一杯鸡尾酒撑不起白酒年轻化，背后是用户思维较量

一杯鸡尾酒撑不起白酒年轻化，背后是用户思维较量

糖酒会期间，经济观察报记者叶心冉前来逛展，身为上海一家MCN机构负责人的小非不禁感叹“太卷了”，小非旗下拥有超千位红人矩阵资源，其主要助力品牌方做内容“种草”，在4月12日于成都开幕的糖酒会举办期间，公司近百位红人齐聚成都，受品牌方邀请前来进行探展拍摄、产品推介或者线上直播。

随着一股全新风潮的露面，这样一股风潮会以飞速之势在行业范围全面蔓延开来，创新很快就会演变成陈旧的意味。举例来说，才踏入 wine fair 的展览会场地，就瞧见一家酒类企业展示出了色彩斑斓的白酒特制混合酒，然而在展会中逛展游历的时长越久，就越发能够察觉到各个商家都在运用相同的方式手段来进行调配调制，彼此之间相差无几 。

白酒咖啡，白酒特调饮品，此类代表白酒年轻化的新形态，正在行业里蔓延。其逻辑不难理解，白酒跟国外的威士忌、白兰地、伏特加一样，都属于高浓度烈性酒，然而洋酒好像对年轻人吸引力更大，白酒想借鉴洋酒的运营手法，一方面扩充白酒的消费场景，另一方面扭转白酒在消费者心中的传统形象。

但只是 ，一杯特调饮品 。它就能助力白酒达成年轻化 ？它就能改变白酒历史沉淀深厚的传统形象 ？

“白酒年轻化”从争议到确信

实际在白酒年轻化这方面，行业内部是存在过一些争执研讨议论的。在2020年的时候，郎酒股份的副董事长汪博炜讲过，白酒年轻化是个虚假不真实的命题，白酒年轻化并非是把酒售卖给20岁的人群，这种认知说法是错误有害不正确的，白酒应当是面向30岁、40岁、50岁这些年龄段的人群来进行销售的，不过其营销的方法方式能够更加时髦潮流一些。

在2023年的时候，关于伪命题的争论变少了，一个新词年轻化开始频繁地和白酒组合在一起。茅台推出了冰淇淋，奶茶也有白酒咖啡饮，还有专门面向年轻群体的更温和的酒，更小容量的白酒产品不断出现增长的景象，年轻化具有可行性的这种共识变得普遍起来。

然而，就当前行业里纷纷跟着去做的白酒鸡尾酒而言，这般形式层面的创新，是不是略显单薄了呢？

上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚，其中一个称呼是“上海贵酒”，他觉得，白酒搭配以及周边的拓展，这些都仅仅是表面呈现的动作，而真正在背后起到支撑作用的，应当是品牌化的思维，要通过品牌运营的方式来进行输出，还要以年轻消费者所青睐的方式去传递品牌理念、价值主张以及生活方式，像这样子一体化的创新，才是足够坚实的。

讲从更大的维度而言，这是部分正在有意要进行的酒企方面的价值链去重构。君度咨询总经理云潇雨提出过，在近几年期间，酒行业出现了被称之为“C化”的这样一种现象，酒企接着去围绕C端来开展做资源配置的相关事宜。价值链的重构呢，所指的就是以“C化”作为核心内容，针对原本有的渠道价值链的价费分配方式，以及厂商合作方式，还有营销体系组织架构，再就是绩效考核方式，包括品牌价值逻辑，以及传播逻辑这些方面做全面系统的改造。

从关注渠道转变为关注C端，诸多事物正发生着改变。鄢克亚持有这样的看法，传统的产供销思维没办法打造出品牌，品牌绝不仅仅是对产品进行谈论，还得拥有价值主张，能够激发情感共鸣才行。在鄢克亚的认知里，传统思维是讲述产能、讲述地区、讲述价格带，大多数中小品牌在这般的红海策略当中展开厮杀，而上海贵酒却是反过来去做，先是去做目标人群定位，接着再做品牌定位，运用多品牌矩阵，且在公司治理、战略制定、人才引进、运营手法上借鉴国际消费品打造的通行办法。

白酒重视产品，重视场景，重视传统，受到的限制众多，在行业内部，开始有一批人尝试把白酒变得时尚化，变得个性化，变得日常化。

3月23日，在宜宾举办了2022“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛 ，致辞的时候，五粮液集团（股份）公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格表示，要努力把大赛构建成白酒年轻化发展而推陈出新的“世界杯”“奥斯卡” 。

