID: ）授权i黑马发布，作者张禄桅。

预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

百润股份在2月25日公布了2016年业绩快报，其中RIO（锐澳）的营收和净利出现了显著下降，同时伴随着1.42亿元的巨额亏损，这使得预调酒市场的最后一块阵地也变得动荡不安。

2014年，预调鸡尾酒被看作是即将出现的百亿级产品，该行业每年的增长速度非常快，达到了30%到50%之间；2015年，锐澳被百润股份买下，100元变成55亿的巨大财富故事让整个行业达到了顶峰；到了年底，黑牛食品出售了达奇的生产线，总裁也离开了公司，锐澳的销量突然下降，产品也卖不出去；2016年，锐澳持续在财务上亏损，冰锐被曝出停止生产、裁减员工以及拖欠费用的情况。

短短两三年时间，预调鸡尾酒兴起，达到鼎盛，接着又快速衰落。一个品类这样在短时间内出现又消失，非常少见，其中究竟潜藏着怎样的商业运作方式？

成也营销，败也营销

周迅代言锐澳鸡尾酒

杨洋代言锐澳鸡尾酒

国内的预调酒在2002年和2003年就已经面市，不过市场反响平平，一直没有起色，直到2012年，锐澳和冰锐这两家行业巨头在竞争策略上发生变化，从渠道战转向营销战，才使得这种饮品慢慢走出夜场圈子，被更多普通消费者所熟知。

品牌合作、影视作品植入、节目赞助，各种形式的广告铺满视野，迅速吸引顾客注意，变成了广受欢迎的热销商品。

这场锐澳与冰锐的竞争，本质上是争夺宣传渠道的激烈较量。目标客户非常相似，推广规划几乎一致，手段方式都是大规模宣传、空中覆盖，谁行动迅速精准有力，谁就占据上风。

锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》

锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》

锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》

当时锐澳的决策权完全由刘晓东个人掌控，而依托于历史悠久品牌百加得的冰锐，在涉及项目费用时通常会逐项审查，行事十分小心谨慎，2014年锐澳的营收总额达到了9.87亿元，最终登顶行业首位，超越了冰锐。

锐澳取得甜头后，继续加大市场投入，2015年上半年营收达到16.17亿元，保持高速增长态势，百润股份收购锐澳，让100元变成55亿元的财富奇迹，这一事件更是将预调酒行业推向商业变革。

许多情况会走向极端，推广活动最终导致锐澳，还有预调酒这个领域，都承受了负面后果。

众多品牌密集模仿、强势刷屏的营销行为，让人目不暇接，最初的热度也被迅速冷却，受众开始感到厌倦。尽管2015年上半年曾实现超6亿元营收的锐澳，却依然坚持采用娱乐推广手段，完全没有停止这种做法的迹象。

锐澳在广告方面的开销向来非常巨大，2015年这一数字就达到了3.3亿元。今年前六个月，尽管公司的总收入和净利润都出现了显著下滑，但它在广告上的支出依然维持在1.54亿元的水平，这个数额甚至超过了企业当期的净亏损金额，多出0.09亿元。

另有一面，由于娱乐宣传所产生的放大作用，锐澳制定了不切实际的成果指标，造成许多预先填充的商品囤积在分销商库房，锐澳从2015年下半年起就遭遇了销售不畅的难题。

长期的巨额宣传投入并未促使销量稳步上升，锐澳仅是众多受此影响的企业之一。

锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》

锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》

这出大戏，从来不是锐澳的独角戏

这桩预调鸡尾酒百亿泡沫的闹剧，并非锐澳单独上演，俗话说“众人拾柴火焰旺”，预调酒最终被烈火焚烧殆尽。

2014年预调酒市场异常火爆，同时酒业正经历深度调整阶段，饮料行业销量持续走低，产品卖不出去、库存贬值、网络销售竞争加剧等问题让酒类企业和经销商倍感压力，以锐澳品牌为例的预调鸡尾酒则瞄准年轻消费者，开拓了专门的细分市场，这无疑为陷入困境的酒企和经销商带来了新的发展机遇。

在众多权威机构的预测报告影响下，国内预调酒行业市场规模预计到2020年将增至100亿元，或者200亿元，甚至可能达到300亿元。

当锐澳超越冰锐成为市场领导者时，当55亿财富奇迹出现时，当锐澳营收大幅提升时……

观望者失去了理性。

白酒行业领军品牌如洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等纷纷效仿，食品饮料领域的黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也趁机推出自己的调制饮品。通过大量广告宣传和媒体的大力推广，预调酒市场展现出热销的景象，经销商们视其为转机，积极下达订单，造成产品供不应求的局面，这一现象又促使更多等待观察的企业纷纷入场。

