锐澳鸡尾酒新 锐澳RIO两年变化：从霸屏到黯淡，背后究竟咋回事？

锐澳鸡尾酒新 锐澳RIO两年变化：从霸屏到黯淡，背后究竟咋回事？

近日，预调鸡尾酒锐澳RIO的母公司百润股份，发布了2020年度业绩预告，公告声称，预计2020年全年，净利润为5.11亿，以及5.56亿元，同比增长70%，还有85% 。

百润股份称，就业绩增长原因而言，关键在于公司预调鸡尾酒业务销售增长态势良好，同时香精香料业务销售增长状况不错，由此经营利润得以相应增添，净利润也跟着增加了。

这样一份业绩预告公布之后，百润股份往日阴霾被一扫而空，股价强力涨停，市值更是攀升至600亿元的高位，与此同时，原本淡出大众视野很长时间的“锐澳”，再度登上舆论的舞台 。

顺势而起，风光无限

鸡尾酒最初源自西方，在90年代中期的时候进入到国内市场，在2011年过后，中国预调鸡尾酒市场开始进入快速增长的时期，于2013年跨越了10亿元关口。

2014年，预调鸡尾酒消费人群激增，原因在于其具有“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征。此外，有业内人士指出，预调酒大多是用基酒调的，要加入大量水进行稀释，而且添加的香精成本也很低，尽管每瓶售价处于10至20元之间，然而平均生产成本不超过三四元，利润空间颇为丰厚。

在这般的市场利好情形之下，专门从事生产鸡尾酒品牌的锐澳，恰到好处地粉墨登场，顺着“势”来展开营销，先是借助周迅进行代言，大规模地投放硬广，致使品牌自身的知名度、业绩快速攀升，随后以大手笔签约杨洋、郭采洁，开启“双代言”的模式，进而进一步锁定都市年轻白领人群。

锐澳的品牌推广谋略大体上能够以十个字予以归纳，那便是“不着力于价格比拼，唯专注于市场营销战役”。当在市场里的知晓程度建立起来之后，紧接着锐澳开启了“植入式营销手法”，于2014年，该品牌投入二亿元深深地嵌入热门表演节目《奔跑吧，兄弟》，就在同一年，其销售额迅猛地由2013年的一点八六亿元激增到九点八亿元，销售收入同步增长比例达到百分之二百一十六，净利润增长幅度超越百分之三百。

锐澳初战取得胜利，在体会到成功的滋味以后，不但一口气接着赞助了《奔跑吧，兄弟》第二季，还陆续植入了《何以笙箫默》《杉杉来了》《把爱带回家》《爱情公寓》等好多部影视剧，依据市场数据所反映的情况来看，就在电视剧《何以笙箫默》首播的15天范围以内，锐澳常规包装的日销售量，和之前相比增长了8倍，达到了瓶（总计平均每隔3秒就会售出一瓶），其中限量版包装的日销售量，和之前相比增长了4倍，达到了4500瓶。

拿事实展现出来的情况来说，从只是单纯的广告为产品代言，转变到把产品融入营销活动之中，“RIO”打出的这张运营大牌绝对可以拍着胸脯说毫无弊病可挑。除此之外，再加上在锐澳这个品牌出现之前，中国那个售卖鸡尾酒的市场几乎就处于快没东西可以卖的状态，这一情况使得锐澳自打一出现便一路上都过得很顺利，没啥阻碍，在2014年的时候，锐澳凭借着9.87亿元的营业所获得的收入成为了在行业中位居首位的鸡尾酒品牌。到了2015年上半年，锐澳的营业所收获的收入达到了16.17亿元，并且立下志向要朝着成为销售额达到百亿的单一产品的目标发起挑战。与此同时，百润股份还用上了55亿元的价钱买下了锐澳。

销量下跌，亏损严重

在2012年上半年，预调鸡尾酒领军者锐澳（RIO）的毛利率达65.7%，在2013年上半年，其毛利率为72.2%，在2014年上半年，其毛利率则是75.2%，因此，银河证券当时作出预测，预调鸡尾酒市场容量未来有希望从20亿元提升到200亿元。

在“百亿元”的那种诱惑之下，引来了各大酒水饮料企业当中的“跟风者”，然后呢，这里边汇源集团推出了“真炫”预调酒，五粮液推出了德古拉中式预调酒，古井贡酒成立了百味露酒有限公司，黑牛食品推出了自有鸡尾酒品牌 TAKI（达奇），甚至连国际啤酒大佬百威英博都对准了这一趋势，紧接着推出旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”，之后各大品牌高调入局，国内预调鸡尾酒市场一下子就进入了红海竞争。

开始呈现出一番风起云涌态势的市场，然而锐澳所处的情形却并非令人乐观。自2015年下半年起始，曾经一路高歌猛进的锐澳头一回察觉到市场传递来的凉意，预调酒的销售业绩出现了好似断崖般的下滑。在2015年第三季度，三季度与二季度相比较营收下降了大概41.84%，四季度跟三季度相比营收下降幅度超出了80%。百润股份第三季度的营收仅仅只有1.53亿元，首次产生了高达2亿元的亏损。

之后，时间来到2016年，百润股份的数据仍旧持续处于低迷状态，依据其发布的2016年半年报所显示的情况来看，公司营收额为4.20亿元，跟去年同一个时期的16.88亿元情形相比较，大幅下滑了75%，净利润出现巨额亏损，亏损额度为1.45亿元，同比下降幅度超过了123%。