用户思维托底

糖酒会展台上，金六福的展台推出了特调鸡尾酒，丰谷酒业的展台推出了特调鸡尾酒，古越龙山的展台推出了特调鸡尾酒，全兴大曲的展台推出了特调鸡尾酒，有消费者直言，逛了一圈下来，已经产生审美疲劳，并且有些味道奇怪，很难说得上好喝。

在糖酒会期间的论坛上，分众集团副总裁谢志越明确指出，当下，酒业存在着品牌定位趋向相同的情况，招商模式也趋向相同，渠道运营同样为趋向相同的表征，传播方式亦是趋向相同所呈现的状况，如此一来，酒企已然步入同质化竞争的态势之中。

鄢克亚觉得，去寻求差异化之时，得在人群方面、场景方面及需求方面展开精准定位，如此方可形成品牌心智，举例来说，借助品牌沟通，消费者能够确切知晓，是在怎样的场景下去喝上海贵酒·天青、是在何时去喝上海贵酒·君道、是在何时去选择上海贵酒·贵八方，这乃是为品牌矩阵之中注入差异化定位所带来的结果。

来仔细数数行业之内的某些探索情况，稍微进行一番分析之后就能够发现，在其背后起到支撑作用的乃是一整个系列的品牌运营体系，而并非仅仅只是一个冰淇淋，或者是一杯鸡尾酒而已。

在2022年5月的时候，首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店进行营业了，于此茅台冰淇淋诞生了 。

在糖酒会举办期间，于茅台的展台上，冰淇淋呈现出相当热销的态势，除此状态之外，茅台另外展出了多个文创IP产品，其中“茅小凌”的公仔显得极为显眼 。

2022年8月，洋河股份推出了文创产品盲盒雪糕，把雪糕、白酒以及文创这三者进行了结合。洋河今年在IP打造方面再度加强投入，在糖酒会期间，洋河文创产品和梦犸酒馆一起出现了，这里面实际上包含了一整套运营思路，从低度“微分子”新品酒开始，到梦犸酒馆，洋河期望这能够构成闭环，在线上对微分子酒做“种草”操作，在线下凡梦犸酒馆处打卡微分子酒。

头部酒企所采用的方法，是具备一整套变革思维的，这与强调C端有着关联，和价值链重构也是相关的，只是呢，有些酒企步子迈得比较大，而有些则是小步快走，不过绝不是仅仅像白酒调酒那般简单。业内人士觉得，要是有些酒企只是学其表面形式，却没有一体化的策略来进行支撑，那么白酒咖啡、白酒特调为企业带来的助力将会相当有限。

需求端升级改造已有多种样态

名酒品牌纷纷发布小酒新品，这是白酒行业用户思维转变的另一大表现。近期，华润酒业公开发布《华润酒业控股有限公司关于金沙小瓶产品设计项目的询价采购消息》，此一举动被认定为金沙酒业布局小酒市场的前置动作。近期，多家酒企也在忙着布局小瓶酒市场。

实际上，在二零一三年、那个二零一四年的时候，糖酒会曾经掀起过酒企去推小酒的那种高潮，然而在那个时候，市场仅仅只是把小酒视为传统白酒的一个分支，在具体的运作这个方面，差别并不是很大。

在2023年，小瓶酒的热度再次出现，这背后存在着供给端过剩的情况，市场供需处于不平衡状态，在这种情形下，酒企有着在需求端做文章的诉求，也就是从经营产品转变为经营用户，把之前在深度分销方面的资源转移到服务用户上。这就使得原本大水漫灌式的广告铺设发生转变，变为细分消费者场景，去切分用户需求，例如在一人微醺的时候，在聚会露营的情况下，消费者到底需要一款怎样的产品，期望带来什么样的价值。

云潇雨表明，由需求端去拉动供给端，供给端以及需求端统统都面临着系统升级，最终达成供需一体，这是一项成为系统化的工程。在鄢克亚看来，从研发，从供应链，从品牌定位，从品牌运营，从人才结构，从销售策略，从国际化水平，这些皆是白酒企业升级的机会点。

以C端需求为导向的改造升级已然来临，白酒朝着年轻化发展的态势汹涌而至。就像白酒分析师肖竹青先前于接受媒体访谈之际所讲的那样，品牌年轻化是一项长久的任务，并非虚假的议题，每一家酒厂都务必培育未来的消费者。