黑牛食品的达奇鸡尾酒

黑牛食品是个典型例子。黑牛的核心业务持续走下坡路，因此投入巨额资金，决心转向预调酒领域。可达奇刚一公开交易，就碰上市场低迷，损失惨重，最终被公司接管。如今黑牛又开始涉足软件开发，同样充满波折。

如今，预调酒百亿市场崩塌，在负面评价声中，合作者相继退出，团队因此分崩离析。

百亿泡沫破灭的4个教训

情绪高涨之后，终究还是要回归冷静思考。预调鸡尾酒瞬间爆发的光芒并没有彻底消失，头脑清醒后的审视，并非为了下一次的巨额虚高，而是为了这次能够持续坚持。

1、营销过度

锐澳作为预调酒行业的标杆企业，广告投入过于密集。企业将大量资源用于吸引顾客注意力，却轻视了产品品质和顾客感受这些核心环节；其采取的强势营销和空中轰炸式策略，同样忽视了产品实际销售和地面推广活动。

宣传推广只是公司扩大影响力的补充方法，并非公司运作的全部，只重表面忽略根本是企业运营的重大错误。

吴晓波在其著作《大败局》中，通过秦池、爱多等众多企业的失败实例，阐述了这样一个观点：单纯的大手笔宣传并不必然促成业绩的稳步提升，反而常常在短暂的迅猛扩张之后，导致企业陷入经济困境。

2、过度高估市场能力

这种鸡尾酒的热度，是经由宣传、报道和销售方共同推高的，它的市场潜力被严重夸大了，并没有官方统计所说的那样达到百亿元级别，而且就算现在的发展速度，也远未达到原先预计的百分之三十到五十的增长水平。

这个全新领域必须经历消费者的认知成长阶段，这个阶段时长不一，短则两三年，长则十多年，切记不可急于求成。

信息过剩的当下，媒体如同扩音器，无论优劣都同等放大声音。公司需保持谨慎、沉着，不能被市场狂热所带动而行动。

3、产品缺乏壁垒

众多品牌让人目不暇接，它们的包装样式大同小异，酒液颜色也如出一辙，预调鸡尾酒几乎没有任何技术要求，这就为一些不法商贩提供了可乘之机。

他们抱着捞一笔就走的想法，以做单次生意为借口，不讲究产品好坏，随便造些东西，把价钱定得极低。有些中间商贪图廉价，起初大量进货，但买家对劣质货根本不感兴趣，结果中间商叫苦连天，买家也对整个领域产生了反感。

因此，产品构造务须设置障碍，具备独特性，否则进入条件不高，便易显现水平不一、优劣并存、领域失序的状况。

4、定位不明确

锐澳、冰锐等品牌的定位目前比较不清醒。锐澳的广告语例如“锐澳鸡尾酒，爱的free”，“RIO在，超自在”，与“困了累了喝红牛”，“滴滴一下，马上出发”这些广告语相比，它们无法轻易地指明目标人群的迫切需求。

预调鸡尾酒处于酒精饮品和普通饮品之间。酒精饮品与普通饮品的经营模式存在差异，白酒的销售更多依靠分销环节的收益，而普通饮品则更注重顾客的感受。这种模糊的定位使得预调鸡尾酒的生存发展较为艰难。

品牌形象清晰，当人们遇到对应情况时，会马上联想到这个名称，进而形成购买意愿。此外，围绕核心形象开展宣传推广，配合市场活动，才能有效推动销量不断上升。

结语

大浪淘沙之后，能留下来的必是坚守者。

时常难以分辨是外部环境使人进步，还是个人能力促成发展，一旦将机遇误作实力，环境转换后，个人或许会从高处失足。

决定最终结果的关键在于持之以恒的努力，预调鸡尾酒领域虽然面临困境，但这一细分市场确实具备实际意义，锐澳倘若能够妥善处理积压品以及产品推广等难题，就有机会渡过难关。

但是，就算RIO度过了困难阶段，这个进入条件简单的领域，依然会隐藏着其他厂商集中涌来的挑战风险，那时RIO掌握的应对策略，还是依靠宣传攻势来扩大市场占有吗？毕竟预调鸡尾酒超过百分之七十的收益，确实非常吸引人。

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