当中，曾给百润股份带去百元股价的RIO（锐澳）预调酒业务，销售额急剧下降78%，沦落为百润股份业绩下滑的关键因素，成为拖累公司财报的累赘。

根据纳食舆情监测的系统所显示的情况来看，“锐澳”这个品牌的综合友好指数呈现为1.19 。

崩盘迅速的百亿单品，锐澳鸡尾酒到底做错了什么？

产品单一，研发投入少：

实际上，锐澳走向衰落的确没有什么缘由，虽说刚开始的时候它发展得极为迅速，辨识度也是相当之高，再加之那时候环境方面有着天时地利以及人和的市场条件予以助力，靠投入资金打造而成的锐澳要塑造出一款爆款简直不费吹灰之力。然而与此同时，由于其产品呈现为单一形式，极易被他人模仿，核心竞争力显得薄弱，所以不堪遭受打击也是在预料范围之内的 。

而且，虽说锐澳产品单一，然而公司好像并没有在这方面加固品牌城墙的打算，因为和广告投入形成强烈反差的是，即便在经历了2016年销量下滑之后，百润股份在产品研发上的投入仍旧很少，依据财报，2017年公司在研发投入金额上不但没增加反而下降了，同比减少5.55%倘若是不思研发出新的产品，难道还幻想着仅仅凭借已有衰落迹象的RIO鸡尾酒来一场绝地反击吗？

定位尴尬，没有形成消费认知：

首先，预调酒是归属于洋酒这一较大品类的，其消费场景主要是以夜场为主，然而，除开夜场消费之外，当消费者在其他场景饮用预调酒时分，或多或少都会存在着一些难以说清的“违和感”。

其二，全面审视锐澳一路走来施行的那种冠名营销策略，那真的是“瞅见谁人气旺我就选谁”。先是在《奔跑吧兄弟》里面主打兄弟情谊，接着到《何以笙箫默》《杉杉来了》当中主打爱情元素，而后又在《爱情公寓》呈现搞笑风格，另外还有一些电影助力，表面上好像各个平台都能吃得开，可是却给人一种消费场景混乱的感受，究竟它是休闲饮品还是酒类呢？在没有进行精准定位的状况下，消费者自然而然没办法形成确切的产品消费认知。

品牌的定位，那只是一小步，然而，这一小步却是品类切入占领消费者心里想法的一大步。就锐澳而言，深入探究其中的关键问题，是预调酒在国内尚未构建起一种足够饱和的品类文化，而以这个品类为主打的锐澳在回应消费者疑问时，但仅仅说了一句“RIO在，超自在”，这几乎等同于没给出有价值的信息。当产品的边界定位处于不清晰的状况时就匆忙急切地四处去投放广告，这样做不但对品牌自身没有益处，并且还引发了预调酒消费场景缺失的一系列相关反应。

市场盲目跟风，行业供大于求：

毛发所依附的皮不存在了，毛发又怎能附着呢。相较于出现亏损的情况而言，预调酒品类中所蕴含的生命力完全耗尽，这才是锐澳走向衰落的一个重大问题 。

在一定程度层面而言，锐澳成功与失败的进程，也意味着那时预调鸡尾酒市场的兴盛与衰落，自2015年下半年起始，历经短暂爆发的预调酒渐渐步入平台期，伴随企业大批涌入，致使整个行业进入了供给大于需求的市场态势。

百味露酒在成立的当年出现了亏损情况，亏损金额为200万元，它摇身一变成为了古井贡酒在当年唯一处于亏损状态的子公司。曾经满心指望依靠预调鸡尾酒业务来实现 “翻身” 的 黑牛食品，没想到后来情况愈发不利，甚至被这最后寄予厚望的 “救命稻草” 给压垮了，无奈之下它出售了全部的食品业务，而后转身投向科技公司领域。另外还有一个情况是，另一大预调鸡尾酒品牌百加得冰锐基本上已经处于停产状态，作为全球最大烈酒公司的百加得，开始舍弃预调鸡尾酒这一业务板块。除此之外，像洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等企业，也都纷纷暂停了预调鸡尾酒项目 。

结尾

不过是短短两三年嘅时间，预调鸡尾酒经历从新生开始，迈向巅峰阶段，而后光环消失匿迹嘅过程，同样嘅，锐澳也历经从一时繁华兴盛，到数据跌落下滑，继而市场陷入亏损嘅境遇。伴随预调酒这个江湖嘅这面旗帜风光不再，百亿规模市场嘅发展道路随即便坎坷状况不断出现。

我们没办法把锐澳走向衰落的缘由全归结于其品牌单独的不作为，毕竟，品牌跟品类属于一种相互成就彼此的关系，品类向前发展或者向后退步，对品牌来讲，毫无疑问是牵一发就会摇动全身的情况。然而，身为“鸡尾酒领导品牌”，锐澳在这个市场的成功以及失败历程中的确担当着不可推卸的关键作用。

从大的方面来说，锐澳的品牌职责可不是仅仅开辟行业市场仅此而已这般简单，锐澳在品类定位方面用力不够足，在品类文化方面缺少打造，情感连接没有建立起来，营销也谈不上营造场景，渠道还缺乏变革的勇气，结果不但对品牌的建立没有益处，更是导致了鸡尾酒这一品类文化的缺失，在和市场已有的产品进行替代性竞争时，没有自身优势，那就谈不上什么所谓的“无可替代”了！

纳食综合于公开信息